赵 泓

2009年5月8日，曾以“奥运概念”强势抢滩市场的《竞报》从日报改为周报，之后北京第一张都市午报《劳动午报》因不抵亏损，宣布退出都市报市场，恢复为北京市总工会机关报，京城报业格局再次重新洗牌。但事实上，北京都市报市场的调整从2007年就已开始，当年11月27日，北京第一张以娱乐为特色的都市报《北京娱乐信报》改为地铁报，《华夏时报》由日报改为财经类周报。

回顾中国都市报业，在2000年以后其数量走势呈明显的抛物线，在2005前后达到顶点。以北京为例，2000年《北京娱乐信报》和《劳动午报》分别由《戏剧电影报》、《北京工人报》变身为都市报，2001年5月28日，北大文化和人民日报社共同投资创办《京华时报》，一时间，北京市场上涌现了七八家都市报；2003年《新京报》诞生，2004年《竞报》出炉，此时，北京市场上的都市报高度饱和，达数十家，但从2007年到2009年，北京都市报数量开始下降，经常能看到的都市报纸只剩下5家左右。

不仅在北京，各地都市报经过10多年的长足发展与激烈竞争，目前都面临发展瓶颈，多家报社因经营问题退出了当地报业市场，或改变出版周期减少生存压力。因此都市报的转型以及如何转型，已成为近年业界及学界争相讨论的热点。

其实，早在本世纪初，一些有先见之明的都市报就在行业发展如火如荼之际悄然转型，并随着新媒体的勃兴向纵深发展。笔者认为，中国都市报业的变化呈现出三大趋势，在按自身逻辑不断演进的过程中，直接影响到未来的报业格局及报纸的型态。

趋势一：都市新移民成为主流读者

都市新移民，主要指改革开放后迁居到各大城市的第一代或第二代移民。随着都市新移民数量的增加，报纸的读者结构也逐渐发生变化。对于打着新主流媒体旗号的都市报而言，如何持续吸引众多城市新移民，成为报纸转型的依据及成功的关键所在，也是城市报业竞争中立于不败之地的不二法门。

以广东为例，作为新移民比较集中的省份。一直以来，《南方都市报》是珠三角地区新客家人最喜爱的报纸，它创刊后迅猛成长的故事跟珠三角地区不断增加的新客家人的命运联系在一起。深圳作为典型的移民城市，贴近他们的“南都”从一开始就轻松地侵入，一路攻城掠地，没几年便成为深圳零售量最大的报纸之一，实现了它跨地域扩张的第一步目标。但是在广州，由于新移民无论在人口上还是经济实力上都不占据优势，市民大多偏向广东本土色彩浓厚的《广州日报》，加之《广州日报》在经营上又领先一步，因此过去十多年《广州日报》无论发行量还是广告量一直处于龙头老大的地位，但今天它的优势地位已经被动摇。

这一趋势是广州新移民的巨大推力造就的。一方面，珠三角地区新客家的数量与日俱增，变得越来越庞大；另一方面，他们的购买力也在不断提升，越来越凸现出广告的价值。在广州高校和报刊零售市场，据笔者了解，《南方都市报》的发行量超过了《广州日报》，只是在固定订户上处于下风——在广告商眼里，订户的广告商业价值远比零售读者对象高。但是，随着包括高校毕业生在内的广大新移民成家立业，《南方都市报》的固定订户逐渐上升。还有一个不容忽视的因素是，本地旧居民对房产、汽车等大宗商品的刚性需求已趋于饱和，新移民则替代他们成为消费主力，因而广告的投放也不断向都市报转移。据内部消息，今年前三季度《南方都市报》的广告量首次超越《广州日报》。即便《南方都市报》的广告量今年不会超过《广州日报》，但笔者认为《南方都市报》的发行量及广告量会在近一两年内超过《广州日报》。

在北京，拥有新移民读者最多的报纸是《新京报》。据新生代数据发布公司春季调查报告认为，《新京报》读者为社会主流人群：学历较高，收入较高，消费能力较强，报纸阅读习惯稳定，他们对房产、汽车、家电、IT、旅游、时尚消费产品等的消费需求和行为均排在北京都市类报纸的首位，极富广告价值。《新京报》今后极有可能成为北京地区都市报的领头羊。

在中国城市化加速过程中，谁能争夺新移民，谁就能掌握未来的主流读者。新移民中的中坚，是近20年来涌入大都市的各路精英以及数目庞大的应届大学毕业生。对于后者，媒体及广告商一向冷落他们，但正是他们源源不断地成为报纸的主流读者。近10年来，他们和其他新移民一起，改变了都市的人口结构以及文化结构，是品质与时尚的主流追求者。那些注重培育潜在读者群的报纸，现在到了得到回报的时候了。

