陈 刚 郭 嘉 周 榕

媒体是信息的传播者也是品牌的塑造者。作为信息接受者的受众被称作信息传播的“目的地”和传播效果的“显示器”，受众对信息的反应是传播过程需要考虑的重要因素。只有理解受众对媒体的需求，才能更好地实现有效的传播。我国是一个有13亿人口、农村人口仍占56％的大国，农村居民是我国人口构成的最重要的组成部分，而电视媒体是我国农村覆盖率最广、影响力最大的媒体。因此研究我国农村的电视媒体受众尤为重要。只有了解了现阶段我国农村电视媒体受众的整体特征、不同类型节目受众的行为特点、受众对电视媒体的使用与满足状况，才能在我国农村电视媒体的节目制作、投放研究中做到有的放矢。

2009年7月～8月，北京大学现代广告研究所进行了中国农村居民媒体接触与消费行为研究。该调查采用入户访问方式，对8省19市3800户农村居民进行了抽样调查。

农村电视媒体受众人口特征

电视媒体是中国农村最主要的媒体形式，几乎全方位覆盖了所有的农村居民。本次调研的结果显示，我国农村居民家庭的电视拥有率为97.6％，其中彩色电视占了总量的97.4％，其余2.6％为黑白电视。从收看方式来看，将近60％的家庭已经在使用有线电视，拥有数字电视的家庭也已达到6.1％。

从媒体接触角度来看，电视媒体的接触率高达98.4％，比位居第二的报纸高出近72个百分点。在“最经常接触的媒体”中，电视媒体更是遥遥领先，比位居第二的互联网高出近89个百分点。而且我国农村居民对电视的依赖度相当高，重度受众规模巨大。有92％的受众表示每天至少会收看一次电视，而大家平均每周会有22.5个小时的时间在看电视，也就是每人平均每天有3.2个小时的时间是在电视的伴随中度过的。这些数据充分显示了电视媒体在农村全方位的“统治力”。

研究发现，电视受众人口呈现出以下基本特点。

电视受众整体人口特征在电视媒体受众结构的研究中我们发现，无论是从性别分布、年龄分布、受教育程度还是职业分布出发进行分析，农村电视媒体受众的分布都和农村居民总体的分布结构基本相同。换言之，在我国农村，电视媒体基本覆盖了不同性别、不同年龄、不同受教育程度和不同职业的各类人群。

不同接触程度电视受众特征我们按照每天观看电视时间的长短将电视受众分为轻度受众、中度受众和重度受众，将每天看电视2小时以下定义为轻度受众，男为51％，女为49％，每天看电视2～4小时定义为中度受众，男为54.4％，女为45.6％；每天看电视4小时以上定义为重度受众，男为57.2％，女为42.8％。从性别分布我们可以看到，农村电视媒体的重度受众明显呈现男性偏多的状态，而与总人口性别比例相比，轻度受众女性的比例明显偏高。

从年龄分布来看，15～34岁群体的重度受众比例偏高，15～24岁群体中这一倾向性尤为突出。产生这种现象的根本原因应在于农村媒体的单一性与整个时代的媒体娱乐化倾向。年轻人群体对于娱乐的需求更高，接受新文化新思潮的能力更强，而代表娱乐化发展趋势的网络等新媒体在农村的普及率仍旧很低，电视媒体一家独大。各频道电视节目的娱乐化倾向更多地将活跃的年轻人吸引到了电视机前。

以上三个变量的分析带来了非常有趣的结论：农村居民中年轻的、受教育程度高的居民更爱看电视，而且男性的这一倾向更强。这恰恰与城市形成了鲜明的反差。

不同电视频道受众研究往往受众人群高端的媒体，其受众规模较小，而受众规模大的媒体，受众人群特点趋向于接近居民整体的平均水平。然而，在电视频道受众的分析中我们发现，央视在覆盖人群广泛的前提下，受众整体表现出高学历、高收入、高社会阶层等特征。

数据显示，从教育程度上看，最经常收看央视的受众学历在高中、大专及以上的比例显著高于卫视频道和省级地面频道的受众。从收入水平上看，最经常收看的电视频道为央视的受众平均家庭年收入为28954元，而最经常收看的电视频道为卫视频道的平均家庭年收入为26661元。央视受众的家庭年收入显著高于卫视频道。从职业结构上看，最经常收看央视的受众在社会地位、收入水平较高的职业上的比例显著高于其他电视受众。

这一媒体属性是由央视节目内容特点决定的。权威性和影响力是央视最突出的节目特点，认同这两个特性的受众分别占60.6％和49.6％。这样的内容特点使得央视可以牢牢抓住农村高端受众，进一步跃升了广告价值。

