王志勇 刘剑飞

岁末年终时节,年初的种种经济猜想基本已水落石出。宏观层面,受各国经济政策的刺激,国际金融形势渐趋稳定,中国经济已经走出低谷。回望2009年,与经济发展高度相关的报业负重前行,国外众多报纸纷纷裁员、休刊、合并、破产保护,美国新闻业共有201家媒体被迫关闭,其中报纸达105家。作为全世界报纸发行总量最大的报业市场,中国报业也受到金融危机的影响,但作为仍具潜力和拓展空间的市场,今年中国报业市场依然有不少亮点。

退出机制试点完毕

为解决长期以来制约报刊业发展的结构失衡、闲置浪费问题,推动报刊体制机制改革深入发展,2008年9月,报刊退出机制在辽宁、河北两省试点,河北省首批有《都市时讯》、《读书时报》、《快乐英语》3家报刊退出,辽宁省确定了第一批退出的12家报刊,部分报刊已停止运行。目前,两省试点工作已经结束,即将在全国推广,虽然新闻出版总署尚未公布退出机制评估指标体系和《报刊综合指标评估实施方法》,但从2009年8月公开的《河北省新闻出版局关于建立报刊退出机制试点工作的报告》,能够看出此次报刊退出机制的实施和以往报刊整顿治理时期的报刊退出的不同点。

一是有科学化的评估标准。新闻出版署1995年3月曾颁布过《报纸质量管理标准》(试行)及《报纸质量管理标准实施细则》(试行),但偏重对报纸所载内容(含广告)编辑质量的评估,注重社会效益的考量。试点省份河北省新闻出版局综合社会效益和经济效益两个方面,形成了《报纸退出评估标准》、《社科类期刊评估标准》、《科技类期刊评估标准》,完善报刊评估指标体系,提高科学性、合理性、操作性。

二是用市场化的手段。报刊治理整顿时的报刊退出,行政化色彩浓厚,以行政命令为主。报刊退出机制实施以综合评估、市场退出的方式为主。河北省退出的3种报刊中,《读书时报》长年以来市场经营状况不佳,不能按期正常出版;《快乐英语》为教辅类期刊,在基础教育减负、教辅报刊竞争激烈、市场容量萎缩的状态下,经营效益低;《都市时讯》也因与《燕赵都市报》定位雷同、经济效益不好而退出。

三是形成了规范化的流程。以往报刊退出并非“常态”,没有制定可遵循的具体操作程序。试点省份河北省建立健全领导机构,成立了新闻出版局报刊退出机制工作小组,办公室设在报刊处;颁布《报刊退出机制实施办法》,有了实施报刊退出的规范化流程,形成了报刊优胜劣汰的长效管理制度。

转企改制加速

2003年6月,文化体制改革试点工作启动,35家单位被纳入了试点范围,包括8家报业改革试点单位。其中山东大众报业集团、江苏新华日报报业集团、深圳报业集团、河南日报报业集团、《北京青年报》、《今晚报》这6家试点单位的改革主要是进行宣传、经营两分开的探索;新华社主办的《中国证券报》、重庆市科协主办的《电脑报》两家专业性的报纸进行整体的转企改制。2006年1月,中共中央、国务院发布《关于深化文化体制改革的若干意见》,对2003年以来的改革试点进行了全面总结,开始推广,中国保险报社、机电商报社、中国计算机报社、国家电网报社、中华建筑报社、湖北知音传媒集团、中国科学杂志社、电力设备杂志社等整体转制为企业。

2008年6月,全国新闻出版局长会议上,新闻出版总署署长柳斌杰作了重要讲话,指出经营性报刊的改革要分三步走,第一阶段是改革国有企事业单位主办的报刊,第二阶段是改革行业协会等社会团体主办的报刊,第三阶段是改革部委主办的报刊。力争三年建立起新体制的基本框架,完成重塑市场主体和培育战略投资者工作。

