杨　洋　白　露

摘要：服务设计是服务性企业关于运营的战略性规划与设计，对提高服务质量与服务效率至关重要。本文从服务业顾客要求个性化和高体验的特点出发，阐述服务设计的过程及方法。通过服务设计两种基本方法的比较分析，提出服务设计要区分前台接待与后台运营，采用整合的设计方法，以实现服务质量与效率的兼得。

关键词：服务设计服务质量服务效率

0引言

伴随人类社会经济的持续发展，产业结构也在不断发生变化。上世纪60年代初期，世界各发达国家的产业结构由“El业型经济”转向“服务型经济”，服务业产值所占国内生产总值的比例均在60％以上，主要发达国家更是高达70％甚至更多。中国自从改革开放以来，服务业也维持在每年约10％的增长，服务业发展的趋势和服务提供的重要程度不言而喻。因此，加快服务业发展，提高服务的质量与效率，对于调整我国产业结构、增加就业机会、以及优化国民经济运作等各个方面都起着重要作用。

通常认为制造企业产出有形产品，服务企业产出无形服务。Kotler(1991)指出服务是一个组织提供给另一个群体的任何活动或利益，其本质是无形的，且无法产生事物的所有权，服务的生产可能与某一项实体产品有关，也可能无关。Lovelock(1991)认为服务在整个供应过程中，和顾客具有较多的互动关系，也因其无法储存，较难保存一定的质量水平。相对于实体产品而言，服务的非实体物质特性(或称为无形性)、随机而不可能一致的异质特性、不可推迟或无存量可言的易逝性、生产与消费同步的即时或不可分离等特性，都造成衡量与控制服务质量时的难度。

与制造企业相比，服务企业所提供产品在生产流程当中往往需要顾客的亲自参与。顾客参与能力与参与意愿往往对服务质量及服务效率产生极大影响。因此，服务企业为了在满足顾客个性化服务基础上实现高效运营，就必须重视服务设计，采取有效的设计方法来减少随机不确定性。

1服务设计过程

服务设计是指服务企业根据自身特点和运营目标而进行的关干运营的战略性规划与设计，其核心内容为完整服务产品与服务提供系统的设计。其中，完整服务产品应市包含前文所提的四个组成要素的完整概念：而服务提供系统也不仅仅是设施规划与工作设计，而是包括用来提供晚生服务产品的整个运营系统，主要包括两个部分。①硬设施：服务运营系统的硬件部分，如建筑物、电子设备、用具、物料等。②软设施：服务系统的软件部分，如流程安排、质量管理体系、监控体系、人员管理体系等。服务业其固有的特征决定了硬件系统发挥作用并没有在制造业中那么重要，现代服务业要求服务企业提供更个性化的服务，同时注重服务质量。因而在服务设计中，软设施的规划与设计也更为重要。

基于以上思路，如图2.1所示，服务设计应该有以下几个基本步骤。

首先，企业研究与顾客研究：对于不同的服务类型、不同企业，管理思路和设计方法可能有很大变化。因此，服务设计首先要对自身进行分析，明确企业的目标如总体目标和运营目标，以及企业的运营特点包括所属服务类型、目标市场、客户群特点等。由于服务业所特有的顾客参与、时间相关、地点相关、生产与消费同时发生等特点，顾客在服务运营中的地位极其重要。所以顾客研究也必然成为服务设计的出发点，其中包括顾客需求分析、心理研究、行为分析等。其次，完整服务产品的设计：在顾客和企业研究的基础上，进行完整服务产品设计。完整服务产品中显性和隐性服务要素是决定顾客对服务评价的深层次关键因素，他们分别代表了满足顾客什么样的需求和给予顾客什么样的感受。因此，对这两个要素的研究应先于对环境要素和物品要素的研究。最后，服务提供系统的设计：在以上研究的基础上，从整体出发，进行服务的硬件和软件设计。

