李云海

中图分类号:F272.3 文献标识码:A

内容摘要:本文首先界定了企业品牌的市场边界概念,揭示其层次性内涵。其次,对企业品牌的市场边界进行分析,来查找其影响因素及分析其作用机理;最后,提出扩展品牌边界的措施。

关键词:企业品牌 市场边界 内涵 扩展策略

当今社会,企业品牌之间的竞争是决定企业竞争成败的关键。企业通常通过实施品牌战略来设置产品竞争障碍,提高竞争力。然而,企业品牌之间的竞争受市场边界限制,并不是所有的企业品牌都能扩展为国际、国内知名的品牌。本论文试图就企业品牌的市场边界进行分析,为品牌策略的制定及实施提供理论依据。

企业品牌的市场边界内涵

企业品牌的市场边界是指企业品牌的最大化市场扩展空间,即品牌的最大化市场影响力。企业品牌的市场边界是一个有多层面内涵的概念:其一为地理区域概念,其二为产品影响力概念,其三为企业扩展能力的极限值概念,其四为企业价值观发挥作用的空间概念。

作为地理区域概念,企业品牌的市场边界通常是指产品消费市场的地理区间分布概念,主要指品牌产品究竟在哪些地区消费,其消费群体的地理分布状况如何等。消费品的最大化地理分布区域就构成品牌的边界。

作为产品影响力概念,品牌的市场边界通常是指产品的最大化市场影响力范围。产品的影响范围越广,其市场边界就越大;反之,市场边界越小。

作为企业扩展能力的概念,通常是指企业品牌的最大化实际产能作用空间概念。企业品牌的扩展空间通常受企业资本、技术等条件制约。当企业的资本及技术条件有限时,生产能力就会受到影响,产品供给能力也受影响。即使市场有消费需求,然而,由于企业生产能力限制,不可能满足市场的消费需求,也就不能构成真实的市场。因而,企业资本和技术构建的最大化生产能力就是其市场边界。

作为企业价值观发生作用的空间概念,是消费者感知及接受企业品牌的空间概念。消费者对企业品牌的认识,可以通过直接感知产品的方式,也可以通过信息搜集及信息接受的方式。消费者采取直接感知产品的方式,能获得直接的品牌信息。而采取信息搜集及信息接受的方式,虽然没有涉及产品感知行为,但是也能获得消费者的认可。消费者的认可也就构成品牌的潜在市场边界。因而,作为企业价值观的边界概念大于地理区域性概念。

在企业品牌的市场边界内涵中,处于最低层面的内涵为地理区域内涵,而处于最高层面的为企业价值观念发生作用的空间内涵。对于企业的市场运作而言,地理区域性概念是直接作用于企业经营管理实践的真实边界概念,而企业价值观念发生作用的空间是企业能够扩展的最大化潜力市场,也是最大化市场边界。

企业品牌市场边界的影响因素分析

(一)企业品牌的市场边界受企业价值观的影响

企业价值观通常以企业品牌等外在形式来表现,价值观是核心,品牌是物质载体。这说明,企业品牌受企业价值观念的统筹及影响。价值观的深度及广度,价值观的文化诠释能力等,都直接作用于企业品牌的形成及发展过程。

当企业扩展价值观的深度及广度时,品牌的内涵将会增加,其作用范围将会扩大;这必然影响着企业品牌的作用范围,扩大品牌的市场边界。这说明,企业价值观念的变化,将会直接影响着企业品牌的市场扩张过程。价值观变化对企业品牌的影响,主要通过企业品牌定位、企业品牌策略实施、企业品牌文化内涵等形式来实施。当企业价值观完全作用于企业品牌时,品牌的作用力将得到提升。企业内部管理人员将大力支持品牌定位策略,减少内部经营管理成本支出,提高产品的市场竞争力,并进而提升企业的竞争能力,扩大产品的市场空间。

当企业价值观没有完全作用于企业品牌时,内部制约因素将成为品牌价值观发生变化的导火线,会影响着企业品牌价值定位的实施。这将影响着品牌价值观的稳定,进而影响着产品的市场销售行为,动摇了企业产品的市场空间。经验研究表明,品牌的市场空间受消费者价值观融合的影响。对于符合消费者消费习惯的价值观念,将会获得消费者的认可,产品的市场扩展能力将加强。对于不符合消费者消费观念的价值观,其企业品牌的市场推介行为将会受到限制,产品的空间较小。这说明企业价值观是影响企业品牌市场空间的重要影响因素。

(二)企业品牌的市场边界受企业资本量影响

企业市场规模大小与资本数量多少有关,资本数量较多的企业,其市场规模通常较大,产品的市场区域较宽。资本数量较少的企业,产品的市场空间将受到约束。资本作用于企业品牌的市场空间布局,主要是通过资本对品牌策略的支持来实现。企业通过资本在不同地理区域布局,来实施产品的区域性布局,扩大产品的区域性空间,提升企业品牌的知名度,扩展产品的消费范围。正是由于资本在企业不同区域性空间布局方面具有重要影响能力,因而能间接影响企业品牌的区域空间,影响着产品的市场开发过程。这说明,资本在企业品牌市场扩张过程中的功能和作用,基本上是依靠资本的区域性集中来实施,通过资本的区域性集中来扩大或减少产品的市场空间。

(三)企业品牌的市场边界受产品生产能力制约

企业品牌的市场边界受企业产品生产能力限制,生产能力对企业品牌的市场边界影响,是一种直接影响。因为企业品牌的真实市场空间,通常是以产品的市场销售量来实现。当产品的生产能力较大时,产品的市场空间将明显扩大;当产品的生产能力较小时,产品的市场空间将减少。这说明产品的生产能力将直接作用于品牌的地理区域范围,是满足企业真实市场需求的关键。