从2003年中国启动第一批文化体制改革试点单位以来,2009年报刊改制已进入了第7个年头。2009年4月,新闻出版总署下发《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》,指出推动经营性新闻出版单位转制,重塑市场主体。制定经营性报刊转制方案,推动经营性报刊出版单位逐步实行转制,要按照《公司法》的要求,加快产权制度改革,完善法人治理结构,建立现代企业制度,尽快成为真正的市场主体。7月22日,国务院常务会议讨论并原则通过《文化产业振兴规划》,强调文化市场主体要进一步完善,按照创新体制、转换机制、面向市场、增强活力的原则,基本完成经营性文化单位转企改制,文化市场主体进一步完善,活力进一步增强。8月28日召开的中国报业协会第四次会员代表大会上,柳斌杰在讲话中进一步强调非时政类报刊出版单位要全部转制为企业,计划于2011年年底前完成非时政类报刊出版单位的转制工作,进一步明确了路线图和时间表,报业转企改制明显加速。

跨区域办报新突破

1998年至2002年以《成都商报》异地办报为代表,形成了第一次跨区域办报高潮,2003年至2004年以《新京报》创刊为代表,形成了第二次跨区域办报高潮,2009年跨区域办报又有新的亮点。

2009年3月2日,湖北日报传媒集团兼并《科技导报》,利用《科技导报》的刊号创办《楚天都市报·襄樊版》,这是继2008年5月12日《铁岭日报》更名为《辽沈晚报·铁岭版》之后,全国第2个具有独立刊号的报纸地方版。先行者辽宁日报传媒集团2009年在辽宁中部城市群继续发力,5月1日与《辽阳日报》、《营口日报》合作,后者的主办单位变更为辽宁日报传媒集团,加入辽宁日报传媒集团主办序列。8月1日《本溪晚报》更名为《辽沈晚报·本溪版》,与此同时辽宁日报传媒集团也启动了和《本溪日报》、《阜新日报》的合作,辽宁中部城市7家地市级党报中的5家都已加入到了省级党报集团主办序列。

2009年5月10日,西江日报社和南方日报社达成《关于西江日报社与南方日报社深化合作的框架协议》,开展产权合作,共同开拓区域传媒市场。在此之前的2006年,西江日报社加盟南方报业传媒集团,《南方日报》帮助《西江日报》提高办报质量,分享广告增量部分的50%。但先前的加盟合作只是浅层次的合作,主要是以广告收入为合作基础,采编资源并未完全得到有效整合,缺乏机制保障,未能完全形成利益共同体。产权深化后的合作将全方位整合采编工作,双方共同出资组建西江传媒有限公司,其中西江日报社控股51%,南方报业传媒集团以现金和输出品牌等报业资源购买西江传媒有限公司49%的股份。双方还将组建“西江文化产业发展中心”,发展相关产业。建立在产权基础上的合作有助于解决对合作方南方报业传媒集团激励机制不足、合作零散不够系统的问题,使得合作有了制度保障,形成了长效机制。

报业集团风云再起

1996年广州日报报业集团挂牌成立首家报业集团,2002年底,我国报业集团数量达到39家(其中2002年增13家),2008年底,报业集团的数目为49家。2003到2008年共6年的时间里报业集团仅增加10家。

2009年,在报业体制机制改革深化的形势下,报业集团风云再起。2009年4月17日,山西太原日报报业集团挂牌成立。9月26日,昆明报业传媒集团正式成立。9月28日,湖北省第一家市州传媒集团——黄石日报传媒集团成立。10月30日,位于湖北宜昌的三峡日报传媒集团挂牌成立。12月6日,河南洛阳日报报业集团成立。这5家报业集团均为市级报业集团,地市报业的集团化、集约化发展将成趋势。

