金　岩

编者按：

您知道曾经红遍大江南北的网络歌曲《老鼠爱大米》为创作者和发行公司创造了多少利润吗?整整1亿人民币，这其中还不包括由此衍生出来的相关产业的利润，而这一切都是由极具创意的思想带来的。

一切创意的本质都是思想，思想的主体都是人，所有的神话都是由人来完成的，因此，他们的成功是可以移植的，他们成功的经验是点燃我们思想火花的导火索。

创意，其实并不是那么遥不可及、高深莫测，最好的创意往往都是最简单的思想。迈克尔·戴尔的直销模式让戴尔笔记本在市场中“一招鲜，吃遍天”；潘石屹的一个SOHO概念让他造的房子卖得大火特火；马云的B2B模式让中小企业业主挣钱不再困难，同时让天下没有难做的生意；江南春电梯间安装电视的创意让广告市场的格局发生了巨大的变化，也让他自己得到了几十亿的财富；一个荒凉的城堡在张贤亮的手里变成了影视拍摄基地，《一个和八个》、《牧马人》、《黄河谣》、《红高粱》、《大话西游》、《双旗镇刀客》、《关中刀客》、《新龙门客栈》、《乔家大院》等100多部影片都拍摄于此，中国的电影从这里走向了世界，同时这里还是宁夏省最著名的文化旅游景点；茅侃侃，在他刚刚22岁的时候，就凭借着majoy真人实景游戏达到了三亿人民币的身价。确实，所有好的创意都是最简单、最直白的思想，在通往最佳创意的道路上，没有曲径通幽的曲折蜿蜒，没有山重水复的山山水水。

我们将从本期开始，陆续为读者详尽介绍多个财富神话缔造者无与伦比的精彩创意，让他们那些极富创意的思想给我们以启迪并有所裨益。

当他19岁还生活在伦敦一个毒品泛滥的社区时，他就为自己未来的航空公司起了一个独特的名字——“维珍”(Virgin，意为处女)，现在的他是维珍集团的董事长总裁、世界最富传奇色彩的明星亿万富翁、闻名全球的嬉皮士资本家，他就是理查德·布兰森。

从1971年创立到现在，维珍的名字已经出现在金融、航空、零售、娱乐、软饮料、铁路、服装等多个商业领域。通过与消费者建立起的千丝万缕的关系，维珍品牌成功的融入了社会生态圈，成为了人们生活的一部分。根据最近在英国进行的一项民意调查显示：96％的英国人熟悉维珍品牌，非但如此，他们还可以正确的说出理查德·布兰森的名字，并指出他就是维珍的创办人。他驾着热气球飞越大西洋，创下了单人独自飞越大西洋的世界奇迹；他驾着坦克在广场上游行；肆无忌惮得大声叫骂英航的头儿们；赤裸着全身在海滩上奔跑；穿着脏兮兮、邋遢的不得了的毛衣；笑得十分开心地出现在《泰晤士》报的头版头条上；衣冠楚楚地陪同戴安娜王妃登上他的维珍公司的客机，然后出人意料的从怀里掏出一瓶红酒，把它洒在王妃华丽的衣服上，理查德·布兰森一脸得意的表情，高举酒瓶接受记者拍照录像，这时一面海盗旗在背后徐徐升起，以此公开向他的竞争对手英航叫板；在海湾战争中，奏请英国王室同意，派出大型客机，义务为政府接回英国人质。人们喜欢他，称他为：叛逆的布兰森、嬉皮土布兰森、冒失鬼布兰森、冒险家布兰森。爱屋及乌，人们愈来愈喜欢维珍的品牌，乐意接受维珍的产品和服务。在每一次维珍品牌即将延伸到其他行业的时候，他都会有一次精彩的预演。每当到了这个时候，他总是要别出心裁的给维珍的行销技巧里加点儿调味品，弄出些幽默和恶作剧来，使得人们总是对维珍保持着兴趣。

理查德·布兰森的“处女”之路

布兰森的“嬉皮士”风范似乎是与生俱来的。在20世纪60年代末的英国，那个空气里荡漾着大麻芳香的时代，他和很多年轻人一样，终日和摇滚乐手厮混。可是布兰森血液里流淌的那种追逐财富的气质促使他不自觉地开始走上了另一条道路。