另外,企业品牌的真实地理区域边界将由企业生产能力构成。然而,企业的生产能力是不断发生变化的,这意味着企业品牌的市场边界将不断发生变化。其结果通常取决于生产能力变化所引致的企业品牌扩大收益是否大于成本增量。若成本增量大于企业品牌扩大收益,则品牌的市场边界将是一个缩少的市场边界,只有品牌扩大收益大于成本,才会扩大品牌市场空间。

(四)企业品牌的市场边界空间受市场销售渠道控制

企业品牌的市场边界受市场销售渠道控制。产品市场销售渠道对企业品牌边界的影响主要有两个层面:一是商品流通渠道对边界的影响;二是产品的后续服务渠道对边界的影响。一般来说,企业通常会使用传统的商品流通渠道来进行产品的市场销售活动。商品流通渠道的顺畅程度,其网络布局如何等都影响着产品的市场流通,制约着产品的供给。因而,完善的流通速度、较快的商品流通渠道,将会扩大产品的市场范围,扩大品牌的市场边界。另外,一个制约企业品牌空间大小的因素为产品后续服务渠道。消费者通过产品后续服务渠道来获取品牌信息,同时通过后续服务渠道来向企业传递需求信息。由于消费者对品牌信息的需求及品牌信息的供给关注度较高,因而渠道信息供给能力及沟通能力,将影响着消费者的品牌信赖行为。

然而,两种渠道对企业品牌市场边界的影响完全不同,商品流通渠道对企业品牌的影响力较弱,后续服务渠道对市场扩展空间的影响较强。原因在于企业对传统商品流通渠道的控制力较弱,无法施加足够影响,这影响着品牌信息的供给。企业在商品流通环节提供的信息只是企业品牌信息的一小部分,对品牌信息的诠释能力较弱,因而影响着消费者的选择,进而影响着品牌的市场空间。而产品后续服务渠道,承载着品牌的后续服务信息,能提供全面的品牌信息。由于信息全面,能强化消费者对品牌的认识。另外,消费者对品牌质量信息的满意程度及信息反馈等,都可以通过产品后续服务渠道向企业反映。这种互动的信息供给机制,对提升企业品牌形象有很大帮助。

(五)企业品牌的市场边界受竞争对手的市场策略影响

在实践过程中,企业品牌的市场边界受竞争对手的市场策略影响。竞争对手的产品布局及策略运用等,将影响着企业的生存空间。实施扩张性市场营销策略的竞争对手,通常会采取低价格手段,形成价格差距,来获取价格优势,这将会缩小企业品牌的市场空间;实施市场紧缩策略的竞争对手,将会预留出足够的市场发展空间。竞争对手的市场策略选择及实施效果,将会影响着企业品牌的市场空间。这种空间差异的大小,将依两者之间的策略差异,及消费者对双方市场策略的认可度不同而定。

企业品牌的市场边界扩展策略

(一)实施销售渠道扩展策略

销售渠道对品牌扩展策略的影响,重点在于后续服务渠道信息供给,而不是商品流通渠道信息供给。由于后续服务渠道能提供全面的品牌信息,是消费者认可产品的决定性因素,因而通过渠道扩张来实施品牌空间扩展是可行的。企业的销售渠道扩展策略实施,并不是简单的增加销售渠道数量,而是要强化企业对渠道的控制。由于企业控制了销售渠道,因而能实施完整的品牌信息供给措施,让消费者感知企业真实的品牌质量信息,来获得消费者的认可。企业采取的这种措施,能强化消费者对品牌的认识,增强消费者的信心,提高品牌信赖度,扩大品牌的市场空间。

(二)依靠资本增量

企业品牌的扩展过程受资本的限制,并不是所有企业都能够成功地进行品牌扩展活动。资本对品牌市场边界的影响,在于资本所产生的低成本效应。资本的增量变化,会提高生产能力,进而降低单位产品的生产成本。单位产品生产成本的降低,会提高产品的市场竞争力,进而扩大品牌的市场空间。企业在选择资本增量策略时,必须充分考虑品牌扩展成本支出因素。当品牌扩展成本低于资本增量收益时,品牌扩展的效应为正面效应;反之,则为负面效应。起正面效应的企业品牌扩展策略,能扩展品牌的市场空间。否则,将会缩小品牌扩展的空间。

(三)以企业价值观来扩展品牌潜在市场空间

价值观是企业的综合价值理念,是企业与消费者沟通的渠道,也是企业扩展潜在市场的有效途径。企业品牌定位以价值观为基础,特别是长期性品牌定位必须以企业价值观作为指导,这是品牌经营策略必须遵循的规律。价值观的作用主要通过价值理念的创造与认可上,企业通过塑造正面的文化价值理念,来影响消费者的观念,获得消费者的认可,进而影响消费者的选择。价值观的这种文化塑造及影响功能,能通过文化传播途径,传播到不同的区域。消费者通过文化传播媒介等方式,来获得品牌的质量信息及企业的价值理念,并认可其价值观。消费者认可的企业价值观的行为,使得品牌信赖者增加,扩大其潜在消费群体。这种扩大的潜在消费市场,就是企业的潜在市场空间。

(四)提高企业生产能力来扩展品牌的真实市场空间

企业的真实市场空间,必须由品牌产品来实现。消费者的需求必须有产品来满足,才能构成真实的市场;否则,市场空间只能是不真实的潜在市场空间。企业满足市场的能力,主要通过扩大生产能力来实现。企业通过提高产品生产能力,增加产品的供给,来满足消费者的需求。这说明,企业的真实市场空间将通过扩大产品生产能力来实现。

参考文献:

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2.畅榕.体验—品牌定位的新要素[J].市场观察,2002(7)

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