张珊珊 罗 华

中图分类号:F270-05 文献标识码:A

内容摘要:建设“两型社会”,要从宏观政策导向层、中观区域产业规划层和微观企业运营层三个战略层面把握。企业作为市场经济主体,应当承担相应社会责任。本文首先阐述相关概念,其后着重论述两型社会对于企业社会责任的要求。企业如何在社会责任转变中寻求和利用机遇,构建企业竞争优势是实现社会和企业两者间均衡发展的关键。

关键词:两型社会 企业社会责任 竞争优势

在2007年,武汉城市圈和长株潭城市群获准为全国“两型社会”建设综合配套改革试验区。应当从宏观政策导向层、中观区域产业规划层和微观企业运营层三个战略层面把握这一契机。企业作为市场经济主体,应当承担起相应社会责任,并将这种社会责任转化为竞争优势,实现社会和企业的均衡发展。

两型社会的内涵

两型社会是资源节约型和环境友好型社会(energy-saving and environment-friendly society)的简称。资源节约型社会是指整个社会经济建立在节约资源的基础上,在生产、流通、消费等领域,通过采取法律的、经济的、行政的等综合措施,提高对资源的利用效率,以最少的资源消耗,获得最大的经济效益和社会效益,保障经济和社会的可持续发展。环境友好型社会是一种人与自然和谐共生的社会形态,其核心内涵是人类的生产和消费活动与自然生态系统协调可持续发展。

人类社会发展过程中对环境问题认识的不断深化,推动了“环境友好”概念的提出。1992年联合国里约环境发展大会通过的《21世纪议程》中正式提出了“环境友好”的理念,之后,环境友好技术、环境友好产品等得到大力提倡和开发;2002年世界可持续发展首脑会议将经济发展、社会进步和环境保护作为可持续发展的三大支柱,对“环境友好”的认同程度得到进一步提高,与此同时,世界各国开始以全方位的视角认识“环境友好”的理念,涉及范围涵盖生产、消费、技术、伦理道德等众多领域。环境友好型社会有着丰富而深刻的内涵,以环境承载力为基础,以遵循自然规律为准则,以绿色科技为动力,倡导环境文化和生态文明,构建经济、社会、环境协调发展的社会体系,实现可持续发展;核心内容是从发展观念、消费理念和社会经济政策的环境友好性,即从最根本的源头预防污染产生和生态破坏。

企业的社会责任

建立两型社会是个系统工程,企业作为我国社会主义市场经济的微观主体,应当发挥自己的作用。企业不仅作为一个机构运行和生存,更要使社会实现其基本承诺和信仰。

(一)企业社会责任的概念

工业经济发展后期,企业规模不断扩大,引发了日益严重的社会问题,人们开始思考企业与社会的关系,即,企业除了为股东牟求利润外还应该为其所产生的社会问题承担责任。1924年,英国学者欧利文•谢尔顿(Oliver•Sheldon)在文献《管理哲学》中第一次从学术角度提出了“企业社会责任”的概念(Corporate Social Responsibility,CSR),由此开创了CSR理论研究先河。1937年,德国《股份公司法》对公司社会责任做出明确规定,强调公司董事“必须追求股东的利益、公司雇员的利益和公共利益”。近些年来,企业社会责任已成为国内外各界关注的焦点。

企业社会责任是指在市场经济体制下,企业对社会合乎道德的行为,即企业在追求利润的同时,必须主动承担对环境、社会和利益相关者的责任,包括遵守商业道德,维护员工的合法权益、保护环境、节约资源、支持慈善公益事业等,一般由经济责任、法律责任、维权责任、环保责任、社区责任、慈善责任六个方面的内容构成。前四者表现为企业的法律责任,是企业存在和发展的基础,是硬性的要求;后两个方面表现为企业的道德责任或志愿责任,是提升企业社会价值的重要载体,是社会对企业的弹性要求。

(二)两型社会对于企业社会责任的要求

不同的社会历史条件下对于企业的社会责任内容要求不同,对于企业发展的影响程度也是不同的,特定环境条件下的企业社会责任成为企业战略形成的关键因素之一。从企业战略角度来看,企业发展战略是一个组织过程,是企业与其所在环境的相互适应和演化过程的结果。战略形成涉及到战略might do、can do、want to do和ought to do的四个要素,市场机遇、公司能力和资源、个人价值观和激情,除股东外,对于所在社会部分所应尽义务,四方面因素相互决定、相互影响,见图1。

两型社会建立为其中的企业塑造社会环境,包括企业对于社会性的非经济责任的认知,如社会道德成分和社会责任内容。企业发展必须正视企业战略环境中建设两型社会的要求,必须考虑企业作为社会组织所应该担负的责任。当然,这种战略行为应当建立在经济利益基础之上,可以用有利于公司发展的方式进行公众活动;应当形成这样的公司战略,不仅明确支持社区机构,也有明确的经济战略、明确要成为何种类型的组织、吸引何种类型的人加入。公司选择公众事业必须符合自身概念,最终导向其经济使命,涉足的新社会服务领域也是机遇与其能力匹配所指向的。

