陈春花

危机突来

2008年，国际货币基金组织(IMF)大幅下调2009年全球经济增长预测，欧洲央行连续两次降息，英国央行也大幅降息以刺激正在步入衰退的英国经济，纽约市场指标原油期货价格下跌至50美元以下，美国首次申请失业救济的人数连续第16周超过40万，达到25年以来的最高水平……

从2008年9月开始，不断有企业界的朋友问我，该如何面对这场金融海啸。从市场的角度来看，的确发生了巨大的变化，且变化来临如此之快，使得我们几乎没有时间来作出调整，一切就发生了。

金融危机下的三个基本判断

越来越低迷的市场环境，让我们的确有些灰心，但是，环境如果成为一种条件，也许需要面对的不是环境，而是企业自身的调整。所以，关键还是企业如何适应环境的变化以及如何作出适合自己的战略安排。

面对这场危机，应该如何理解和判断是我们需要思考的问题。从宏观的层面上讲，危机的确影响了全球发展的步伐，我们早已习惯的自然增长如今不再存在，更多的变化导致了人们对于未来的迷茫，但是不管这场危机因何产生，也不论这场危机将要持续多长时间，对于危机基本层面的思考，依然可以帮助我们作出明确的判断。

第一个基本判断是审慎

在危机来临之前，全球特别是中国已经经历了30年的高速增长，在持续的增长环境下，企业也伴随着环境保持着高速的增长。可以说在30年的发展进程中，中国的大部分企业都获得了成长的先机，从沿海到内地，从城市到乡镇，蓬勃的市场孕育和成就了蓬勃的企业。也正是因为此，中国大部分的企业已经习惯了高增长的状态，已经习惯了依靠不断投入换取增长绩效，更习惯了以投入拉动增长的思维方式。但是危机到来，所有的资源都需要有效运用，更加需要关注的是未来不再是高速增长的经济环境，市场也出现了不同的变化，因此，企业需要审慎地对待变化的环境，需要审慎地对待资源的投放，更重要的是审慎地对待增长的预期。

第二个基本判断是理性消费

对于危机带来的变化，从消费的层面看，最大的变化是进入理性消费时代。因为长期以来的繁荣和增长，使得消费呈现三个特征：超前消费、投资消费和显性消费。

信用卡是一个超前消费的典型例子，信用卡所形成的消费习惯，让很多人超前消费而不是依据个人的消费能力。房地产市场是投资消费的典型例子，本来购买房子首先应该是居住的要求，但是，因为人们的心理预期不同，反而让房地产市场以投资消费为主。房价居高不下很大一部分原因是人们把购买房子的行为确定为投资而不是居住的选择，作为投资自然就会提升房子的价格。大的汽车和奢侈品消费是显性消费的典型例子，以我们工薪的结构和日常生活开支的费用，大部分人不能够消费如此奢侈的产品，不应该购买如此大体积的汽车和如此高排量的汽车，但是很奇怪的是在中国市场的确表现出奢侈消费的特征，在美国已经下滑多年的SUV汽车市场，在中国却是日益增长，其根本原因就是显性消费的要求。

无论是超前消费、投资消费还是显性消费，在经济危机来临的时候，都会转向理性消费，这样的变化必然导致市场格局的重新改变。

第三个基本判断是保持增长

这一次经济危机与以往非常不同的地方是，美国、欧盟、日本、韩国、印度、中国等，所有的国家、所有的机构都在努力作一件事情，那就是“保持增长”，所有的央行、金融机构都在联手救市。虽然企业遭遇了前所未有的冲击，但是各国政府也开始了前所未有的救市行动。美国推出一系列的救市计划，欧盟也不例外，中国政府更是用庞大的投资拉动整体经济的增长，目的都是保持经济增长。

在20世纪90年代的亚洲金融危机中，每一个国家都采取了自救的办法，但是这一次，所有的国家都在商讨如何一起努力来拯救危机，没有一个国家可以独善其身，也没有一个国家可以幸免，正是因为这样，在一片危机的境况中，保持增长是所有人追求的目标，并为此而付出努力。

