路长全

世界上绝大多数同行业产品的本质功能和核心价值都是相同的。那些成功的品牌之所以成功，在于他们能够把相同的产品卖出不同来！

美国通用前CEO杰克·韦尔奇小时候有点结巴。到快餐店买牛排时，他一紧张就会将“牛排”这个词多重复一遍。服务生就误以为他多要一份牛排，就端两份给他。结果搞得他很自卑。

有一次韦尔奇泪流满面地跟母亲说：“我怎么这么笨呢？我连话都说不清楚，长大还能做什么事情？”读者想想，如果是中国的母亲会怎么回答？

曾经有一位亲戚领着孩子来我家玩。孩子坐在沙发上问我：“叔叔，我是不是很笨啊？怎么每次都考不过某某同学？”我正在思考这个问题该怎么回答时，这位母亲却快人快语：“你可不就是笨啊！要不怎么老考不过别人？”

孩子的眼泪唰地流了下来。这样答案对孩子有什么好处呢？

韦尔奇的母亲却给出了不一样的答案。她停下手头的活，认真地对韦尔奇说：“这不是说明你笨，恰恰说明你聪明啊！”韦尔奇困惑地看着母亲。母亲接着说：“你想一想，有多少孩子能够像你这样，在如此短的时间内把一个词重复两遍呢？只有你能做到了。”

“那我怎么说话还那么别扭呢？”

母亲耐心解释道：“因为你这个小家伙太聪明了，聪明的嘴巴说话速度太快了，和大脑没有保持同步。你现在要做的事情就是管理你这张聪明的嘴，放慢它说话的速度，让嘴巴和大脑保持同步就可以了。”

韦尔奇用了半年的时间达到了“嘴巴和大脑同步”这个目标。后来他经过不断的努力，成长为世界上最伟大的CEO。

这就是角度的力量，有什么样角度就能创造什么样的奇迹！

在市场营销中，角度就是阐述产品的侧重点。

营销理论往往告诉我们，企业应该生产市场需求的产品。然而，绝大多数情况下，对于中国的企业家和营销人员而言，这仅仅是奢望。我们往往别无选择，改变不了企业的产品，但又不得不去销售企业能够生产出的产品。

不少企业老总跟我讲：“我做不出来跟别人完全不同的产品，做不大，你说怎么办？”

我说：“如果你能够做出和别人完全不同的产品，产品放在大街上就有人抢了，还要什么营销？”

营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来！世界上绝大多数同行业产品的本质功能和核心价值都是相同的。那些成功的品牌之所以成功，在于他们能够把相同的产品卖出不同来！

如何将产品卖出不同来？

这就是角度！改变看产品的角度就可以将同样的产品卖出不同。改变不了产品就改变阐述产品的角度。

角度的三大力量

营销的角度就是竞争突破的方向。突破的方向不同，我们要付出的代价是不同的。最佳的角度能够斩破市场竞争的重重荆棘，击穿消费者心灵表面的厚厚冰层，让消费者产生信赖与忠诚。

最佳的角度有利于规避阻力

角度选择得好，才能确定适当的路径，最大限度地规避前进道路上的困难。面对同样的机会，切入的角度不同，所遇到的困难一定是不同。面对同样的竞争，切入的角度不同，所遇到的阻力也是不同。

最佳的角度有利于实现聚焦

在竞争中最容易犯的一个错误就是，将有限的资源分散在无限的目标上，想获得更多人的认同，但他们都很少能取得成效。最佳的角度能够将一切运作的指向聚焦到相对单纯的目标上来；能够将有限的资源聚焦到产品的差异化上，从而获得目标人群的清晰记忆。

最佳的角度有利于基业长青。

创办一个企业并不难，难的是将一个企业做得持久。能使企业基业长青的方法必须是最简单的、最省力的，因为只有最简单的才容易操作，只有最省力才容易坚持。而最佳的角度恰恰提供了基业长青所必需的要素：最省力、最可行、最高效。

角度竞争力的构建技巧

能否找到恰当的角度以实现产品的品牌价值，几乎决定了产品的命运。

这个世界没有全方位的产品，任何一个产品在消费者心中都是片面的。所以要想获得消费者对一个产品的快速认知，就必须找到一个和消费者内心相契合的角度。

恰当的角度至少要满足三个条件：一是目标消费者真正渴求和需要的；二是能和竞争者有效区分的；三是企业资源能够传播的。恰当的角度能够起到一石三鸟的作用：提升产品的价值；实现与消费者心灵的共鸣；划定自己的领地。

角度之一：产品的原材料

强调材料品质总是能带来消费者对产品的信任。因为常识告诉我们原材料的品质直接影响最终产品的品质。

中国宛西中药厂通过一句“药材好药才好”的诉求，使得宛西这个原本默默无闻的企业在中国中药界声名鹊起！以“仲景”牌六味地黄丸为代表的系列中药产品迅速被消费者认知，成长为中国著名的中药品牌！

原材料角度的策略可以延伸到原料的产地上，因为好的原材料往往出自于一些独特的产地。比如，消费者会认为，好的醋应来自山西、镇江这些传统产醋地区；好的阿胶应该出自山东东阿县。同样，好的葡萄酒应产自法国，好的皮革应出自意大利。

角度之二：产品的生产过程

当消费者了解到生产过程中被倾注了认真、责任和爱的时候，在消费者的心中，这个产品就具有了内在的温度。

兰蔻瑰宝香水是这样制作成功的：当五月的玫瑰花盛开时，必须在36小时内采摘下来，而且绝对不能让花有一点点破损，这个过程只能由美丽的采花女郎来做。采下来的玫瑰必须用一种特殊的液化气体，在特殊的容器里，配以一定的压力来洗。4个小时后玫瑰花变成了深红色的蜡状物，在酒精的作用下，蜡被滤除，酒精则用真空的方法蒸发掉，留下的便是玫瑰香精。再用玫瑰香精配以水和酒精，还有近百种其他成分，经过调香师神奇的鼻子才能配成一瓶香水。