1968年1月，由于膝部受伤，无法参加学校的足球队，布兰森在百无聊赖之中，依靠母亲提供的充作邮资和电话费的4英镑，和几个好友一起出版了一本叫《学生》的杂志。没想到这本杂志迅速走红，甚至引起了学校校长的关注，最后斯顿公学的校长为刊物题词：“布兰森，我向你祝贺!我预言，你小子日后不是坐牢房，就会发大财!”而正是这个时候，理查德-布兰森的一个朋友为他带来了好运。甲壳虫乐队的核心人物约翰·列侬，这位日后将成为摇滚乐教父的朋友帮助布兰森对甲壳虫、滚石等当红乐队进行采访。由于有这样的独家访谈专栏，杂志的销量达到了10万份，从此开始了他创业的原始积累，为后来的维珍品牌的创立打下了基础。1971年，理查德-布兰森用他挖到的“第一桶金”，和他的最初一起创业伙伴在伦敦成立了一家小型的邮购公司，取名为“维珍”即Virgin，中文意为“处女”，因为他们当时正值青春年少，是商业上的新手。这就是整个商业帝国的最初雏形。

但事业并不是那么一帆风顺的。就在第二年，英国爆发了邮政工人大罢工，邮购公司当然受到了影响，布兰森被迫将公司转为以经营唱片为主的折扣零售商店。这一次是布兰森敏锐的艺术感觉救了他的维珍，在采购唱片的时候，他舍弃了平民化音乐，大量订购Tan—gerine Dream(橙梦)、Pinkfloyd(平克·弗洛伊德)、Genesis(创世纪)、Yes等风格严肃的前卫迷幻摇滚乐队的唱片，这些唱片受到了顾客的欢迎，从此门庭若市，很快又为他积累了“第二桶金”。于是在1973年，他正式成立了维珍唱片公司。

布兰森总是用自己的艺术敏感创造奇迹。一个偶然的机会，他遇见了麦克·欧德菲尔德(Mike Oldfield)，虽然日后麦克·欧德菲尔德成为了一个天才艺术家，但是此时仅仅是一名伴奏吉他手。布兰森感觉到此人非凡的艺术天赋，于是维珍与麦克·欧德菲尔德签下了合约，并且当年就出版了第一张专辑《Tobvlar Bells》(管钟)。唱片一出，立即轰动了世界，全球总销售量竟然达到1000万张。这张专辑的出版意义重大，它使麦克·欧德菲尔德立即红遍世界，也让理查德·布兰森赚到了第一个100万，而且因此吸引了许多大牌明星和乐队加盟，集团开始在整个英国进行推进。

布兰森天生的追逐财富的气质再次引领着他前行，他决定将维珍音乐集团引向更为巨大的成功。1992年，布兰森将维珍音乐集团包括唱片商标、音乐出版和唱片工作室一并以10亿美元卖给了EMI。虽然失去了起家的唱片公司，但获得的充足资金却给了布兰森更大的拓展空间。他把维珍集团的触角从英国伸向了全世界，维珍集团的100余家公司遍及15个国家，经营着包括音乐零售、书和软件的出版、电影和电视编辑设备以及俱乐部和旅馆等事业。这时，在唱片娱乐业和连锁零售业已取得很大成功的

理查德·布兰森，开始意识到低廉的价格和良好的服务对事业来说非常重要，于是有了“让各阶层的顾客花最少的钱，享受最高尚的服务”这样的理念，同时也开始了新的征程。他认为这不仅仅在娱乐业适用，其他行业也同样适用，所以计划将维珍成功经验和价值取向引入航空运输业，依靠租用的客机开始新的事业。当时布兰森的亲友和同事无不认为他疯了，而且第一次试飞由于奇迹般地遭遇鸟群引起机翼起火，导致航行失败，但是布兰森并不因此而停止进入航空运输业的步伐。3个月后，维珍大西洋航空公司的第一次航班终于从伦敦加特机场起飞，这一举措标志着“维珍”向航空业的进攻全面展开。今天，维珍大西洋航空公司已成为世界第三大航空公司。

从此，“维珍”多元化进程一发不可收拾。1998年，理查德·布兰森开始投资铁路；1999年涉足饮料业，成功推出维珍可乐、维珍果汁，在全球市场展开与可口可乐、百事可乐的可乐争夺战；2001年，维珍出资1.5亿美元与美国著名的斯普瑞特(Sprint)电信公司组建合资公司，成为全球最大的MVNO移动网络运营商，成功地进入美国移动通讯市场；与MTV音乐台洽谈后，为MTV提供娱乐资讯内容服务。

