杨曦沦

在一般人眼里，李连杰就是一个好莱坞的功夫明星。而汶川大地震后李连杰和“壹基金”的出色表现备受媒体关注，使得李连杰迅速成为了一个公益明星。2008年11月2日李连杰“壹基金”发起组织“中国全球公益慈善论坛”，李连杰作为论坛的主角，确立了其知名公益活动家的地位。

“公益”是个热门的话题，对明星而言，从事公益活动不单是将自己的爱心传出来，更能提升个人的明星形象。在这方面李连杰已有大的突破，在这次论坛上，我们可以很明显地感觉到，李连杰已经从一个影视明星、一个公益形象代言人，转型成为一位有号召力的公益社会活动家。这是一次演艺明星向公益人士成功的转型。换一个角度，李连杰的个人品牌塑造已经跨越了影视领域，转向了公益领域，而且很成功。值得思考的是，李连杰在演艺事业上取得了辉煌的成功，为什么还要去做公益，又是如何成功地树立起公益人士的形象，以及靠怎样的方式团结大家参与他所倡导的公益活动的。

从个人本身来讲，李连杰作为国际知名的功夫影星，具有明星效应和国际背景，所以他在全球视野范围内做公益事业、慈善活动是能够吸引注意力的，这是一个前提条件。就李连杰本身而言，他做公益不是一种简单的赶时髦，我们可以从他的人生阅历来看他的内在思想。简单的说，近30年的演艺生涯，丰富地体验各种角色，印度洋海啸的死里逃生，对佛学的体会，使其思想上开始彻悟，从而树立了一个大爱的理念，也就是一种信仰，这是他能成功转型的内在基础，也是我们讲的品牌塑造需要的信仰追求。可以说，李连杰做公益活动是基于他个人信仰追求和外部条件允许的统一，是一种优秀的价值观主导着他的行动。

而谈到他如何成功地树立起公益人士形象，我们就得探究李连杰与品牌组织中国红十字会合作成立的“壹基金”了。换个说法就是，李连杰是通过组织化的方式来取得成功的。我们知道，“壹基金”所倡导的是“一块钱一个月一家人”。一个新的概念，却能很清晰地传播大爱的信仰追求，而且，也很能引导每一个人的行动，这是他个人品牌转型的一个平台，但这样还不足够。他的另一个重要事件，就是汶川大地震使其个人形象和红十字会“壹基金”紧密融合在一起，吸引了很大的注意力的同时也快速地传递了大爱的价值观。

这一切所取得的成果在他所发起组织的品牌活动“中国全球公益慈善论坛”上得到了很好的展现——李连杰成功地以公益活动家的形象邀请了来自世界各地的各界精英参与了他所主持的这个活动，包括龙永图、阿尔布特·奥斯曼、李开复、林正刚、程守宗、马化腾、马云、于丹等一系列吸引眼球的网络界精英、高科技精英、政坛精英。我们可以看到，李连杰通过和红十字会成立“壹基金”，确立了吸引注意力的良好平台，在汶川大地震后的优秀表现不单聚焦了媒体的眼光，更是唤起了人们对公益事业的注意力，也唤起了人性中的善良。而这次论坛所邀请的嘉宾和所获得的肯定则宣告了他个人公益活动家品牌形象的确立。可以说，李连杰公益形象转型是通过把握合时的机遇，创造了注意力所取得的。

那么，李连杰是凭什么邀请到了各界精英参与他的公益活动?或者说，大家来参加公益活动是表达爱心的一种方式，而为何都聚集到这次活动?这次活动能感悟到更多吗?针对这一点，我们可以探究“壹基金”的专业运作的团队。我们知道，“壹基金”成立的时间才只一年，目前的运作团队只有15人，不算多。但参与现场的嘉宾都觉得很有体验感，而且感觉“壹基金”的运作模式已很成熟、很专业。对此，首先要提及的是团队的执行主席周惟彦，一个有商业背景，同时十分认同李连杰“用出世的方法去修身”的有大爱信仰的人。正是一个有共同信仰和专业能力的团队的加盟，使得“壹基金”的成功有了保证，也使李连杰的品牌转型有了保障。其次就是大会嘉宾的参与方式，活动只确定一个主题，就是“慈善”。演讲的各界嘉宾通过论坛这个平台表达对慈善的理解和支持，充分阐述大爱的信仰，既满足了个性需求，同时，号召其相应群体更为广泛地理解慈善，将慈善的信仰化为全中国、全人类的追求。所以，“壹基金”正是通过创造体验感使大家有兴趣、有愿望共同参与这个公益活动，进而塑造了李连杰的公益活动家的品牌形象。

李连杰的个案展示出，社会的发展是不断变化的，品牌建设，包括个人品牌建设如何与时俱进，不仅要保存原有品牌的内涵，更需要使品牌提高到一个更高的层次。李连杰的重塑信仰，设计品牌项目，引入专业化团队，把握机遇，整合资源，成就了他的个人品牌。目前，许多企业家、明星、律师、设计师等也都开始通过个人品牌的塑造，来提高个人的价值，而如何有效地塑造个人品牌，我们可以体味李连杰的历程。

作者为首席执行官品牌管理有限公司首席品牌架构师，著有《奥运品牌模式》，《CEO品牌之道》。