活动营销异彩纷呈

2009年,金融海啸导致实体经济的下滑,进一步影响了报业的广告收入,报业要拉动经营创收,就必须另辟蹊径,活动营销创新成为报业突围之道。

《东莞时报》2009年3月26日一周年庆典之际,组织了20多场活动,持续一个多月,提高了报纸的影响力,拉动了报纸的发行和广告投放。《武汉晚报》创新其传统活动“姻缘会”,与传统文化相结合,推出“2009年武汉青年端午姻缘会”和“寻找真爱2009武汉青年国庆姻缘会”,通过冠名、赞助、现场活动植入式营销、广告投放等多种形式,使得姻缘会销售收入创下新纪录,达到300多万元。

与往年报纸活动营销不同,2009年中国报业为寻求突围,不只是加大了活动的频率,而且紧扣金融危机下的社会脉动。《辽沈晚报》先后推出房产消费两大主题策划“幸福行动”、“信心胜金·暖心之旅”;为拉动生活消费,策划“辽沈晚报首届幸福消费节·好运沈阳”大型活动,均带来了可观的广告收益。《都市快报》推出“温暖2009·春季大型房产主题活动”,吸引了25000余位读者参加活动,成交金额近3亿元。《潇湘晨报》2009年3月第八届读者节主体活动之“一报千金购物节”,价值近千万元的20多个品类消费抵用券随报纸发到读者手中。《长沙晚报》亦在读者节期间联合美的空调、苏宁电器、新一佳超市等家电、食品、餐饮和酒类多个领域的商家,推出“周末如意购”特惠购物活动,连连送出实惠“感恩券”;此外,还联合长沙市千龙湖生态旅游度假有限公司、樱花温泉等21家乡村休闲旅游单位,开展读者节“乡村嘉年华”活动。2009年3月21日至4月5日,武汉长江日报社推出“长江日报购房消费券”活动,派发2400张额度为5230元的消费券,派发总额高达1200余万元。读者订阅报纸领取消费券,组织方选取30家楼盘参与活动,购房者用消费券扣抵总房款,开发商则凭收回的消费券,冲抵在媒体刊发的广告费,实现了报社、广告客户、读者三方共赢。

全媒体成热词

2009年,纸价虽有所下降但仍处在高位,金融危机对实体经济产生影响,新媒体使广告分流,报社的应对之道是顺应趋势,放大内容优势。业内普遍认为报社不是“报纸社”而应该是“报道社”,报社应从“营销报纸”转型为“营销内容”,于是报纸、新闻网站、多媒体数字报、手机报、户外媒体多介质多渠道全媒体化运营,对内容实行多次开发成为共识。

早先有烟台日报传媒集团整合集团所有媒体记者,组建全媒体新闻中心,开始了从传统报业到全媒体的运作方式、生产流程以及各种运营平台的实践。2009年1月,宁波日报报业集团全媒体新闻部成立,首批15名记者每人配备高清摄像机、数码相机、录音笔和笔记本电脑,实行全天候的多媒体信息发布。5月初,宁波日报报业集团新设立基于手机报纸、手机电视的3G事业部,实现多媒体、即时和互动的移动新闻播报。

2009年3月,《三湘都市报》、华声在线及户外媒体公司每天传播网整合,涵盖报纸、网络、手机报、户外新媒体,形成全媒体传播链。

2009年,浙江日报报业集团确定“全国化全媒体”之路,整合优势资源,发展新媒体,融合各种介质;6月6日与阿里巴巴签订合作协议,9月合作推出《淘宝天下》周刊;9月27日,与央视财经频道签署战略合作协议,将触角延伸至电视;出资绝对控股红旗出版社有限公司;组建新公司发展户外媒体,专门经营户外大屏幕LED,并与视频新闻结合起来。

2010年中国报业的这些发展态势仍将延续,尽管退出机制、转企改制、跨区域办报、报业集团公司化治理、全媒体流程再造任重道远,但有理由相信,2010年报业前景会更好!

(王志勇,《传媒》杂志社资深编辑;刘剑飞,湖南大学新闻与传播学院硕士生)