目前，维珍集团将自己定位为具有品牌优势的风险资本投资集团，旗下公司超过300家，雇员约5万名，2007年营业额逾100亿英镑，涉足的行业包括航空、电信、娱乐、旅游、百货、金融等。

理查德·布兰森的品牌思想

维珍品牌的打造：小虾米挑战大鲸鱼

有谁能想到，维珍这个庞大的商业帝国起源于一份小小的杂志。维珍品牌何以能够如此壮大并且几乎渗透到英国各个角落呢?因为，对于品牌，布兰森有着十分独特的见解。

传统的品牌竞争观念一般认为：新的品牌要尽量避免和行业领导性品牌正面交锋，而要通过涉足他们所忽略的领域而成功。“我们是行业第二位”的案例及广告语已成为教科书的经典，并为很多品牌所效仿。而维珍品牌成功的诀窍之一却是超越自己的资产与能力不断向大品牌直接挑战。理查德-布兰森总是有着“以小搏大”的气魄，当年成立航空公司伊始那场与英国航空的争斗尤其精彩绝伦，然而这只是理查德·布兰森用来证明“小虾米也能挑战大鲸鱼”的试验之一。

维珍旗下许多企业的创业宗旨都是肯定市井小民的价值，维珍大西洋航空正是秉持这种信念，诸如“VirginDirect”等，新开设的许多金融服务公司更是如此。当然这种行为是大胆执行营销策略的结果，但可以肯定的是，维珍只愿意从事富于挑战性的产业。

作为新时代商业领导人的一员，布兰森有意选定顾客饱受剥削或未获应得服务、风平浪静缺乏竞争的市场作为进军目标。他喜欢把维珍描绘成一只厚脸皮、体型比不上大狗的小狗，这只厚脸皮小狗跑得很快，能够紧随在大企业脚后抢东西吃。

这是一项引起千百万人瞩目的市场营销策略。他不满可口可乐与百事可乐在饮料业霸主地位，推出维珍可乐，很快便占有欧洲市场20％的份额。他创办维珍移动，其实是对全球最不开放的电信行业开刀。

知道一些品牌理论的人都知道：品牌延伸既是品牌成长的重要策略，又是品牌发展的陷阱。教科书上讲过太多品牌延伸失败的例子。而布兰森却只追求“什么事情都可以做、什么条件都可以创造”的理念。只要在任何行业能为他带来价值的定量增长，维珍品牌都可以延伸进去。所以现在维珍品牌的身影充斥在英国消费市场的每一个角落。尤其令人惊叹的是，近年来维珍品牌甚至不断延伸至通信、互联网等高科技领域，如www.Virgin.net作为维珍王国的门户网站，不仅是世界上最好的企业网站品牌之一，更是消费者可以自我作主的天地。消费者可以在上面订购他们感兴趣的任何生活物品及体验各种潮流的娱乐方式。这些产品和服务没有多大的关联性，并没有所谓的主导产业。这似乎是品牌延伸的禁忌。但是如果换一个角度看维珍，就会知道它的奥妙所在。

首先，维珍不只是做一桩生意，它意味着一个品牌。在布兰森的自传《失去处女之身》(Losing my virginity)中提到，19岁时，一本杂志的记者访问他时，问他为何将他的新公司取名为“Virgin”时，他解释说因为“处女”这个名字比较性感，易让人产生联想而过目不忘。

其次，维珍不止是一个品牌的名字，它更意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。

维珍鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸提供了基础。“维珍”的品牌符号是理查德·布兰森手写的“Virgin”，这与传统的四平八稳的铅印字形成鲜明的对比，当大多数消费者把维珍看成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词时，他们能感觉到的维珍不仅仅是航空、CD或者保险。维珍品牌在战略上绝不将品牌等同于某一项产品或服务，所以就不会限制它向跨行业的延伸。不像一些著名的品牌如IBM意味着电脑，柯达表示胶卷，而福特则是轿车等等，品牌名称已成定势。虽然在各个行业里维珍集团都不是行业老大，但是维珍却早已成为了年轻人心目中的“品牌领先者”。

个人品牌的打造

布兰森不拘一格、叛逆而风趣洒脱的个性不仅反映在他塑造的品牌形象中，也从其广告创意中折射出来。在英国首播的维珍集团电视广告短片中，布兰森在英吉利海峡某处浅滩裸跑，然后双手遮着下体跑回岸上，悠然自得；只穿三角短裤跟著名女星合拍维珍健力饮料的广告片；同一群身材惹火的模特儿拍摄维珍手机服务的促销广告；打扮为哥萨克族人，替维珍伏特加酒大搞宣传等等。