2服务设计的两种方法及整合

20世纪70年代初，哈佛商学院教授西奥多·莱维特(Theodore Levitt)总结制造企业的管理方法，提出将制造业标准化、系统化的运营方法运用于服务业，使服务业运营工业化。在这一思路上建立起来的服务设计方法称为工业化方法。

工业化方法着眼于从系统化、标准化的观点出发，将小规模、个人化、无定性的服务系统改造为大规模、标准化、较稳定的服务系统，以提高服务效率和服务质量。①使服务产品标准化：对服务产品本身重新进行分析，尽量减少其中的可变因素，使之标准化，为顾客提供稳定、一致的服务。②使服务系统标准化：分析服务运营的各个阶段，在适当哪个地方采用机械和自动化的设备来代替人员密集型劳动，以提高标准化程度和效率，并减少人为差错。③应用系统化的方法设计和控制服务运营过程：使运营过程的各个阶段都得到精密的组织和控制，增加系统运转的稳定性，提高系统运营效率。其中包括通过精确的分析和计算确定设施的选址与布局，使之尽可能量化；在明确的劳动分工基础上进行工作设计和流程设计，并制定明确、统一的服务人员标准规范和服务标准程序。

以肯德基为例，如表3.1所示，通过在全球标准化、规范化的服务，使其服务质量、特点、可靠性在顾客心目中留下鲜明的印象。从店面选择、物料供应、食品加工、服务提供到系统管理等一些列过程都经过严密的规划和设计，处于精密的控制之下，保证了系统的高效可靠运转。使用标准的物料监测系统、自动化烹制设备、自动收银机，电子点单设备等保证了其服务系统的标准化，提高了标准化程度和效率，减少人为差错。因此，无论在什么国家和地区，顾客走进肯德基之前都能明确自己所能得到的服务。

随着服务业的发展和新特点不断出现，企业逐渐意识到工业化设计思想往往只适用于技术密集型、标准化、较大规模的服务类型。而许多服务类型要求较多的非标准化、个性化的服务，顾客也越来越重视个性化，高体验。

弗朗西丝·弗雷(Frances x Frei)把顾客的个性化给服务也带来的挑战称作“顾客变数”。并把顾客变数分为五种：①顾客到达变数：顾客不会都在同一时间需要服务，也不会都在公司觉得方便的时候需要服务。许多卖场经理都哀叹，顾客来购物为什么在时间上不能分散一点，这样收银员就总能有事做，收银台前也不会排起长龙。②顾客要求变数：顾客会提出一些随心所欲的要求，这一事实确实给几乎所有服务性企业带来了真正的挑战。例如在广告公司，每个客户执行的营销战略都是独特的。在度假胜地，度假者都希望有不同的消遣活动。⑧顾客能力变数：服务性企业还必须面对自身能力各不相同的顾客，这一点或许并不那么明显。由于在知识、技能、体能或资源上的不同，有些顾客能轻松地配合完成服务项目，而有些顾客则需要手把手地完成。如果某项服务的生产和交付需要顾客积极参与，那么顾客能力变数显然就变得更为重要。比如在医院里，有些病人能把症状描述得很清楚，有些则不能，而这会影响到他们接受的医疗服务的质量。④顾客投入变数：如果顾客必须参与服务互动，那么他们会有多

积极则完全取决于他们自己。比如大卖场的购物者买完东西后，可能会想着把手推购物车归还到停车场的指定地点，也可能不会这么做。这些顾客投入变数会对服务质量和成本产生影响，继而间接影响其他的顾客。⑤主观偏好变数：怎么样的服务才算优质服务，不同的顾客会有不同的看法。比如一些顾客喜欢导购员详细介绍商品的功能作用，认为这样才能体现良好的服务，而有些顾客喜欢凭自己的判断购买商品，导购员的介绍和推荐使他们的购买体验大打折扣。