从企业社会责任到企业竞争优势

很长一段时间内,企业社会责任被视为一种边缘化的经济学观点,弗里德曼就曾说过,如果职业经理人为股东以外的群体谋求利益,那么他们就会有违信托精神。但是,国际越来越多的评级机构已将企业社会责任绩效作为企业优劣的参考指标之一,这证明企业社会责任的重要性。然而,多数情况下,企业社会责任的努力没有取得预想效果。波特指出,原因有二:一是这些活动建立在企业和社会对立的假设前提下;二是这些活动强迫公司通过十分普通、没有差异的活动去履行社会责任,而不是根据每个公司的特点,考虑每个公司的战略来做企业社会责任活动,结果导致活动与企业战略完全割裂,而未抓住让公司为社会服务的机会。应当将企业社会责任看作是寻求企业价值与社会价值的统一。

《战略与社会:竞争优势与企业社会责任的联系》一文将企业社会责任分为反应型和战略型(见图2)。反应型企业社会责任存在两种形式:做一个良好的企业公民,参与解决普通社会问题,比如进行公益性捐助;减轻企业价值链活动对社会造成的损害,比如妥善处理废物排放。战略型社会责任,则是寻找能为企业和社会创造共享价值的机会,它包括价值链上的创新和竞争环境的投资。波特指出,履行反应型社会责任虽然能给企业带来竞争优势,但通常很难持久;只有通过战略性地承担社会责任,企业才能对社会施以积极影响,收获商业利益。

实际上,波特要求企业具备一种全新的思维方式,即把承担社会责任看作是创造共享价值的机会,而非单纯的危害控制或者公关活动。如何将企业社会责任的承担转化为企业的竞争优势?可以利用价值链模型和钻石模型。

(一)自内而外的价值链模型

企业的价值活动分为两类:基本活动和辅助活动。基本活动包括:内部后勤、生产经营、外部后勤、市场营销和售后服务;辅助活动包括:采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施。所有这些价值活动都与企业社会责任有关。具体到两型社会的建立,与技术开发相关的社会责任因素就可能有:企业与大学的关系,即企业是否与大学建立公私合作的关系,推动资源节约和环境友好方面技术的创新;技术和实验过程,如企业生产过程中是否实现资源节约和环境友好的要求;产品安全,即企业生产出来的产品是否符合环境友好产品的有关标准;节约初级材料,即企业是否通过开发新技术节约初级材料投入,从而达到保护森林、煤炭等初级资源的目的;产品回收,即技术革新是否有利于产品生命周期结束后的回收活动等。

通过这样分析每一项活动中与企业社会责任有关的问题,企业就可以清晰地勾勒出价值活动中对于两型社会要求的利用和社会责任的承担。这种价值链模型可以用于企业自检,即通过详细检查价值活动,发现与企业社会责任正面或负面相关的问题,企业需要对这些问题按优先次序进行排列,并尽力解决可能产生负面社会影响的问题。

(二)自外而内的钻石模型

将产业竞争力的钻石模型来描述企业社会责任的情景,包括四个因素:生产要素、需求条件、相关产业和支持产业的表现、企业的战略及对手表现。社会环境的变迁对四个因素产生了深刻的影响,从而改变了企业竞争的外部环境。如果企业在经营的时候一点都不考虑社会因素,就无法适应外部环境的变化,从而丧失竞争优势。以需求条件为例,两型社会的需求结构会有一定改变,企业应当利用新的产品技术、调整产品结构,如环境友好型的技术和产品开发,适应变化的市场或者领导一种新的消费时尚。通过这种自外而内的方法,企业可以发现社会责任对竞争优势的直接影响。通过这个模型可用于企业挖掘责任竞争优势,即从外部环境变迁出发,找到一些有利于塑造企业竞争力的社会、环境问题,并在解决社会、环境问题的过程中提升企业竞争力。

结论

建设两型社会对于企业而言不仅是提出了新的社会责任要求,更是为企业提供了新的发展空间和机遇。传统上,经济政策与社会政策壁垒分明,而且会竞逐资源。但从长远上看,社会目标与经济目标从根本上未必彼此冲突,其唯一冲突在于所使用的方法;可以通过创新与竞争,同时追求经济目标与社会目标,在这一过程中,企业应当肩负自身的使命。

参考文献:

1.德鲁克. 罗汉译.公司的概念[M].上海人民出版社,2002

2.郭沛源.企业社会责任的战略模型[J].中外管理,2007(10)

作者简介:

张珊珊,武汉大学经济与管理学院企业管理专业博士生,研究方向:战略管理。

罗华,武汉大学经济与管理学院企业管理专业博士生,研究方向:跨国企业经营。