“审慎”、“理性消费”、“保持增长”这三个关键词就是我对今天环境的基本判断，这三个基本的判断也许可以帮助大家来理解金融危机下的环境，可以帮助大家来理解2009年的整体趋势。

2009年中国市场的两个判断

正是对于今天金融危机环境的基本判断，我认为2009年的中国市场将是一个更加具有全球化特征的市场，同时也因为中国政府需要推进经济的增长，所以中国市场也是一个最有增长能力的区域市场。更为重要的是，当我们需要推动内需来拉动经济增长的时候，中国政府再一次推动农村改革的举措，会使得农村市场活力得以焕发，城镇的活力会持续显现出来，所以，我用两个判断来描绘2009年中国市场的特征：

第一个是城市市场全球化

我们可以看看最近的市场动态。2007年4月2日，美国第二大次级抵押贷款机构新世纪金融公司申请破产保护，次贷危机初现端倪。2007年7月16日，美国第五大投资银行贝尔斯登旗下两只基金宣布清盘。2008年9月7日，美国政府宣布接管两大住房抵押贷款融资机构房利美和房地美。9月15日，美国第四大投资银行雷曼兄弟控股公司宣布申请破产保护。同日，美国第三大投行美林公司被美国银行收购。9月16日，美国政府同意向美国国际集团AIG提供紧急贷款，以控股79.9％方式接管这家全球最大保险机构。9月21日，华尔街仅存的两大投资银行高盛和摩根斯坦利发布公告，将接受美联储监管，转型成为银行控股公司。9月25日，美国最大储蓄银行华盛顿互惠银行被监管机构接手，成为美国历史上倒闭的最大规模银行。10月3日，美国众议院投票表决通过7000亿美元救市方案。10月8日，全球11家央行联合大幅降息。10月9日，降息的消息未能抵挡全球股市大幅下跌。美国、日本、英国等国股市纷纷跌至近年来新低。

我用这一组数据想说明，从2008年9月开始，全球大部分的市场遇到了前所未有的收缩，而在这样的行情下，这些区域的消费市场同样出现收缩的状态，而中国在2008年的第三季度依然保持GDP的9％的增长，同时中国政府的一系列拉动经济增长举措展开，这一切都预示着只有中国市场是保持稳定增长的市场，也因此中国的城市市场就会是全球企业竞争的焦点，只要看看中央电视台的广告，就不难发现，中国城市市场一定是最具全球特征的市场，每一个跨国企业都期望在2009年，在中国市场获得份额而保持自身的成长。

第二个是农村市场城市化

新农村建设和农村深化改革举措的出台，使得广大农村成为主要的消费市场，家电补贴、宅基地流转、农村义务教育的普及、消除城乡差距、农业产业化的提升等一系列的政策，会让城镇化的发展迅速推进，再加上30年的改革开放的基础，中国新农村建设迎来又一次新的高潮，而这一次最重要的特征是让农民

富裕起来，让更多的人有能力进行消费，因此农村市场会成为一个颇具规模、大有发展的消费市场。

农村市场伴随着消费的驱动开始进入全面的提升阶段，也正是这样，因为消费而引发的农村城镇化，以及农村市场城市化的趋势会更加明显，发展也会更加迅速，如果在这一轮的发展中，中国企业能够占据先机的话，定会获得一个新的增长源。

企业需要具有自我创造增长的能力

2008年以来，“亏损”、“倒闭”、“裁员”“、破产”等词充斥着各个媒体版面，美国、欧洲各国、亚洲、中国的企业几乎是概莫能免。我和很多企业的管理者不断地交流，很多朋友告诉我，他们开始调整自己的消费习惯和投资习惯，还有人开始转变自己的生活计划。当然，各国政府所作的政策调整更大。无论是市场、政府政策、人们的消费行为和心态，我们的确感受到了危机来临，尽管我无法估计这场危机到底有多大、会持续多久，但我知道必须面对危机。

美国前总统约翰·肯尼迪说，“危机”在中文中由两个字构成，一个是危险，一个是机会。

从最根本上讲，危机就其本质而言，是不可准备的。当今天很多人问我“该如何应对危机”的时候，我只能这样回答：我不认为危机是可以准备的。如何处理危机根植于企业的价值体系中，根植于我们的价值判断中，危机既给人们带来危险，也给人们带来机会。