顾客化设计方法应运而生，它基于对顾客行为的以下理解：顾客对了解服务运营流程具有一定兴趣，不希望仅仅被动的接受服务；顾客希望能参与到服务的具体运营中去，使自己能主动影响服务过程，并使服务更符合自己的偏好；顾客愿意自己承担一部分工作，以节省时间、减少费用，并获得更大的自由；顾客希望，并且主动避开服务的高峰期和拥挤的服务设施，这有助于服务能力的动态平衡。因此，在进行服务设计的时候，必须认真考虑顾客的偏好、特点、需要，将其作为一种生产资源纳入到服务系统中去，企业便可以得到两方面的收益。一方面满足顾客的个性化需求，提高其满意度。另一方面提高服务的运营效率。在服务设计中，把顾客作为生产资源充分考虑后，顾客能够主动地调节需求使之与供给相适应，从而有助于供需平衡，提高设施、人员的利用效率。顾客承担一部分工作之后，减少员工的操作时间，降低了服务的人力成本。顾客主动参与使其更多接触到服务系统中的新技术和新设备，加快顾客对服务的熟悉过程，并有助于管理者尽快对新技术的使用效果和优缺点做出评价，及时调整。

顾客化方法设计必须考虑：①充分理解和把握顾客的个性化需求：根据所提供服务类型，研究目标客户的需求和心理特点，分析其偏好，分析顾客在服务提供过程中的可能行为，考虑各种可能出现的情况，并对服务提供整个流程进行分析，确定哪些工作可以由顾客承担，或者可以让顾客拥有更大的控制权，确定顾客在不同的服务提供环节中所能达到的参与程度。②在服务提供设计系统中突出灵活性，设计弹性的顾客参与控制空间，巧妙地使顾客能够快速、简易掌握所需技能、知识，避免运营的低效率。⑨在服务提供中给与员工更大的自主权：为服务员工制定相应的服务措施和授权方式，使其在顾客花的服务中发挥更积极、更有效的作用。④动态监控和评价服务绩效：由于不同顾客要求有很大不同，只有随时关注服务的提供过程和结果，并及时进行评价，才能购不断改进服务系统和提高服务水平。

顾客化方法能够更好满足客户偏好，提供更加个性化的服务，但总的来讲，服务的个性化必然会影响服务系统的运营效率，因此必须合理确定顾客的参与环节与参与程度，以实现个性化与服务效率兼顾。

服务标准化程度与顾客参与程度对服务效率的影响如图3，1所不。

工业化方法与顾客化方法的着眼点不同，企业可以根据自己情况选择不同的设计体系。两者主要特点、利弊等比较分析如表3，2所示。

通过比较分析工业化与顾客化服务设计方法，可以看出他们各有利弊，所重视的因素和应用范围也各有差别。因此，我们可以提出服务设计的改进思路：即整合工业化与顾客化服务设计方法，将服务运营活动划分为前台运营和后台运营，在前台充分运用顾客化方法，在后台尽量运用工业化方法，以期同时实现顾客化的服务和高效率运行目标。

这一思路的具体内容如下：首先，完整服务产品和服务提供系统的统一。如前文所述，产品设计和生产系统的设计是不可能分离的，采用不同的服务提供系统，就会带来不同特色，形成不同服务产品，二者必须作为有机整体看待。其次，划分前台运营和后台运营。任何一个企业，无论是标准的大量性服务还是个性化非标准化的服务，都包括与顾客直接接触和不与顾客直接接触的两个部分，把与顾客直接解接触的部分称为前台运营，不与顾客直接接触部分称为后台运营。前台的直接接触决定了其设计思想应充分考虑顾客的个性化需求和感受，发展顾客的参与，取得更高的顾客满意度和忠诚度；而在后台，则应改重视服务流程的标准化和规范化，并利用现代科技来提高效率，以降低服务成本，改进运营绩效。第三，倡导内部顾客服务的思想。前后台分离的设计还强调前台满足客户需求，后台充分满足前台的需要。因此，采用内部顾客概念，在设计中确定各级需求的衔接及交换方式。使后台与内部顾客的交换，内部顾客与外部顾客的交换有序、高效。第四，员工授权管理。员工的表现对顾客满意度和劳动生产率起着决定性作用。适度授权不仅有助于灵活满足顾客需要，使服务实质超过顾客期望，又有利于员工及时补救服务差错，提高员工满意度。最后，后台设计中充分利用信息技术。如银行业的联行清算系统、通信业程控网络，交通业的资源管理系用等。当然，不同服务类型信息系统不一定都表现为复杂的计算机硬软件系统，也可能是一个信息的中心处理环节。如餐饮业中负责中心调度的人员。

