陈　潭

经过21个月的艰苦奋战，民主党候选人奥巴马终于完成了“不大可能达成的任务”，以压倒性优势战胜共和党总统候选人麦凯恩，成为美国历史上的第一位黑人总统。奥巴马的成功秘诀在于他及其竞选团队熟练地运用互联网而开展的政治营销。“电视总统”肯尼迪是第一位用电视直播方式进行政策阐释和新闻发布的总统，如今，奥巴马的胜选极大地利用了互联网web2，0的优势凝聚了大量的草根力量，这位黑人总统理所当然地成为了美国第一个“网络总统”。可以说，“奥巴马”品牌的形成是虚拟空间政治营销的杰作。

web2.0世界里的政治革命

来自美国皮尤研究中心2008年10月31日公布的调查显示，10月份以网络为首要渠道获取选情信息的美国民众占33％，是2004年同期的3倍。虽然电视仍以72％的比例稳居首位，但网络已经超过报纸29％的比例，成为美国民众获取选情信息的第二大渠道，在“生活世界谷歌化”的美国，奥巴马有利地抓住了新媒体的特点，开创了政治营销Web2 O化的新时代。

皮尤中心的数据显示，59％的登记选民在网上寻找选举内容。选民想知道国会议员候选人历史记录和基本情况，可以登陆Opencongress.org；想知道竞选者兑现诺言的情况，可以查阅politifact.com；想知道某个邻居或名人捐了多少钱，通过opensecrets.org网站输入姓名和所在州的邮政编码就能成功；像realclearpolitics.com民意测验这样的网站则多如牛毛。微型博客

Twitter与techpresident.com合作推出了“Twitter投票报告”，选民可以发达自己的投票经历并报告问题。谷歌、雅虎乃至创投网络公司以及数不清的个人网站都推出了自己的网络竞选工具，两名宾州大学新闻专业学生创建的mapthecandidates.com把谷歌的地图和候选人宣传路径结合起来，将新闻、视频、分析文章分门别类。

YouTube鼓励选民用摄像机、照相手机记录投票站情况，其共享视频和详细审查候选人的博客成为了一股迅猛增长的政治力量。奥巴马未经修改的关于种族问题37分钟的原版演讲，自从3月以来查看率已经超过500万次，是YouTube频道中最受欢迎的视频。通过YouTube把他的竞选讯息传达给那些不接触传统媒体的年轻人，致使越来越多的美国人依靠网路跟踪总统大选进程，并决定投票人选。对美国政治大选和政党领导人的更换有实际影响的重要因素正在从传统媒体转向拥有拍照手机和博客工具的公民。

奥巴马有一个强大的网络筹款团队：马克·戈伦博格，曾经是一位硅谷的风险投资专家；史蒂夫·卫斯礼，加利福尼亚州前审计长，也是著名的全球网上购物网站eBay的创始人之一。再加上其他一批网络精英的帮助，奥巴马的竞选网站被打造成了一个支持者的活动中心。最后，奥巴马成功募集了超过6亿美元的政治捐款，此前总统大选全程筹款纪录是2004年布什创下的3.75亿美元，这在美国深受金融危机影响的背景下可以说是一个奇迹。然而，这些献金超过85％来自互联网，来自总计310万名捐款人，65％都是小额捐助者，其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。互联网筹款的成功，让奥巴马有充足的弹药可以在一些摇摆州、甚至是向来属于共和党阵营的地盘发动宣传攻势。

在奥巴马的竞选网站上，网民还能加入社群，购买各种“奥巴马”产品，下载奥巴马演讲作为手机铃声。这让很多从不关心政治的年轻人趋之若鹜，点燃了他们的投票热情。在著名社交网站Myspaee上，奥巴马有41.5万个朋友，而麦凯恩只有5.5万个朋友。同时，奥巴马团队充分运用短信和Email的功能。他们在筹款集会上一般不接受现金，只需留下Email地址，选民每周都会接受到有吸引力的竞选内容。在8月底，奥巴马竞选阵营向美国数以百万计的支持者发出一封短信和电子邮件，宣布奥巴马已经挑选了参议院外交关系委员会主席拜登作为自己的竞选搭档。许多奥巴马支持者第一时间通过手机获悉了这一消息，虽然之前已经有媒体猜测拜登极有可能入选，但是短信还是给他们带来了很大的惊喜。