一般品牌往往启用明星作为自己的品牌代言人，除了奢侈品品牌，很少直接使用企业领导人。品牌专家认为：将一个品牌形象过度维系于一个个人形象是危险的，注重品牌长期发展的企业决不轻易将自己的命运和一个所谓品牌代言人长期维系在一起。而对布兰森来说则不在此列，布兰森就是维珍公司的一个最好的活广告：他那一头长发，永远的休闲服饰，挥洒自如的不羁举止，在商业世界那些“穿西装的人”中，其含义是不需要作其他说明的。

在公关活动方面，布兰森时常有出人意料的创意。他亲自开坦克车辗过放在时代广场上的可口可乐，宣示维珍集团正式向可口可乐宣战。为了取悦媒体，他曾男扮女装地出现在“维珍婚纱”公司开业典礼上。甚至为树立公司形象，在波斯湾战争期间他斡旋于英国与伊拉克之间，开着飞机直接进入巴格达接回人质。自1985年以来，布兰森参加了许多破记录的陆地和空中的速度与距离的挑战。1986年，他的船“维珍大西洋挑战者二号”以有史以来最快的速度穿越大西洋，再次振奋了维珍精

神；一年后，“维珍大西洋飞行者”号热气球成为第一个同时也是最大的飞越大西洋的热气球；1991年，布兰森驾驶更大的热气球从日本飞越太平洋至加拿大北部，最高距离达到6700米，速度达到24千米／小时，再次打破了所有记录。2004年6月15日，他驾驶着一辆詹姆士·邦德式的水陆两栖跑车成功穿越了英吉利海峡，而且还创造了一项新的世界纪录，那就是驾驶着同类车辆以低于两小时的时间穿越英吉利海峡。

最为刺激的一次是2008年1月25日，媒体报道布兰森资助的科学家们研制出了太空船，命名为“太空船二号”，票价每人20万美元。维珍集团创始人理查德·布兰森出席了展示会。他称赞“太空船二号”美丽得让人屏住呼吸。“太空船二号”船体长18米，大小如同一架“猎鹰”公务飞机。船体尾部有火箭助推装置，为飞船挣脱地球引力提供动力。船体两翼设有可移动的、如同翅膀般的稳定鳍，平添了几分科幻色彩。

当天还展出一个形状怪异的飞机模型，这就是“白骑士二号”。“白骑士二号”拥有两个并行机身，由超过143米的机翼连接，大小与美国第二次世界大战中的B-29“超级堡垒”轰炸机相当。在实际发射中，“白骑士二号”将把“太空船二号”带上1.5万米高空，然后将后者释放。“太空船二号”随后将依靠自身的助推装置进入太空。

“太空船二号”飞入距地面约100公里的太空后，飞船内两名驾驶员与6名乘客将体验到长约4分钟的失重状态。乘客舱室空间大小与大型公务飞机一个舱室不相上下。为了便于乘客欣赏外面景色，每个座位两边都设有一个直径约0.45米的窗口。飞船随后将重返大气层，降落在位于美国新墨西哥州的发射场。整个飞行过程持续约两个半小时。

简短的太空之旅票价不菲，每名乘客将支付20万美元。全世界约8.5万人表现出乘坐“太空船二号”游太空的兴趣，200多人已经预订。

布兰森的每一次冒险行动，都必然产生极为轰动的广告效应，给维珍公司抹上一笔重彩。欧洲商界人士一提到布兰森，都会皱眉，因为他们永远猜不到这位嬉皮士资本家下一步又会做出什么惊人之举。

当然，布兰森个人品牌的打造不光是靠惊世骇俗的作秀，布兰森同时是一个环保英雄。2006年9月22日布兰森宣布将出资30亿美元，供未来10年对抗全球暖化之用。这笔钱相当于维珍集团此后10年的利润总和。他说：“父母传承给我们这代一个极为美丽的星球，而他们同样继承自上一辈；我们不能成为造成环境不可抹灭伤害的那个世代。”布兰森指出“世界正面临由人类排放的温室气体而导致全球暖化的大浩劫。虽然部分科学家声称为时已晚，但我并不认为如此，大多数的科学家认为我们仍然可以做些什么。”

