中图分类号:C912.3 文献标识码:A

内容摘要:目前中产阶级的消费举止文化开始出现分化与多元倾向,但从总体消费品位、追求、价值观念看,泛白领普遍比新富阶层更具文化性特征。目前,中产阶级消费文化呈现出五大趋同性特征。中产阶级消费价值取向的维度体现在七个方面。霍金斯的消费者决策过程模型是关于消费者心理和行为的模型,是关于中产阶级自我概念对其消费价值取向影响模型建立的最佳典范。

关键词:自我概念中产阶层 消费价值观取向 维度 模型

中产阶层消费行为及其特征

中产阶层消费行为向来是人们关注的中心,他们被认为是有品味、有格调、有消费激情的消费“前卫”。作为消费观念上的享乐主义者、社会阶梯上的地位追求者、生活方式上的品位制造者,他们总是会以其独有的消费激情和为人瞩目的前卫角色,在社会发展与时尚兴替中执着地寻求自我表现与社会认同的空间,他们是不折不扣的竞赛者和表演者。在一定程度上,他们甚至就是因此而存在的“消费阶级”。但种种迹象表明,这些为大众媒介所热衷宣扬的、在一定程度上已经为人们所接受和认可的中产阶层的消费景象并不是中产阶层生活的全部。

中产阶层同样有着并不轻松的一面。特别是当我们注意到有关中产阶层消费的研究与炒作大多是基于对西方发达国家业已成熟的中产阶层的机械翻版的话,那么对于我国当代新生的城市中产阶层的消费就不应该简单地沿用类似的理解方式前行。我国当代城市中产阶层正处在形成与发展中,他们许多人可能刚刚从艰难与困顿中走出来,中产阶层的消费行为是否也秉承了这种理想模式或者说因为具体的成长环境不同而有了一定程度的改变呢?他们是否具有经济学家所期望的“消费激情”呢?他们是否形成了明显的阶层消费行为并与其他阶层形成明显的对比?

在现代社会的发展过程中,中产阶级的成长壮大与现代化的发展共同演进,并由此构成现代社会相对稳定的三级社会阶层架构,这已经成为世界现代化过程的共同现象,而中产阶级发育不成熟的两级社会阶层架构往往容易导致社会动荡。正如亚里士多德所言:“中产阶级不发达是社会不稳定的根源”。中产阶级在作为现代社会重要稳定因素的同时,也担当形成社会消费动力与消费文化的主流角色。中国正在加快中产阶级的现代化进程,伴随着现代化的推进,中产阶级群体正在现代中国社会浮现。同时,在工业化与市场化的取向中,消费社会的特征与消费主义文化影响在中国也越来越明显。鉴于中国独特的政治制度,如何看待中产阶级这一新的社会群体,正在形成中的中国中产阶级以及他们的消费文化有着什么特征,是本文着重探讨的问题。随着群体的不断扩大,中产阶级的消费举止文化开始出现分化与多元倾向,但总体消费品位、追求、价值观念看,泛白领普遍比新富阶层更具文化性特征。

目前,中产阶级消费文化的趋同性特征是:对外国品牌与文化的崇尚,品牌与模式的身份区隔作用不断增大;消费主义的影响日益加深,生活的实际需要正让步于消费欲望;新消费理念正在形成。新消费理念脱胎于传统中国消费文化,衍生于目前的制度环境,又深受现代消费文化尤其是消费主义文化影响,这就注定了它具有一定的独特性。

中国传统的崇尚节俭、量入为出的观念正在被适度奢侈、适度透支的理念取代,但在传统文化的框架和现行制度体系下,它又不同于西方的零储蓄、大比例透支的消费观。传统的收敛、中庸观念正在被张扬、个性风格取代,但与西方的开放、标新立异的观念又有区别;从模仿型消费逐步转向形成风格与个性。中国中产群体的消费方式仍处在形成阶段,开始缓慢地形成特点。在文化资本相对优势群体,理性消费、风格、个性的表达已开始取代盲目的跟风模仿;奢侈消费与炫耀性消费的享乐主义文化在蔓延。收入的提高、消费品的不断丰富,加上媒体广告和消费主义思潮的影响,富裕起来的中产群体中正在蔓延着一种享乐主义文化观念。

自我概念与中产阶级消费价值取向的维度确定

(一)自我概念的三大维度

用自我概念研究消费者行为的前提是界定消费者的自我概念。许多学者都在尝试为自我概念建立理想的理论基础,使之能够成为具有特定内容和结构的概念,但是,目前尚未有一个被广泛接受并得到充分证明的自我概念结构。研究表明,消费者自我概念与产品形象和品牌形象之间存在着正强化关系。当消费者自我概念与品牌形象一致时,对品牌形象的态度就越积极,消费者购买这一品牌的意愿就越强烈。当消费者购买意愿被强化到一定程度时,消费行为就会发生。从消费者自我概念研究消费行为己成为消费者行为研究的重要理论视角。根据威廉•詹姆斯对自我概念的定义,笔者把中产阶级的自我概念分为三个维度:精神的我,由个人目标、抱负和信念等组成;物质的我,指个人的身体及其属性;社会的我,即他人所看到的我。

(二)中产阶级消费价值取向的维度确定

笔者认为,采用文献归纳法可以初步总结出中国消费文化价值维度。在构建维度时,应该以Kluckhohn和Strodtbeck的文化价值理论以及Hofstede的文化价值理论为主,并以其它文化价值理论为补充。这是因为,中国的文化价值主要体现在人际关系和社会导向上,人际关系对于中国人的日常生活意义重大,心理学、人类学、社会学以及消费者行为学等领域的专家在研究中国文化时都重点研究了中国的人际关系问题(例如,Jacobs,1982;Schtte,1998;黄光国,1985,1988;杨国枢,1993;翟学伟,1993;杨中芳,1999)。此外,Oliver对Kluckhohn和Strodtbeck的文化价值理论在中国文化背景下(中国香港)尝试了实证研究,其研究结果支持了Kluckhohn和Strodtbeck的观点。因此,可以把这两位专家的理论作为构建中国消费文化价值维度的第一基础。

