孙健耀

在市场低迷、销售下滑、人心惊惶的特殊时期，企业更应该切实发挥企业文化的作用，以文化坚定信念，以文化激励士气，以文化提升凝聚力和创造力，引领企业实现突围，创造冬天里的春天。

当下正是一个特殊的时期——自然界的冬春之交，企业上下两个经营年度的更迭，而与之伴随的则是金融危机导致的全球经济寒冬。销售滞缓、资金紧缺、成本上扬……这一切都毫无例外地令中国企业感到惊悚的凉意。“准备一件过冬的棉袄!”专家学者和企业家之间彼此善意提醒着，并且大多将目光聚焦于维持现金流和自主创新上。

其实，对于企业而言，当下最不容忽视的一个因素就是——人，尤其是身处市场一线、对市场冷暖感知最强烈的营销人员。我们应该为营销团队的每一位成员加穿一件御寒的衣物。因为，企业最终是通过营销业绩的提升迎来春天的，而这必然需要一支稳定而充满激情的营销队伍；而希望如果没有了，人心也就散了，人心一旦散了，当然就更没有希望了。

营销人员的激励历来是企业人力资源管理的难题，如今，这种重要性尤为突出。面对低迷的市场局势，企业最需要做的是激励人才，增强企业的凝聚力，坚定战胜困境的信心和决心，进而提高营销队伍的稳定性，充分调动营销人员积极性和智慧才干，在冬天里创造春天的神话。

文化激励是最有效的策略

激励的最大难点是如何保持激励的针对性、有效性和持续性。国内一些企业营销人员的激励现状大致存在以下三方面问题：一是没有针对营销人员实施差异化激励策略；二是过于倚重物质激励手段；三是缺乏长效激励措施。这不仅使各种矛盾和冲突滋生，而且导致市场窜货、盲目承诺、不顾企业整体政策和长期利益等短期行为的蔓延，使得激励效果事与愿违。那么，如何才能实现营销人员的有效激励?

简而言之，就是切实发挥企业文化的激励功能。企业文化本身具有通过各组成要素来满足员工的需要，调动员工的精神力量，使他们产生归属感、自尊感和成就感，从而充分发挥其巨大潜能的实际功能。企业文化的激励作用既是物质的，更是精神的。一旦员工对企业文化产生了强烈的理解、认同和共鸣，并亲身融入其中，其激励功能就具有了持久性、整体性和全局性的特点和优势。

营销人员的文化激励可从以下三个方面展开：

一、以理念激励促进自我激励

在企业文化理念体系中，有五个最关键的要素——企业使命、愿景、核心价值观、企业精神和人力资源管理理念，对营销人员的激励产生巨大而深远的作用，是引导和激发全体员工创造热情的持久动力之源。同时，在给营销人员进行企业文化培训时，在企业内部有很多传播渠道和载体可以利用，比如公司网站、内部报刊、电子信箱、短信平台和企业文化手册、团队主题活动、典礼仪式、企业歌曲、电视专题片、形象画册、企业文化海报等。此外，为推广企业品牌和产品而发布的媒体广告、开展的公关宣传活动等，也是企业文化培训的有效手段。

总之，企业文化理念能够产生信仰激励、使命感激励、目标激励、形象激励、道德约束激励等五方面的激励作用，使员工坚定对未来的信心和执著追求，形成克服一切困难和人性弱点的坚强意志力。因此，企业应该重视企业文化的宣传、培训，善于用企业文化理念激励营销人员树立更远大的社会使命感和人生目标，实现持续的自我激励。

二、机制激励的建设和执行要与企业文化理念一致

机制激励最为关键的节点，就是机制的建设与执行是否能够与企业文化理念保持一致。一些企业尽管在核心价值观、人力资源管理理念中对人才的重要性有着绝对正确的表达，但真正应用时却有意无意地发生了偏离甚至背弃。建议企业做好以下三点：

