廖岚岚

【摘要】本文站在房地产全球营运的角度,运用SWOT方法分析广州高端住宅外销澳洲的策略,探求国内开发商与海外房地产金融集团合作,在全球金融危机的背景下共同开拓房地产海外销售的巨大空间。

【关键词】危机 SWOT 外销 返租

一、澳洲投资市场SWOT分析

1.优势分析

(1)区域归属感强,产品接受度高

在投资行为中一般分为两种,第一,感性投资行为。投资者会因为某种特殊原因,例如市场火爆盲目跟风、城市的归属感等因素决定其投资行为。第二,理性投资行为。在具备成熟的投资经验的人群中,他们会通过对产品包括市场的深入分析后,来确定其投资行为。站在感性投资行为的角度分析,澳洲是全球华人主要移民国家之一,拥有相当深厚的人文根基“落叶归根”,因此对于中国区域的归属感很强。在站在理性投资行为的角度分析,广州市在前几年中房地产市场的发展速度是全国乃至全世界关注的焦点之一,在作为中国南部经济最繁荣的城市以及良好的城市声誉,市场前景以及投资利益等体现较为明显。

(2)收入水平高,总价承受能力强

在广州房地产市场中高档楼盘一直是海外房地产市场关注的焦点。这些高档楼盘不仅产品品质高,地理位置亦十分优越。相对而言,比起澳洲的房地产价格来说,广州房地产价格吸引力更强。因为,针对澳洲目前的人均收入水平,其总价抗性点原高于国内的消费者。因此对于同类产品内外销而言,国外消费者具备较高的总价接受能力。

(3)澳洲华人房地产投资群体规模大,实力强

在澳洲约有70%的居住物业属于个人所有,个人拥有房屋比例在世界上仅次于新西兰具第二位。同时,由于澳洲政府对房地产个人投资一直采取积极扶持的政策,因此,房地产个人投资在澳洲非常活跃,物业也是澳洲人最主要的投资工具。目前,在澳洲除了自住房屋外,拥有一套投资房的人,占房屋业主的13%,拥有两套投资物业的人占拥有房屋业主的7.8%,这些比例在世界上均居首位。房地产投资为澳洲人增加了巨大的财富。在澳洲的房地产投资人中,占澳洲人口不到5%的华人占了澳洲房地产投资人总数的25%以上,成为澳洲个人房地产投资市场的主要群体。这一群体现在把目关投向中国市场。

2.劣势分析

(1)市场距离,产品要求较高

诚然,广州在经过了几年的发展,整个城市面貌正起着日新月异的变化。但是与澳洲地区相比,无论从城市风貌,居住环境,还是房地产的发展程度而言都存在着一定的差距。海外投资者在关注物业升值空间的同时会更加关注物业本身的品质。对于国内物业的产品也提出了更高的要求。

(2)空间距离,缺乏直观感受

房地产产品有别于一般消费品,由于总价较高,因此购买者对于购买行为的实施方面会显得尤其谨慎。销售现场的气氛渲染,以及房屋形态都能直接影响到其购买行为。然而,在异地投资领域中,空间距离的产生,也造就了产品距离的产生。对于产品会因为距离的因素而缺乏直观的感受,销售促动作用不强。

(3)宏观政策打压,市场观望气氛浓郁

今年与去年楼市形势大不相同,尤其是整体的经济环境和态势已经由偏热转变为偏冷,楼市的预期也已经由看涨和趋升转为观望。如果发展商顺势而动,还有可能开创楼市购销两旺的新局面;尽管广州的大环境利好气氛较之上海和长三角地区较浓,但由于由于政府的房地产市场的宏观抑制政策,中国整体房地产态势并不容乐观,澳洲的买家观望气氛也较浓重。

3.机会点分析

(1)规划前景看好,仍有一定的增值空间

随着2010年亚运会在羊城举办,将对广州的经济注入更大的活动与动力。房地产作为规划敏感性产品,也会因此而带来又一次的发展空间。所以应本次亚运会举办而重点规划的区域,以及政府性工程或商业规划区域其房地产投资市场仍具备一定的投资利好。

(2)房贷政策减少投资资金压力,促进物业销售

随着国内银行外籍购房贷款业务的开通,将为海外购房者提供更为便捷、简单的购房贷款手续。同时对于广州目前房源价格来说,通过首付及银行贷款,减少投资者的压力。因此,广州楼市的高档销售前景十分看好。

4.威胁点分析

周边城市建设进程,加大广州本地楼市的竞争压力。珠江三角洲地区是全中国经济最为发达的区域之一,其中以广州为中心,向周边辐射形成了三小时经济圈的新型商业理念。广州的房地产在经历了几年的迅速发展后也或多或少地带动了周边地区楼市的发展。换言之,城市间共享楼市的增长空间,但价格仍然存在一定的差距。投资者在分析投资收益分析的同时,价格因素的影响也是至关重要的。因此,随着周边城市建设进程的加快,也将对广州的房地产投资市场形成分流,竞争压力日益显现。

