周伟业

网络时代，使用网络媒介来了解世界、沟通信息的社会群体逐渐增大。网络媒体的发展与网络世代的兴起，改变了外宣领域的受众结构。网络世代逐渐成为外宣的主体受众，网络也逐渐成为外宣的主要渠道。如果中国网络外宣力量薄弱、达不到应有的传播效果，对于构建中国国家形象、建设文化软实力都非常不利。

互联网的外宣功能

互联网诞生以来，网络媒体就以集报纸、广播、电视三家之长而展现出无与伦比的传播魅力。当前，世界主要媒体都在利用互联网，积极开拓新的传播阵地。网络报纸、网络广播、网络电视大量涌现，各国纷纷将外宣工作扩大到没有时间、空间限制的互联网。

中国国际广播电台一手抓好无线广播，一手抓好互联网在线广播，搭建现代国际广播框架。推出了多语种网络电台，吸引了美、目、德、法、加拿大、澳大利亚以及中国香港、台湾地区的大批网民。与此同时，他们还改变广播媒体单向广播的局限，推动不同国家网民之间直接进行网络对话。2006年10月16日，国际台举办了一次“中日大学生网络对话”，5位中国大学生和7位日本大学生，借助国际在线日语网站进行了两个小时的网上音频交流。2007年3月29目，温家宝总理访目前夕，他们又举办了一场由中日两国专家、学者和媒体人士参与的“中日网络对话”，通过互联网与网民探讨两国国民在生活、文化和思维方式等方面异同，讨论“中日国民相处之道”。这两次活动吸引了中日30多家媒体的关注，日本主要媒体如朝日新闻、共同社、TBS、NHK等都给予了积极关注和报道。两次对话都吸引了大量的网民，第一次对话上网参与人数接近1万，第二次超过了13万，其中将近半数是来自境外的网民。“中日网络对话”既是现代国际广播体系的改革，也是网络外宣活动的成功尝试。

有研究表明，在国际传播领域，印刷媒介、广播、电视、网络四大媒介各有优点，将长期共存。但是，综合承载信息内容、信息跨境能力、对受众要求、受众接触与感受等评价指标，互联网为52分，电视为41分，印刷媒介为40分，广播为37分。在整体效果上，互联网的国际传播功能更为强大，充满着发展潜力，是对外宣传的重要途径。

外宣工作除了政府途径，也还存在大量的民间途径。网络可以整合民间外宣力量，拓宽外宣渠道。例如，2008年3月，拉萨发生“打砸抢烧”事件，大量境外媒体介入该事件的报道，有一些国际媒体片面报道该事件，引起国际社会的不少误解。在网络世界，有几位华人网民向西方媒体失实报道发起了挑战。有一位加拿大华裔大学生制作了一个几分钟的视频短片，名为《西藏过去现在将来永远是中国的一部分》，上传到全球视频分享网站Youtube上，三天之内点击量接近120万次，每天浏览量几十万，各种语言的评论上万条。之后不久，另一个名为《西藏骚乱：西方媒体的真实面孔》的视频短片又成为了Youtube上的新宠。这段视频揭示了大量西方媒体图片、文字报道上的失实之处，各个击破，具有较好的说服力。西方媒体在事实面前不得不承认报道的片面，甚至还有西方媒体把这些制作视频的大学生称为“网络英雄”。利用互联网进行对话，也是其中一种重要的沟通方式、外宣方式。通过互联网，可以整合政府与民间外宣力量，更直接、更广泛地面对国外公众，增强中国外宣的政治影响力，改善国际舆论环境，维护国家利益。

外宣力量薄弱

首先，网络外宣整体格局西强我弱。网络媒体出现以前，世界传播格局西强我弱的不平衡格局就非常明显。网络媒体出现之后，世界传播格局依然是西强我弱。我们必须清醒地认识到，在外宣工作中，我国处于一个相对被动的地位。我们有必要利用网络外宣的优点，后发制人，增强网络媒体外宣能力，赢得网络外宣的主动权。

