郭之纯

“中国出口8亿件衬衫才能换回一架空中客车飞机”，几年来这个算式不断被引用，以引证中国经济结构中高科技产业不足、制造业处于低端等诸多问题。每当看到这个算式，就不免有这么一种假想：如果8亿件衬衫都有一个类似皮尔·卡丹的品牌，又将换来多少架飞机？中国所出口的许多日用产品令人痛惜的廉价，大多是因为中国太过缺乏皮尔·卡丹那样的时尚人物，为产品注入当下最为无本万利的附加值———时尚。

时尚是一种风格，一种潮流，但具体到产品本身，它往往是属于某些特定大师、特定公司的符号和标签。在生活品位成为重要追求的年代，时尚元素已经超越实用性或所谓的性价比概念，成为某些日用品最大的附加值和最有效的卖点。可以说，有了时尚的包装，白菜卖到鲍鱼价，一点也不稀奇。由此，善于打造时尚，并利用时尚营销产品的大师，往往成为这个时代的真正明星。

那么，为什么中国出现不了像皮尔·卡丹那样的时尚领军人物，将中国的“白菜”到国际上去卖到鲍鱼价呢？

首先必须说，即便在法国，皮尔·卡丹也算得上一个奇迹。有人说，在近代法兰西文明中有四个名词的知名度最高：埃菲尔铁塔、戴高乐总统、卡丹服装和马克西姆餐厅。作为皮尔·卡丹公司的创始人和马克西姆餐厅的老板，皮尔·卡丹一人便占了两项：服装和餐厅。这源于皮尔·卡丹的艺术天分和商业天才，也源于他对制造和传播“美”的努力。他对时尚业最大的贡献，是“让高雅大众化”。可以说，这句口号已经和正在改变越来越多人的审美观念和生活态度。

但即便如此，法国出现皮尔·卡丹却并非完全是运气使然；而中国难以出现类似人物，也确乎有着非常客观的因素。其一是传统和普遍生活观念的影响。皮尔·卡丹能成为时尚大师，既因为二战过后人们的特殊心理，比如对生活要进行补偿，对胜利要进行庆贺，更因为巴黎的文化氛围和浪漫传统。彼时，虽然贵族已没落，然而贵族文化在巴黎、法国乃至整个欧洲，都还具有相当大的影响力，贵族们讲究生活细节、追求仪表风度的习惯，成为一种社会时尚。在这样的时候，皮尔·卡丹应运而生，迅速走红。反观中国人的传统消费观念，很长时期内，俭约朴素和内敛被视为最大的美德，“乘肥马，衣轻裘”被视为浪荡子的表现，“奇装异服”更是被许多人视若丑闻，换言之，即便中国曾经有无数的流行，但那些流行并非时下意义的“时尚”。

其二是受限于消费能力。不难发现，真正在世界范围内有影响的时尚大师及奢侈产品，基本上出自老牌的殖民国家。殖民掠夺和提前进入工业时代的历史，为老牌帝国聚敛了大量的财富，财富使其社会形成了一定的消费传统和消费能力。于时尚产业的发展而言，这是一种必不可少的现实条件，而对包括中国在内的发展中国家而言，这样的条件显然还很欠缺。

从目前情况看，要想在中国出现皮尔·卡丹那样的时尚领军人物，也许比出现一个诺贝尔奖得主甚至还要难些———毕竟，后者有时只需要一个天才的人物或精英团队即可，然而前者却需要天时、地利、人和、财丰，四事皆备之后再有创意不断的天才，成就时尚大师方有可能。这就好比中国现在已经可以造出“神七”，但要想出现一个像路易·威登那样能将塑料包卖到天价的企业，还有很长的一段路要走。▲（本文作者为河北学者）