1在薪酬制度上，应针对营销岗位特性和企业实际，设计合理的薪酬水准和薪酬结构。首先，切忌将薪酬当做衡量营销人员价值的唯一标准和激励营销人员的唯一手段。其次，薪酬的制订要兼顾长期激励和短期激励相结合的原则。薪酬结构大致包括基本薪资、业务奖金、保险、福利和员工持股等部分，具体可根据企业所处的成长阶段调整各部分比例，比如处于迅速发展阶段的企业可采用高弹性模式、以高奖金促发展，处于正常发展或成熟阶段的企业应实施员工持股计划或增加持股比例、保证企业稳定发展。

2在绩效考核上，应注重对营销人员树立综合业绩理念的引导，避免将业绩概念单一化、片面化。首先，与生产人员应注重产量、交期、质量、安全、环保节能等诸多要素一样，营销人员同样应注重综合表现和综合业绩的考核，形成过程与结果并重、定性与定量相结合的完整的考核指标体系和考核标准。其次，应注重对实际市场中其他潜在影响因素的分析，诸如不同市场的地理位置、地方法律法规、市场成熟度、竞争者状况、消费者的消费亚文化、开拓与维护市场的难易程度等，避免以绝对的销售额论英雄的不公平现象，助长短期投机的错误观念和消极、抵触情绪，造成营销人员之间的恶性竞争。

3在职业发展上，企业应为营销人员提供多通道的发展路径，各级管理者应充分了解下属员工的个人需求和职业发展意愿，指导其根据自身的能力素质特点和未来发展潜力，制定适宜的职业发展目标和科学合理的职业发展规划，并提供相应的培训发展机会。

三、沟通是氛围激励的最好方法

企业文化建设的一个最重要的努力方向，就是形成人际关系良好、积极向上、和谐愉快的组织氛围和团队氛围。如何营造这种“家”的氛围?

1增加信息透明度。及时传达公司的最新发展动态和文件精神，在营销策略、政策、方案的制定过程中，多听取一线营销人员的意见，适当的时候可以组织相关人员参与研讨。

2注重情感投入。营销管理部门、人力资源部门应定期不定期地主动与营销人员进行电话沟通，关心工作、生活的疾苦，并从细节人手，每逢员工生日、节假日送上温馨祝福、慰问员工家属。

3定期组织总部会议。除了远程的电话会议、视频会议之外，不忘让营销人员“常回家看看”，利用业务会议的间隙，与总部人员开展形式多样的团队联谊活动，通过一些实际的措施和服务提供，使长期奔波在外、身心疲惫的营销人员在回到企业后，感受“家”的亲切和温暖；要特别重视企业年会，使其成为企业文化宣传和团队融合的重要机会。

4树立英雄人物。公开奖励那些高度认同公司、综合业绩突出的营销人员，使力争上游和永创第一成为每个人的内心冲动和外在行动，鼓励公平竞争，真正发挥榜样的无穷力量。

5采取有效手段减压。适度的压力对营销人员是动力，但压力过大则适得其反。

6帮助解决实际问题。营销人员在遭遇无法逾越的销售挫折和实际问题时，最需要得到指导和帮助。

在氛围激励中，沟通是最好的激励办法，因为良好的沟通能够达成有效的理解和谅解，能够在制度之外增加更多的情感因素和愉悦的氛围。

市场低迷形势下的文化激励策略

在目前市场低迷的形势下，营销人员的激励有着需求特殊和时间紧迫的特点。那么，如何实现有效的文化激励，来扭转营销团队可能出现的人心浮动、士气低落的局面呢?这里简要介绍缝制“文化夹袄”的三部曲。

一、及时营造暖冬氛围

企业管理者们必须增强对宏观经济局势和员工思想动态的敏感度，对于当下整个社会甚嚣尘上的“冬天论”和行业、企业内外的种种消极传言，要从行业和企业自身的角度加以客观而理性的分析，让大家既认识到现实的严峻性，又充分理解经济形势的起伏是一种必然规律，冬天过后是春天、市场低迷只是阶段性的、企业遇到的困难也只是暂时的，从而鼓励营销人员坦然面对困境，保持对行业、企业和产品以及对团队、对自己的高度信心，进而强化“逆势飞扬才是市场智慧的表现，以旺制淡才是真正的营销英雄”的观念，激发营销队伍创造市场奇迹的决心和斗志。