其次，与国内传统外宣媒体相比，网络外宣处于弱势。目前，主要是由中国网、国际在线等承担网络外宣任务。与国际广播、国际电视、对外宣传的报纸、杂志相比，网络外宣是一块短板，力量比较薄弱。从语种角度看，中国网只有10种外语版本，与中国国际广播电台43种语言(38种外语、普通话及汉语4种方言)相比，语种数量严重不足。一种语言背后都有一群数量巨大的潜在受众。据统计，互联网使用人口超过千万的语种有英语、汉语、日语、西班牙语、德语、朝鲜语、法语、意大利语、葡萄牙、俄语等，还有很多使用人口超过百万的语种。语语种数量的不足，严重限制了中国网更好地发挥外宣功能。

若干对策

重视网络外宣基础建设，加大经费投入。网络外宣功能虽然强大，但我国网络外宣力量还不够强大，这两者之间存在着巨大的落差。因此，必须加强网络外宣基础建设。重视网络外宣基础建设，就应该像当年重视国际广播、国际电视建设一样，需要加大经费投入，改善硬件设施。如果说，广播的频率与覆盖率、电视的落地与收视率是广播、电视时代外宣的技术标准，那么，网络的带宽、信息流量、网站技术基础则是网络外宣的重要保证。另外，增加语种，设置更加丰富的网页内容，吸引更多的国际受众，也是网络外宣的基础性工程。当前，从事网络外宣报道、编辑的人员大多来自传统媒体。因此，容易将网络外宣做成传统媒体的改编版与外文版，内宣味道比较浓重，考虑民族文化、文化差异比较少，传播效果比较差。因此，目前应抓紧对现有工作人员进行有关新闻传播规律和网络传播技术的培训，使他们能够尽快适应网络外宣工作的要求。从长远规划来看，要培养既懂得新闻传播和对外报道规律，又懂得信息技术和网络国际传播的复合型人才，培养“政治过硬、业务过硬、外语过硬”的新型外宣人才。

网络外宣基础建设，需要建设经费作为保障。赵启正认为，互联网媒体，特别是外宣媒体虽然经费来源是多元的，但是政府财政的支持也必不可少。因为外宣的独特性质，关系到国家利益，可以吸收一些国有企业、社会经济的支持，但不能完全依赖市场，政府必须加大投入，加快建设力度。

确立大外宣理念，将网络外宣纳入国家外宣整体框架。网络外宣工作是国家外宣工作的一个组成部分。为了搞好网络外宣工作，必须确立大外宣观念，将网络外宣纳入国家外宣工作整体框架。网络外宣既要借助国家外宣平台，也要形成相对独立的运行体系。许多媒体工作者和专家学者都认为，当前外宣工作极端重要，但是我国外宣工作尚未形成理想的整体格局和中长期规划，非常有必要在中央组织领导下，抓紧研究制定包括网络外宣工作在内的国家总体外宣战略。在明确国家外宣总体战略目标的基础上，理顺机制，整合资源，形成合力，优化网络外宣工作，加强网络外宣建设。

引入Web 2.0理念和技术，改进网络外宣效果。Web 2.0，是相对于Web1.0而言的一种新的网络理念和应用技术的统称，是一次从核心内容到外部应用的革命。从Web 1.0到Web 2.0的转变，具体说来，就是从单纯的“读”向“读”、“写”结合发展；从静态网页向动态网页发展；作者由专业人士向普通用户发展等。Web 2.0时代外宣当中具有个人媒体性质的博客、播客迅速发展起来，传者和受者之间没有绝对的界限。Web 2.0时代，人人都可以成为传播者，人人都可以为外宣做贡献。网络外宣引入Web 2.0技术与观念，可以改进网站建设，增强网络服务功能，有效整合国内外网民的信息能量，增加外宣渠道、丰富外宣内容。