2007年5月9日，布兰森在伦敦宣布，将出资2500万美元设立一项全球科技奖——维珍地球挑战奖，以鼓励科学家们寻找减少大气层中温室气体含量的新方法。他表示，如果科学家能发明一种每年能从大气层中清除10亿吨二氧化碳的技术，而且这种技术的有效期至少能持续10年，发明这项技术的科学家就可以获奖。

布兰森的这一举动受到全世界的普遍好评和一些环境学家的支持，美国前副总统戈尔在新闻发布会上说：“目前大气层中的二氧化碳已经远远高于有记录以来的任何时候。虽然危险就在眼前，但如果我们马上就采取行动，机会还是很多的。”

理查德·布兰森的用人之道

布兰森曾花费500万澳元(约324万美元)买下了澳大利亚东部面积达10公顷的一座小岛，专供自己公司的员工度假之用。在员工眼中，布兰森从来都是一个不拘一格的好老板。这种喜欢走在时代潮流前列的意识，是他最重要的商业特征之一，并以此为纲，将他的维珍品牌塑造成了“酷”的象征。嬉皮士出身的布兰森很厌烦大企业的那种穿西装系领带的“正派人士”，也厌烦那些从商业院校毕业，认为管理企业仅仅只是玩弄数字的人。也正是这种不羁的性格，使员工深感亲切。

受20世纪60年代民主化理念的熏陶，布兰森根据员工第一的观念，建立了维珍品牌，认为应该对所有的人表示尊重。今天，世界各地的公司都在忙着精简他们的等级结构，而布兰森在一开始就免去了那种象征权力与地位的服饰，早就走在了前面。布兰森喜欢将维珍的员工视为一个大家庭的成员。在维珍创立初期，每一个新员工都会得到布兰森家的电话号码，布兰森鼓励他们，若有任何好的想法，或者有何不满，可随时打电话给他，可以来他的私人住所，甚至在狂欢中被员工戏弄的事也常有发生。直到今天，公司里每个人对布兰森都直呼其名。

布兰森相信，无论处在顺境还是逆境，都要对员工保持信心。员工如果遭到解雇而认为公司处置不当，可以直接找布兰森申诉，如果他认为员工的申诉有理就会亲自干预。

布兰森说：“我们应想尽办法避免裁员，有些员工可以通过领取半薪的方式办理休假，因为他们知道，如果业务好转时，他们想回来工作就可以回来。”维珍有一个由来已久的传统，就是对员工不支付过高的薪酬，但维珍也设法为那些一直效忠公司的员工提供一种长期的事业生涯，这使许多员工都情愿留在这里，因为他们喜欢那种忙碌而多姿多彩的工作气氛。

布兰森把所有员工当成集团的一分子，即使在经济最困难时期，有2万多员工的维珍集团也没有裁员。

每个月，员工都能收到布兰森写来的信；在信中，他会提出下步的发展计划，并留下详细的家庭住址及联系电话，随时聆听员工的建议。他从不拒绝别人的建议，而且总是随身带一个小笔记本，“凌晨3点在酒吧，一个醉汉的突发奇想，我也会记录下来，因为好主意到处都是，除了董事会。”维珍婚礼服务业务就是飞机上的服务员向布兰森提出的想法，之后，这个普通的“空姐”成了维珍伦敦婚礼用品超市的经理。布兰森妻子的按摩修甲师建议说，为什么不在维珍的一等舱提供按摩修甲服务呢?他马上在飞机上推出了此项业务，并由这个按摩师掌管。

虽然对自己有点“小气”，常常衣冠不整地抛头露面，布兰森对属下却是一掷千金。无月租费手机当时在美国是个新鲜玩意，市场推广困难重重，不久，市场执行总裁就给布兰森打电话说，“我们没有钱了”布兰森爽快的回电，“我马上把我最中意的酒店卖掉，支持你的工作。”有这样的领导，员工们还会不兢兢业业吗?继而，维珍手机推出自己的特色服务：名人的语音留言；援救响铃，可以帮你从相亲或者无聊的会议中脱身；最新上榜歌曲响铃；名人绯闻等，维珍手机悄然抢占了美国市场。

理查德·布兰森的启示

一个世纪又一个世纪，人们做生意的习惯都是这样养成的：每当规则形成的时候，就会有人出来挑战这些规则。如果他成功，则形成一个新的格局，如此循环往复，生生不息。应该说，布兰森所改变的不仅仅是商业范围内的世界，也许直到50年、100年以后，人们还是会想起来一个叫布兰森的人，以及和他极其相似的一些人，曾经开创了一种新的做生意的方式：挑战极限才是赢得财富的最佳方式。