二、营销薄弱点

正如前面提及的,今年国内整体的房地产经济环境和态势已经由偏热转变为偏冷,楼市的预期也已经由看涨和趋升转为观望。由于政府的房地产市场的宏观抑制政策,中国整体房地产态势并不容乐观,作为对房地产投资市场具有丰富经验的澳洲的投资者们来说,他们善于进入的时机把握的十分理性。

此外澳洲投资者除了很注重物业的投资回报外,亦十分关注售后管理,因此物业管理也是中国房地产业普遍存在的一个薄弱环节。

二、销售策略初步设想(以高端住宅星河湾为例)

步骤一,理念打造,规划借势

推广语:“星河湾——极致完美之作”

自星河湾在广州中央商住区番禺的江畔绿洲上诞生,从此踏上了“品质地产”的极致探索之旅。自开发始,星河湾便以打造“舍得、用心、创新”为特征的新型地产开发模式,引领中国地产跨入“品质地产”的新时代。星河湾一直采取强强联手、整体超越,中西合璧、博采众长的开发理念,全面提升居住品质、生活品质城市景观品质,引领中国地产跨入“品质地产”的新时代。

实施办法:媒体投放文章和其他市场手段,宣传“项目”理念,提升项目认知度。时间:1周。

本案在整体的海外销售过程中,规划理念的打造无疑是本案强有力的卖点。通过规划理念的打造不仅能够提升产品内在的景观度、品质度,更能充实产品外在市场升值空间。将本案所在区域打造成为大景观板块中的生活核心区域。既突出项目的景观优势,又体现本项目的定位。通过规划展,将板块理念根植人心,提升区域认知度。

步骤二,投资卖点形成,引爆市场

推广语: “国际标准,尊贵无限”。

实施办法:澳洲各大主流媒体产品投资卖点广告。时间:2周。

国际级的专业化交楼标准,创造了一个当代高尚生活社区的典范。“到星河湾,看看好房子的标准”早已成为广州楼市重要的指向坐标。行业的荣誉见证了星河湾的成绩。但星河湾相信“没有最高,只有更高”,于是七年的磨砺, 成就了星河湾不断把细节完美落到实处的品质。规模庞大,配套齐全,户型多样,并在建筑设计、园林规划、生态环境、景观营造等方面有了更高的提升,是属于更新换代的国际级建筑,国际化的标准显示了项目巨大的增值潜力。

步骤三,品牌效应,引爆市场

星河湾“以卓越的建筑理念,国际级的专业化交楼标准,创造了一个当代高尚生活社区的典范。”

实施办法:产品展示月。时间:1周。

“星河湾”是广州市区的大型房地产项目,广州宏宇集团一直以“舍得的气度、用心的执着和创新的精神”在国内十分知名。因此在本阶段主要以品牌销售为目标,在澳洲以其巨大的品牌优势,带动其产品影响力,以获取投资人和买家的认同。同时在公共媒体及广州宏宇集团和澳洲中介集团在澳洲携手共同推进,通过对发展商品牌的宣传,达到销售目的的同时提升企业形象,在国际房地产市场树立形象和提高在国际房地产市场的知名度和影响力,大幅提高在国内房地产市场的竞争力。此外,应选择与澳洲的大型房地产金融公司合作,澳洲的房地产中介公司在澳洲华人社区应具有很高的知名度,不但管理着超过十亿资金,同时要拥有万数计的客户群,充分利用该金融集团现有的客户资源的知名度,和固有客户的忠诚度,对该项目的强势营销能起到一个很好的示范效应及引导作用。这是澳洲房地产金融公司在澳洲推广“发展商”的一个主要思路。在销售中充分利用澳洲金融集团现有的澳洲全国网络,在悉尼,墨尔本,布里斯班等地同时进行联网营销和宽度推广,将大大增加影响力和销售数额。

实施办法:产品展销。

对海外的物业来说,产品展销也是十分重要的方式,和中国那种大型展销会的方式不同,澳洲往往采用在高级饭店展销的办法,散发楼盘资料,展示楼盘模型等,还根据情况,举行不同形式的讲座和论坛。一般时间时是在周末加星期五,共三天时间。

展销由发展商组织澳洲经纪公司协助或由发展商委托澳洲经纪公司组织两种方式。

提升投资卖点,保障经营收益。开拓澳洲市场对发展商来说就是异地异地销售,由于广大投资者对于楼市所执有的观望态势,因此产品的后期经营收益将在根本上解决所有的投资问题。我们建议,对于“项目”可采取“带租约销售”或“返租销售”以充实投资卖点,让广大投资者看到投资前景。在返租销售过程中,可将第一年的返租回报一次性在房款中扣除,但与此同时,抵扣后的房价应略高于非返租房源价格。这样,前者可通过后期的稳定回报来提升产品卖点,后者可以通过前者的价格挤压形成特有的产品竞争力,以达到双向挤压,双向去化的作用。

整个营销时间是四周,其中后两周是销售时间,发展商只在这两周内提供我们应楼盘单元数量就可,同时,在这段时间所提供楼盘在国内停止销售。预期销售数量是五十个单元,如销售正常,将会高于这个数目,因此,恳请发展商预留一定数量的单元,以备急需之用。