企业可以采取以下一些具体方法，如：组织拟订并下发相关学习材料，阐明公司对市场的分析判断，统一引导大家正确、乐观地看待当前局势；集中组织营销人员召开形势分析报告会，由知名专家学者和企业高层与大家直接进行对话交流，围绕同一主题，举行不同形式的征文、演讲、辩论赛等，实现营销人员的自我激励；举办“同心相偎，共度寒冬；逆势飞扬，再创辉煌”的誓师大会，振奋全员士气；及时表彰“逆市飘红”的优秀市场和优秀销售人员，并将他们的事迹与经验进行广泛推广，形成标杆效应；总部的高管人员此时需要更多地深入市场一线，与营销人员面对面、心贴心，关心他们的疾苦，为他们排忧解难、鼓劲加油。

总之，冬天来临之际，我们要直面困难，正向引导企业内部的舆论导向，在全公司范围内营造积极、乐观的整体态势，让营销人员充分领略公司和团队战胜困难的决心和信心。

二、及时调整相关政策

在注重精神激励的同时，与人才激励相关的各种政策也要顺应形势，及时作出相应调整。首先，适当降低年初制订的营销业绩的考核指标，让营销人员真正体会到公司对当前形势的务实态度和对营销人员的理解与尊重，避免由于坚持既定指标而大幅影响营销人员的收入，导致给营销人员带来双重压力和失败感，甚至与公司的对立情绪；其次，在调整考核指标的基础上，应出台特殊的营销激励政策，鼓励营销人员大胆创新、寻求突破。此外，还可以适当授权和放宽一些无关原则的管理规定，为营销人员减压。

公司任何一项政策的制订都要尽可能公开透明，让大家参与其中，政策实施前，要深入细致地宣传解释，广泛听取意见。因为，在此特殊时期，广大员工特别是营销人员的心理是比较警觉和脆弱的，即使你颁布新政的愿望非常良好、是对员工负责的，但员工哪怕有一丝不理解，都可能导致负面效应的发生和蔓延。总之，无论是政策的内容还是制定和实施过程都要尊重现实和人性需求，特别是公司迫不得已需要减薪、裁员，更要公平、公正、公开，充分取得员工的谅解和支持，并且依法办理相关手续，切不可简单草率，导致出现类似有些企业“走的人不快，留的人想走”的混乱、被动局面。

三、及时启动“营销突围工程”、“奇迹创造计划”

优秀的营销人员是特殊材料制成的，乐于迎接挑战，善于完成“不可能完成的任务”。因此，面对低迷的市场形势，企业更应将不利变有利、危机变机会，通过一系列“头脑风暴会”、“诸葛会”、“集思广益会”和建议征集活动，汇集营销人员的超常智慧，寻求特殊环境下的应对之策，进而主动出击，实施卓有成效的“营销突围工程”、“奇迹创造计划”，用创造奇迹的行动和成果提升企业的凝聚力和高昂的团队激情，追求企业文化激励功能的最高境界。

中国企业必须重视企业文化，系统深入地开展企业文化建设，通过引导、灌输、示范、融入、传播等一系列过程，在注重对营销人员关于理想、前途的本质性需求基础上，准确把握阶段性需求重点，对营销人员的需求加以理性满足和有效引导，最大限度地提高员工的满意度，增加员工的归属感，增加企业的凝聚力，以最终实现营销人员与企业的水乳交融。这一点在市场低迷时期，尤为重要。冬天的到来，不仅仅意味着春天离得近了，企业更应该通过文化激励为营销人员缝制过冬的“护心夹袄”，共同创造“冬天里的春天”!