3案例分析：A餐饮业的整合服务设计

A餐饮业是一家在当地颇具影响力的川菜连锁店。起初是一家普通的以香辣川菜主打餐馆，与其他类似川菜馆相比，服务并无特色之处。在以后逐步发展壮大过程中，经过精细的服务设计，整合前台运营与后台响应，现已成为特色独具，喜辛辣年轻一簇的聚餐好去处。

3.1完整服务产品设计显性服务要素设计：为广大中青年提供充饥、解渴、休闲会友场所。

隐性服务要素设计：每个连锁店同样整洁、舒适、潮流的用餐环境设计；可口的香辣汇聚。

环境要素：统一的店堂布置、后台操作设备、服务规范等。

物品要素：特色类、时蔬类、面点类、海鲜类、酒品类菜肴和统一的餐具及卫生包装。

3.2服务提供系统设计

前台运营：接待顾客，点单，提供餐具，茶水服务，上菜。

后台运营：菜品，饮料制作，传菜。

前台服务设计：将餐桌按大、中、小分为三类，根据一起就餐人数多少实行排队叫号服务；排队等待过程中提供舒适音乐、等候沙发、吧台服务；将餐谱制成两种形式，一种以流行杂志形式排版装订，将菜单与蜀国文化相连，不但描绘菜品背后的历史故事，而且将菜品做法置于其下，吸引顾客尝试欲。另一种以自动柜员机形式摆放于餐馆等待区，顾客可以向接受银行自动柜员服务一样，自己点单，打印，并可自由删减、做出预算；排队等候过程中，提供免费水果品尝及上述提前点单、了解菜品方式，消除顾客等待焦急心理，引起强烈消费欲望；杂志型菜单中刊登游记、家居装潢、化妆品、服饰等信息和照片，使等待的顾客朋友间增加讨论话题，为前台服务争取时间；此外，该餐馆提供外卖打折服务，无须排队等待，可口饭菜带回家，减轻了运营成本，满足顾客即时需求。

后台运营设计：A餐馆菜品种类分为6大类，每类固定8到12个品种，力争特色。独特的设计减少的顾客可选余地，降低企业的采购变数和制作复杂度，不同顾客选择菜品雷同度高，可采用批次、少量制作模式；制作工即厨师分工明确，根据能力负责相关几种菜品制作，熟练度提高，每种菜品制作速度加快。

前后台之间运营系统的设计：自动柜员点单方式与顾客报单、服务员利用电子POS机点该菜单代码的电子点单形式相结合，最终表现为点单信息以综合代码方式传输到信息中心。信息中心中最终将同类代码和数量传递给后台制作工，由专人负责相关代码菜品制作。

特色及灵活服务设计：首先，顾客在家中可以利用注册的会员帐户，用户联网在线预定就餐日期、座位。其次，在网络预定基础上，可网上提前点单、下单。第三，设立会员论坛，宣传推荐餐馆特色菜，并将每种菜品点击率时时更新，引导新老客户的选择。

A餐馆通过整合工业化标准的中后台服务设计和顾客化的特色服务设计，使该餐馆既满足了高效运营的服务效率，又实现了顾客为服务满意度的提高。利充分用顾客能力，采用时尚、潮流的设计吸引顾客参与点单、研究莱品背后的故事及制作方法，传播了品牌，降低了运营成本，有效利用餐馆服务能力，使顾客变数在不减少服务满意度的前提下降到最低。