王石静

一年一届的北京图书订货会，虽然会议场面越来越庞大，但是会议本身所具有的功能，并没有随着时代的进步而出现较大的提升。从前，北京图书订货会是让书业人士兴奋无比的盛会，出版商与书店之间可以面对面坦诚地进行商务沟通，面世新书也能够第一时间送达到读者手中。而今，面对全球经济萧条、传统纸书业务下滑，图书订货会上我们还能做些什么呢？

订货会营销各出奇招

北京图书订货会除了订货功能之外，再有就是它的各种营销作用了。一般来说，订货会上花费同样的支出，所形成的宣传力度往往差别不大，而所产生的营销效果有时却是天壤之别。本届订货会，各参展单位在营销上也有一些亮点之处值得我们学习与回味。

参展商的精装展位。如今展位的奢华或简陋，不仅仅是吸引观众的亮点之一，更重要的是出版商自身经济实力的一种间接展示。正是基于这些原因，越是有经济实力的出版社，展位的布置越是尽力花样翻新。而今年，化学工业出版社、中信出版社、机械工业出版社、北京大学医学出版社、清华大学出版社、上海科学技术文献出版社等展位都不乏亮点。

参展商制作的卡通人物。每年订货会期间，参展商活人装扮的各种卡通形象都给观众留下了深刻的印象，但是书业参展商用移动卡通人物进行营销的通病是没有很好地定义卡通形象，回想以往订货会上的卡通形象，几乎想不来它们代表的是哪家出版商。

参展商组织的各种活动。每年订货会期间，出版商都喜欢组织各种新书发布活动，个别出版商还会组织极具特色的社店联谊活动，虽然这两种分别针对产品和经销商的不同营销活动不能一概而论，但是相比那些无任何活动的参展商而言，肯定能给参会者留下深刻的印象。今年订货会期间，新华书店大客户座谈会、上海九久读书人文化实业有限公司供应商酒会、2008优秀管配商颁奖会议、30年最具影响力的300本书推介会、中国书业创新与发展高层论坛等都给参会者留下了或多或少的印象。

参展商的各种广告。订货会上，参展商广告一般有两种：一种是新书广告；另一种是品牌广告。就业内订货会而言，笔者认为花钱做新书广告更有价值，特别是像中国书业这种出版商数量非常少的行业，很少有采购人员不知道出版商的。今年，化学工业出版社的大众图书畅销榜、河南文艺出版社的大秦帝国、人民文学出版社的重磅新书、童趣公司的童趣号、作家出版社茅盾文学奖作品等广告效果都不错。

出版社制作的各种书目。如今已是网络时代，采购图书完全可以不像过去那样手工填写纸制书目，这点应该是书业订货会实务操作中最大的变化。尽管如此，今年参展商的纸制书目仍然是主流，而且越来越厚，提供光盘的很少，更没见到明确提出以网络提交订单的出版社，更多的出版商是综合使用各种订货方式。

民营书业在困境中徘徊

倪先生是一家民营书业股份公司的经理，公司业务主要是国内图书零售和中文图书出口，每年的销售额在千万元以上。2008年临近年末时遇到他，得知他并不准备参加北京的民营书商订货会，只想去看一看。他说这倒不是因为几千元的会务费，而是如今冷冷清清的会议收效甚微，一方面，如果把书赊销给新客户，无论是国有书店，还是民营书店，多数情况下，结款都是一件令人头疼的事情；另一方面，如果想在会议上先收钱再订货，客户往往把折扣压得很低，即使订单数量较大，可实际收益并没有多少。

事实上，今年订货会期间召开的“2009中国民营书业年会”的主题也非常郁闷。来自书业不同领域的五位知名讲演人士中的四位，都在从不同的角度探讨民营书业所面临的各种各样的困境。我问一位来北京参会的湖南书商郭先生，他们那里的图书市场情况如何？他满目忧愁地说，地方上的图书市场比北京这样的大城市更糟糕，下岗职工多，百姓收入少，盗版书泛滥，多数民营书店都处于一种维持状态。他说此次来参加订货会，一是来了解一下其他书店的经营情况，二是想根据大环境综合做个判断，看看自己是继续维持书店生存、等待机会，还是索性转行。

每年参观图书订货会，我们都会有意花很多精力了解会议的采购情况，因为订货毕竟是书业举办订货会的初衷，只是由于计算机、网络在书业应用的不断深入，以及图书采购流程的改变，现在已经很难从会场中人群往来的兴衰，直观上推断采购图书的大体状况了。

今年订货会期间，一家大型发行集团的业务经理讲，如今订货会上采购人员需要面对近十万种新旧图书，而过去仅有几千种，在几天时间内过滤这么多图书显然不可能，草率添单，有效采购率一定很低；此外，现在书店经营以出版社主发书为主，订货会的订货功能对很多经销商来说并不强，所以，订货会的价值在于参展商的自我意识——你想做什么。