事实上面对危机你可以有完全不同的选择，在企业发展的历程里，几乎每一个企业都会遇到各种各样的危机。二战前，世界经济危机重创北美汽车业，大批中小厂倒闭，通用汽车、福特汽车、克莱斯勒公司伺机推出一批以V8发动机为主的流线型设计产品，受到市场欢迎，遂成为底特律“三巨头”，雄霸世界车市半个世纪。

1978年底，第二次石油危机爆发，由于时间长且波及范围广，引发汽车业萧条，福特汽车和克莱斯勒公司轮番创造亏损纪录。在高油价的背景下，以生产小型车为主的日系品牌开始受到追捧，日本汽车于1980年首次击败美国成为世界第一。

1997年亚洲金融风暴，三星涅桨成功，一跃成为世界电子知名品牌。2003年11月24日《新闻周刊》称“李健熙发挥大胆的领导风格，为三星注入了重视趋势创造及避免安于既有成就的企业文化”，分析家将三星的原动力归功于他增进企业责任感、产品设计及品质管理方面的改革。的确，由于李健熙从1993年起开始执行的改革，三星才得以渡过亚洲金融风暴而继续生存。如今，三星的股票中至少有300亿美元是外国股份，这可能是亚洲企业当中，外国人持股最多的公司。外国投资者无疑是为三星发自企业内部改革的透明化和意愿所吸引。三星集团的崛起如此令人印象深刻，现在，就连日本的财经媒体也对三星赞誉有加：“三星是韩国主要企业集团中，唯一渡过金融危机的幸存者。”

尽管在2008年的网络上、媒体上、新闻中，人们都能看到企业经营下跌、财富缩减的数据，但是人们也可以看到即便是这样的寒冬的季节，依然有些企业旺盛地增长。美国辉瑞公司在2008年的第三季度净利润增长了3倍，保时捷赢利超10亿欧元，而DHL2008年前9个月的税前利润比前一年同期增长了2.3％。

辉瑞公司、保时捷和DHL这三家公司所表现出来的业绩，为危机中的企业依然增长提供了很好的佐证。也许你会认为能够不受危机影响的企业很少，我也认同这样的看法，没有人可以脱离市场环境来谈论经营，但是，我们需要更认真来思考，在环境无法调整的时候，是什么力量在发挥作用，使得在经济大萧条的时候也有优胜者。

在过去和现在大的经济危机中，我们看到通用汽车、福特汽车、克莱斯勒公司、丰田汽车、三星电子、辉瑞公司、保时捷、DHL等企业的成功，他们获得成功正是源于他们对于危机和增长的认识，这个认识包含了四个具有决定意义的关键点：

1当危机成为环境的时候，危机已经是经营的条件而非借口。把危机作为借口的习惯彻底抛弃掉，在任何危机中都有企业获得巨大的成功，当危机成为基本条件的时候，危机只能是环境，而对于环境我们只能面对。

2并不是所有的危机都是有害的。在我很小的时候，总是遭遇到钢笔无法写出字的困难，因为那是寒冷的冬天，上学的路途太远。我想到了把钢笔放在胸口焐热，笔水就不会冻着了。怀里揣着这样一支笔，总是觉得很神圣，结果让自己对于学习有了神圣的感觉。用钢笔的危机，让我更尊重学习。所以，有的危机并没有害处，因为，危机可以引发自身的转变。

3增长是领导者所激发的一种信念。如果增长是从内心激发出来的，它就不受危机的影响，不受环境的制约。所以，领导者只要能够激发出增长的信念，并能够让领导者和成员一致认同，增长就可以成为必然。

4坚定信念是实现增长的关键因素。“将领的作用就是要在茫茫黑暗中，用自己发出的微光，带领队伍前进。”我已经不太记得在那里看到这句话，只是记在了自己的笔记本里面。正是领导者的韧性与坚持，才带领团队走到胜利的终点。

这也正是本文的第一个要旨所在，这些关键点隐含在所有成功企业的发展历程中，你会真正明白这些企业是如何成功的。