趋势二：报纸的精英化、周报化

近年来，业界及学界讨论较多的一个话题是都市报的主流化转型。何谓主流，都市报如何向主流化转型，这些都存在争议，这里姑且不谈。在笔者看来，都市报存在一个明显的趋势，即报纸内容的精英化和报纸类型的周报化。

一般而言，都市报的定位就是大众化，都市报就是大众报纸，它们追求深入都市生活、贴近市民需求，通常拥有巨大的发行量。但是，在网络传播时代，大众报纸受到的威胁最大，生存空间越来越小，报纸的精英化是应对危机的有效手段。从长远看，都市报会在精英化的道路上越走越远，以中高端读者为主要对象，影响有较高社会经济地位的主流群体。它们将不再以百万大报为追求目标。实际上，今后要维持都市报巨大的发行量是不可能的，也是得不偿失的。

都市报的精英化其实也是整个报纸发展的趋势，这一趋势是因受到以网络为代表的新媒体不断挤迫造成的。在当下资讯过剩的时代，大众化报纸内容所呈现出的同质化、浅层化很容易被网络阅读所取代。都市报要避免走向衰落乃至死亡，只有充分体现传统媒体内容为王的精神，倡导主流价值观，从报道内容上以对社会具有广泛或深层意义的新闻为报道重点，追求一种对社会发展的持续的、深入的推动力量。从某种角度讲，精英化的过程也是内容向深度拓展的过程，未来的都市报一定是有深度的报纸。

周报化也将是都市报的一个趋势。前文提到，早在2007年，北京的《华夏时报》便由日报改为财经类周报。不久前，《竞报》也由日报变成了周报。《竞报》于5年前由北京日报社、上海文广新闻传媒集团、北京青年报社共同投资7000多万创办，由占有55％股份的北京日报社负责报社后期的采编运营。它退出日报市场后与北京晨报社一起运作，共用一套编委，并对其中部分人员进行整合。今后，全国将有一批都市报改为周报。那些在日报市场缺乏竞争力的都市报，为应对读者流失、广告下跌、纸价上涨等不利因素，变身为周报不失为一条出路。

在纸媒的生存空间被不断挤占的情形下，竞争激烈的日报会逐渐减少，周报会有所增多。相对于日报，周报的生存要容易一些，因为它的市场更细、受

众更高端、内容更精更细。都市报的周报化与精英化目标是一致的，如车之两轮，并行而不悖。

趋势三：阅读的方便性和全方位互动性

网络改变了人们的阅读方式，包括都市报在内的所有报纸将不得不依从读者的趣味，使阅读更加方便，并全方位体现报纸的互动性。

风靡一时的导读与索引版充分借鉴了网络新闻的首页形式，带来报纸阅读的一场革命。2006年9月，《广州日报》首倡的导读与索引版不仅在报业厚报时代满足了读者的“浅度阅读”需要，还可以在很短时间内浏览到最重要、最有价值的内容，之后再进入通常的“深度阅读”。不久，其他报纸也闻风而上，《南方都市报》的主页版便具同样的性质。

都市报的互动性不只是体现在报网互动、报纸与读者之间的互动，而是垒方位的立体互动。以《南方都市报》为例，它的网眼版面于2006年10月10日开版，是“南都”整体改版的一部分。它根据网络媒体与传统媒体的互动的现状，与深度报道版面、评论版面、媒体自建网站积极配合，改变了单一的互动形式。它与奥一网联动制作的特刊《岭南十拍》，体现了“报网互动+社区互动”的基本定位。它的《知道》版借鉴“贴吧”，编辑通过电子邮件收集读者稿件，然后将其以发帖人的身份发表。编辑还根据读者的疑问设置专家博客及读者点题栏，邀请专家答疑解惑。《图库》版面则设置《拍吧》，长期向类似拍客的作者征稿。

现在，各地都市报从新闻报料到活动营销都力求与读者互动，有力地拓展了作为纸媒的生存空间。如解放日报报业集团旗下《新闻晨报》的《互动博客》版，将网络媒体上的记者博客移植到报纸版面，《楚天都市报》与腾讯大楚网的网络平台对接，推出《新闻热干面》互动讨论栏目，在网友中开展新闻调杏；《华西都市报》让读者参与评报，设有专门热线听取读者意见，每天把收集到的读者意见整理后挂在该报内部网“黑马雄风”网页上。有的都市报在报道一些重大事件、活动时，干脆通过新闻热线请读者“点题”，采取“你点题，我报道”的方式实现传受双方的高度互动。

在美国，传统报业在愈演愈烈的全球性金融危机中纷纷倒闭、破产、停刊或改出网络版，中国都市报业虽然短时期内仍然有着发展的空间，但若想在竞争激烈的媒介环境中获得稳定地位，认清发展趋势极为重要。