搜索引擎在政治营销中也派上了用场。奥巴马在Google的一个“关键字广告”上投入了数百万美元。只要输入Barack Obama，搜索结果页面的右侧就会出现一个奥巴马的视频广告。奥巴马购买的关键字广告不仅包括自己的姓名，还包括如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”等热点话题。如此一来，他就可以更好地向选民表达他在这些问题上的立场和观点。

为了吸纳更多年轻人的选票，奥巴马竞选阵营还开发出一款iPhone的应用软件。这款程序叫做“奥巴马08”的软件帮助使用者与奥巴马的其它投票者保持联系，接收来自奥巴马阵营的最新信息、视频和照片资料，并告诉使用者如何在所在地区参与到大选当中。此外，奥巴马竞选阵营利用博客来驳斥许多不实的谣言，让支持者更加坚定、让动摇者不断倒戈。Web2.0世界里的美国大选热闹非凡，一时间许多网络空间都深深地打上了“奥巴马变革”的烙印。

网络政治的无边界性、平等性、便捷性和廉价性的特点更容易促使网络形成“政治市场”的交易。在这个虚拟的“政治市场”上，政治家们很自然地成为了政治营销主体，他们以“政治企业家”的身份不断地兜售自己的“政治产品”，让充当“政治消费者”的选民验证和使用。然而，总统竞选不是“一个人的战争”，它还需要全套竞选班底组建的“营销团队”，包括竞选委员会(PPEC)、负责筹款的政治委员会(PAC)、负责各类选务的操盘手和顾问团以及数量庞大的助选志愿者。营销团队一开始就进行着竞选规划、政策纲领拟定、对手研究、行动策略、选民心理的分析等具体项目的研究。特别是对选民的需求和偏好研究，对大选具有至关重要的决定性意义。

网络问政的期待

尝到了网络政治营销甜头的奥巴马肯定不会“善罢甘休”。在奥巴马的政治词典里，政府的政策方针、施政纲领、策略行动同样需要利用网络的魅力，需要民意的支撑，“网络问政”无疑将会成为他执政的源泉和动力。

无独有偶，俄罗斯总理普京个人网站已于2008年10月31日问世。这个俄罗斯联邦政府官方网站可以找到链接的总理网站将设立全面的信息库，内容包括普京从2008年5月7日出任总理职务后的工作情况，包括在政府主席团的发言、工作视察时的声明、各种致词、国内外媒体发表的有关普京的文章以及拥有大量的音频和视频以及一整套的照片图集。通过网站flash电子互动地图，网友们可以了解到普京在国内视察情况以及出访过的国家。网站访客还可以通过该网站的“时间轴”对普京实行“跟踪”。尽管网站没有开设类似论坛和聊天室这类的互动功能，但网民们可以通过该网站提问或者给普京发电子邮件。

中国互联网正在逐渐摆脱“抒情言志”的主流风格。在2008年初南方特大冰雪灾害、拉萨3·14暴力事件、汶川大地震、北京奥运会等一系列举世瞩目的重大事件中，网络发挥了不可替代的作用，广大网民展现了众志成城、万众一心的强大力量以及民族的凝聚力。同时，以重庆“钉子户”事件、山西“黑砖窑”事件、陕西“周老虎”事件、哈尔滨“警察致人伤亡案”等事件为标志，网络在广开言路、汇集民意等方面显示了强大的传播力和广泛的影响力。网民通过对突发事件和公共事务的踊跃发言，形成了较大规模、较强力度的网络舆论，对事件真相的了解甚至解决起到了积极的推动作用。

另一方面，从地方政府网站开通、人大代表和政协委员纷纷“开博”，到总书记、总理上网对话网民，中国公共政治生态正在悄然地发生变化。相信不久的将来，中国官员的政治营销与网民的意见表达都将进入“激情燃烧的岁月”。