这样的液体你还会嫌它贵吗？精湛的生产过程凸显了品牌的价值性和稀有性，这几乎是那些成功品牌尤其是奢侈品牌必备的品牌角度。

角度之三：产品的功效

一个产品的功效往往是综合的，但凸显出其中某一功效，并与消费者心中的某一种潜在需求进行有效对接，就能让消费者有“这个产品是为我所造”的感觉。

比如，近年来新崛起的“王老吉”凸显的是“清火”；最近的水溶C100的火爆则主要归功于凸显“补充维生素C”。从功效差异角度来塑造品牌的典范，无疑首推宝洁公司。它几乎用这个策略在中国把日化行业的市场一网打尽。比如：它用去头屑的功效差异塑造了海飞丝，用营养头发的功效差异塑造了潘婷，用柔顺的功效差异塑造了飘柔。

角度之四：品牌的历史

历史意味着经历过岁月的沧桑，代表着品质的积淀，能够给人信赖感与自豪感。

路易·威登总是诉求其创始于1854年，它一直不停地说它一流的品质源自于100多年辉煌历史；而芝柏在渲染它的极致工艺时，也一直不停地唠叨它是一个拥有200年工艺的老厂，是世界上硕果仅存的历史制表厂之一，让你感受到每一枚芝柏表都是传统制表工艺的艺术结晶，早已超越了时间的界限。

角度之五：品牌的身份地位

成功的内在必须通过非凡的外在表现出来。只有具有身份地位象征的产品和品牌，才能满足成功者表达自己非凡的地位和成就的欲望。

派克笔渲染“架在手指间的贵族气”，麦克阿瑟将军就只用派克笔来签日本人的投降书，因为使用派克笔意味着成功、荣耀和显赫的成就。当一瓶酒取名为“21响皇家礼炮”的时候，这瓶普通的酒已经和世界顶级的成功对接了，其价格也应该是世界顶级的价格。

角度之六：固化梦想

人类有各种各样的梦想，比如男人渴望具有动物般的野性，渴望征服，梦想速度。但现实世界却不能让那些梦想被充分宣泄出来。那么就在产品上赋予这些梦想吧！

几乎所有的男人都想成为英雄。但现实世界中又不太容易成为英雄，那怎么办呢？哈雷这款承载着英雄梦想的摩托车来了！带着英雄特有的冷峻而神圣的表情，它自由而迅捷。哈雷将机器和人性融为一体，让驾驶者体验征服的快感，使他们傲视宇宙，从而使驾驭者对它产生宗教般的虔诚和初恋般的激情。

除了上述六大角度外，我们可以从人类未来的命运这一角度来构建竞争力。人类关注与自己未来命运息息相关的事情，比如环保、和平、能源、宇宙等。所以将品牌与这些事情对接，强调企业或产品的责任和使命，将赢得消费者的认同。比如“壳牌”诉求“清洁能源”；“杜邦”强调“科技创新”。

我们还可以从价值观角度来构建竞争力。同样一件事，对一个群体是对的，但对另一群体可能就是错的。价值观相同或相近的人容易聚到一起，将某一价值观和产品进行对接，就使产品具备了被相同或相近价值观的消费者接受的通道。

拒绝平行线

生物学原理告诉我们：没有两个物种靠同一方式生存！

营销世界中并不存在成功的平行线。大多数情况下，成功的品牌和不成功的产品，在本质上没有不可逾越的优劣之分。而两者的本质差异是：品牌产品从某一独特的角度出发，实现了产品的“与众不同”，从而引起消费者关注和信任。

我们可以来看看几款世界顶级轿车的品牌是通过什么角度来阐述的：

轿车的功能是什么？是代步。但没有一家轿车品牌会说：“我这个牌子的轿车好，能够把你从北京拉到上海。”

宝马有一句广告语：“听，风声！”它卖的就是“驾驶的乐趣”，就是开上宝马就具有畅快淋漓的速度。开拖拉机也有风声啊！可是这句话被宝马说出来了，就显得宝马不一样，它就代表了世界上顶级速度的轿车。

宝马“驾驶的乐趣”卖的是前座。前座被卖掉了，那奔驰卖哪儿？奔驰只能卖后座。奔驰说我这个车是卖给有钱有势的成功者坐的，舒适、豪华、有面子，于是奔驰就代表世界顶级舒适的轿车。

前座被卖掉了，后座也被卖掉了，那沃尔沃卖哪儿？沃尔沃总不能买后备箱吧！如果卖后备箱，那不就卖成货车了！

沃尔沃发现：成功者特别惜命，于是就告诉他们这辆车不怕撞。沃尔沃卖的就是安全。由于沃尔沃总是传播安全、安全，搞得消费者逐渐形成这样认知：好像安全的轿车只有沃尔沃。于是那些成功者为了安全就购买沃尔沃！

然而，当沃尔沃诉求“安全”的特色差异时，消费者会理所当然地相信，安全的轿车一定是沃尔沃很多技术优势累加而成的，其各方面都是最优越的，当然也包括了“速度”和“面子”。于是“安全”就等于最优。

同样，当宝马、奔驰分别诉求“速度”、“尊贵”的特色差异时，消费者也会理所当然认为：“速度”、“尊贵”就等于最好。

他们都以恰当的角度实现了与消费者内心的对接，这些角度凸显了产品的“与众不同”，但又殊途同归地在消费者心目中铸就了最佳印象，并散发出摄人心魄的光芒。

编 辑曹一方

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