Hofstede的文化价值理论由于是跨文化(包括中国)研究的成果,是经过对多个国家长期研究而得出来的研究成果,具有较大的借鉴意义,所以可以把这一理论作为构建中国消费文化价值维度的第二基础。基于此,笔者通过文献研究并结合近年中国经济文化变革的现实状况,通过参考卢泰宏的逻辑推论,得出中国消费者的消费文化价值维度包括以下几个方面:“长期与短期导向”;“人与宇宙”;“不确定回避”;“物质主义”;“时间导向”;“集体主义与个人主义”;“情绪化与情绪中性”。

运用卢泰宏演绎推理的方法,通过对其论文的相关分析发现:“长期与短期导向”演绎在消费生活形态上,主要反映了中国人吃苦耐劳、勤俭持家的传统消费特征,因此“长期与短期导向”消费文化价值所反映的生活形态被称为“务实型消费”;“人与宇宙”演绎在消费生活形态上,主要反映了中国人消费行为的被动性和消极性,所以“人与宇宙”消费文化价值反映的生活形态称为“随缘型消费”;“不确定回避”演绎在消费生活形态上,主要反映了中国人“不敢为天下先”、回避风险的消费特征,所以“不确定回避”消费文化价值反映的生活形态称为“保守型消费”;“物质主义”演绎在消费生活形态上,反映出中国人对物质生活享受的追求和向往,所以“物质主义”消费文化价值反映的生活形态统称为“享乐主义消费”;“时间导向”维度演绎在消费生活形态上,主要反映了消费者对已经形成的消费习惯的维持倾向,所以“时间导向”消费文化价值反映的生活形态称为“忠诚型消费”;“集体主义和个人主义”维度演绎在消费生活形态上,主要反映了中国消费行为的从众性,所以“集体主义和个人主义”消费文化价值反映的生活形态称为“从众性消费”;“情绪化和情绪中性”维度演绎在消费生活形态上,主要反映了中国人对广告宣传、促销等营销活动的反应倾向,而传统的中国人是偏情绪中性的,理性化消费特征突出,所以“情绪化和情绪中性”消费文化价值所反映的生活形态称为“理性化消费”。

由于中国的中产阶级是中国消费者的主要群体之一,因此我们从中国的消费者的消费价值取向量表中选择了七个维度来进行测试中国的中产阶级的自我概念对于其消费价值取向的影响:务实型消费:长期与短期导向;随缘型消费:人与宇宙;保守型消费:不确定回避;享乐型消费:物质主义;忠诚型消费:时间导向;从众型消费:集体主义与个人主义;理性型消费:情绪化与情绪中性。

中产阶级自我概念对其消费价值取向影响模型的建立

关于中产阶级自我概念对其消费价值取向影响模型的建立,美国消费心理与行为学家霍金斯的消费者决策过程模型是关于消费者心理和行为的模型,被称为将心理学与营销策略整合的最佳典范,它为描述消费者特点提供了一个基本结构与过程或概念性模型,也反映了当今人们对消费者心理与行为性质的信念和认识。霍金斯模型认为,消费者在内外因素影响下形成自我概念(形象)和生活方式,然后消费者的自我概念和生活方式导致一致的需要与欲望产生,这些需要与欲望大部分要求以消费行为(获得产品)的满足与体验。同时这些也会影响今后的消费心理与行为,特别是对自我概念和生活方式的调节与变化作用。消费者在内外因素影响下首先形成自我概念或自我形象。其后自我概念又将通过生活方式反映出来。其内外部影响分别为:

(一)内部影响因素驱动

你是一个非常注重自我感觉的人,你的行为经常由自己独立决定,不依赖外界的影响。外部世界对你来说常常是不存在或者仅供参考的。消费对你来说意义完全在于满足个人的各种需要,比如生理缺损的需要,心理满足的需要和个人成就的需要等。你在消费时关心的仅仅是你的付出是否可以得到满意的回报。

(二)外部影响因素驱动

你是一个非常注重你在别人心目中形象的人。你很在意别人对你的评价,因此你的行为常常由别人是否喜欢你这样做来决定,而不是自己真实的感受。即使有时候,感到别人需要你做的并非自己愿意做的,你也会极力压抑自己的感受去顺从别人,因为只有得到别人的肯定,你才会感到安全。你需要在别人的肯定中获得自己存在的感觉。而你购物的行为完全是为了证明自己,更多的满足你人际交往的需要,地位价值被证明的需要,爱的需要和温暖、友谊的需要。你在消费时关心的是你这样做别人会怎么看待你。生活方式的选择折射出了自我概念,我们所选择购买、使用的产品以及如何评价它们,最终是由对事物、对自己的综合想法和情感决定的。

参考文献:

1.培林,张翼.中国中产阶级的规模、认同和社会态度[J].社会,2008(2)

2.国统计局.中国统计年鉴(2007)[M].中国统计出版社,2007

3.郁方.中国的中产阶级与他们的消费文化[J].新经济,2005(3)

4.霍金斯等著.消费者行为学(第八版)[M].机械工业出版社,2003

5.atfie J.Self—concept[M].New work:Lawrence Erlbaum Asso—ciates Inc,1992

作者简介:

黄庐进(1959-),华东理工大学商学院副教授,社会与公共管理学院博士生,研究方向:经济社会学、国际投资、投资环境分析以及对外合作理论与实务。