细分到中央电视台各频道的受众人群特征，我们可以看央视各频道通过各具特色的节目特点，已经形成各自稳定的细分受众人群。通过央视各频道与细分人群对应分析中我们可以发现，相对来说25～34岁女性收看CCTV-8的倾向性更强，35～44岁女性收看CCTV-3的倾向性更强，15～24岁男性收看CCTV-6、CCTV-10的倾向性更强，25～34岁男性收看CCTV新闻频道的倾向性更强。

不同类型电视节目受众研究在本文中我们选取收视率最高的五类节目进行细致的受众研究，即新闻时事、电视剧、综艺节目、法制节目和农业信息节目。分析从年龄和性别这两个基本变量展开。年龄越大的农村电视受众对新闻时事类节目的关注度越高。尤其15～24岁群体与相邻的25～34岁群体的差别很大，受众比率分别为52％、73％。男性对新闻时事类节目关注度更高，数据显示，男性喜欢收看新闻时事的比率为82％，比女性高出12个百分点。研究数据表明，电视剧在我国农村是老少皆宜的一种电视节目类型，从15～64岁，收看电视剧的比率均高于60％。喜欢看电视剧节目受众的性别有一定差异。研究数据表明男性受众中有60％的人表示喜欢看电视剧，女性受众比率为76％，比男性高出16个百分点。

研究数据表明，不同年龄阶段的人对综艺类节目的关注度是不同的。年龄越小的人就越爱看综艺类节目。调查结果显示：在56～64岁的受众群中，有30％的人表示喜欢看综艺类节目；而在15～24岁的受众群中，该比率达到了55％。研究数据表明，男性中喜欢看综艺类节目的比例为35％，女性中喜欢看综艺类节目的比例为48％。相对而言，女性更喜欢收看综艺类节目。研究数据表明，不同年龄阶段的人对法制类节目的关注度是不同的，呈现出了一种中间高、两头低的态势。15～24岁年龄段的受众有22％的人在喜欢的电视节目类型里选择了法制类节目；在56～64岁的受众群众，这个比例为28％。45～54岁年龄段的受众对法制类节目的喜欢超过了其他年龄段的受众，其比例为35％；其次是35～44岁受众，其比例为33％；25～34岁受众排第三，他们有32％的人表示了对法制节目的喜欢。研究数据表明，

男性中喜欢看法制类节目的比例为34％，女性中喜欢看法制类节目的比例为27％。相对而言，男性更喜欢收法制类节目。

随着农村年轻人外出打工的比例不断增加，种田这一农村的传统谋生方式渐渐演变成留守农村老人的工作。研究数据表明，越是年长的农业人口群体越重视农业信息，同时男性中喜欢看农业信息类节目的比例为33％，女性中喜欢看农业信息类节目的比例为20％。相对而言，男性更关注农业信息类节目。这也和农业行业的整体性质相关。

电视媒体“使用与满足”研究

1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素一媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。“使用与满足”理论从受众的心理动机和心理需求角度出发，结合心理学和社会学相关知识，解释了人们使用媒介以得到满足的行为，提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机。

“受众是主动的”是媒体“使用与满足”研究的核心概念。正是在此意义上，该观点强调受众主动寻求媒介信息，以满足自身需求。换言之，个人对媒介的接触与使用是基于各自的需要与动机。

研究表明，不同类型的电视节目有着显著的功能差异。电视剧主要起到休闲娱乐、放松心情的功能，新闻主要帮助了解新闻时事和国家政策，农业信息类节目帮助更多的了解农业信息，法制节目和生活服务节目能够对生活有帮助，综艺类节目能够让受众觉得与别人有话题可聊。

电视媒体在城市和农村两类相异的环境中所产生的效果是大不相同的。在城市中，由于媒体的多元化和信息冗余，单一的媒体很难有强大的传播效果，因此整合营销传播的概念被提出，试图建立“多个渠道，一种声音”的模式。而在农村，信息渠道相对单一，电视媒体具有高覆盖率、高收视率等特点，且其核心受众还呈现出高端化的特点——农村居民中年轻的、受教育程度高的居民更爱看电视。因此我们认为，在我国农村市场电视媒体一家独大，是最具权威、最有影响力的媒体。在我国农村，休闲娱乐、放松心情与了解新闻时事是农村受众观看电视的最主要目的，而不同年龄、不同性别的受众看电视也有着不同的需要。经过研究我们发现，不同类型的电视节目可以渗透各类细分人群，各类受众都可以通过收看不同类型的电视节目来满足自己看电视的不同需求。了解了我国农村电视媒体受众的整体特征、人群分类以及不同受众对不同类型电视节目的偏好，就可以有目的地制作电视节目，有针对性地对电视媒体进行投放。