卢忠菊

进入新世纪以来,大学文化建设得到了教育行政部门、大学领导者和研究者们的高度重视,许多高校已经制定或正在研究制定大学文化建设规划纲要,成立了大学文化建设领导小组,明确了负责大学文化建设的专门机构,大学文化建设工作在各高校如火如荼地开展起来。面对新形势新机遇,大学文化要完成提升品牌、形塑卓越组织的使命,品牌建设应是核心内容。通过有意识的品牌经营,建设有特色、有底蕴和有积累的大学文化,创新大学文化建设,是时代发展的需要,也是全体师生员工共同的心理期待,更是实现高水平研究型大学文化育人功能的内在需要。那么,如何打造独具特色、无可替代的大学文化品牌,如何扩大文化品牌的辐射力与影响力,如何加强大学文化品牌建设,是摆在高校面前一个不可回避的问题,也是高等教育工作者需要认真思考和研究的一个重要课题。

一、大学文化品牌界定及建设内涵

1.大学文化品牌的界定。[1]大学文化品牌就是品牌理论在高等教育管理实践中的运用,是大学为了长期的生存和发展,在充分分析外部环境和内部条件的基础上,由大学领导者倡导,经全体师生员工认同与实践所形成的,具有自己特色的精神文化和物质文化的总和,从而使社会公众对大学形成较高知名度与美誉度的一种总体认识。

2.大学文化品牌建设的内涵。品牌建设是人们在意识到了品牌的价值后进行的品牌塑造和维护,这是市场经济的必然要求,也是使本单位在竞争中取胜的基石。大学文化品牌建设是在发展大学文化的基础上,对本校原有文化的凝结和新文化氛围的建设行为。大学文化品牌建设在内部主要体现在:学校的校风校训、学术风尚、文化氛围、行为操守、教风和学风建设等方面,综合起来就是学校的办学理念,它将影响到一所学校的风貌,影响到它培养出来的学生的精神风貌和文化水平。其外在的表现则是:对外树立学校的良好形象。学校形象的好坏是大众所给予评价的高低的体现,体现了一所学校的信誉度、影响力和吸引力。良好形象的形成离不开社会舆论和媒体的宣传,通过宣传反过来又影响着本学校文化形象的塑造。[2]

二、大学文化品牌建设的作用

从现实情况看,目前我国大学之间的竞争主要表现为:一是高水平师资的竞争;二是高质量生源的竞争;三是办学资源的竞争;四是无形资源如大学声誉的竞争。随着国际交流与合作的日益频繁,大学的国际竞争也更为加剧。面对新形势,任何大学都不能像以往那样对自己的生存、发展和未来高枕无忧,运用品牌文化迫在眉睫。进行大学文化品牌建设是适应市场经济体制改革,增强大学核心竞争力的必然要求;是提高办学水平和地位,实现大学跨越式发展的必由之路;是吸引名师加盟,不断培育优秀人才的重要保证;是塑造优秀的大学品牌形象,创办高水平研究型大学的制胜法宝。其作用具体表现在:

1.可以形成社会号召力,提高生源质量,加强人才引进力度。生源和师资是高校经营最重要的人力资源。招收高素质学生入校、吸引高质量人才从教,都需要有良好的大学文化氛围和社会知名度、美誉度。

2.有利于加强社会亲和力,最大限度地争取、利用社会教育资源。高校要完成人才培养、科学研究和服务社会三大基本任务,需要有一种开放的姿态和良好的外部环境。良好的文化品牌有助于增强海内外校友以及社会各界对学校的信心和好感,赢得他们的尊重与支持,为学校的生存与发展开拓更加广阔的空间。

3.增强凝聚力,促进学校内部管理体制改革。进行大学文化建设,统一观念,增强使命感,明确教育理念,规范集体行为,可以提高师生员工的归属感和荣誉感,最大限度地提高学校的管理水平和办学效益。

4.营造一种良好的育人环境。建设良好的大学文化品牌,可以进一步推动学校形象塑造与文化建设,逐步形成极具浓厚育人色彩的文化氛围,给予广大学生稳定、持久的思想和精神影响,有利于培养大学生鲜明的精神特质和高尚的道德品质。

三、南京农业大学文化品牌建设的现实基础

1.现实情况。从当前的研究来看,学界对大学校园文化建设方面的研究比大学文化建设要多的多,也相对要成熟得多,对校园文化品牌建设的研究尚处于起步阶段。从当前的实践来看,大学校园文化品牌建设目前只是处于起步阶段,对校园文化品牌建设的评选基本条件主要体现在主题鲜明、特色明显、影响面广、可持续性和有示范性五个方面,因此,大学文化品牌建设仅仅停留在探索阶段,虽然师生对大学文化品牌建设的重要性和必要性有了一定认识,但由于缺乏有效的载体、抓手等,没对品牌建设进行整体规划和经营管理,直接影响了大学文化品牌的建设进程。基于这种现实情况,南京农业大学如能有效进行具有前瞻性的大学文化品牌建设,在品牌培育的过程中发现机会,抓住机会,将会大大提升学校的核心竞争力。

2.学校历史。南京农业大学有一百多年的办学历史,具有深厚的文化积淀,在丰厚的文化底蕴的熏陶下,形成了“诚、朴、勤、仁”的校训和“团结、勤奋、求实、创新”的校风,同时学校非常注重文化的传承、培植与创新,注重办学理念的凝练与升华。特别是近年来南京农业大学连续两次荣获“全国精神文明建设先进单位”称号,2009年1月,作为省内唯一高校荣获“全国文明单位”称号,这是全体南农人智慧和汗水的结晶,这一切为南京农业大学进行文化品牌建设打下了坚实的基础。

3.学科特点。南京农业大学是以农业和生命科学为优势和特色,农学、理学、经济学、管理学、工学、文学、法学多学科协调发展的全国重点大学,在精确度和忍耐力方面要求极高的学科造就了南农大师生严谨、求实的作风。这是特色,应该坚持。但是,在这文化底色之上,应融入一些新的色彩,比如能唤起学生对知的渴望、情的追求、美的创造,提高人生意义和价值,实现自我超越的人文精神。科学精神和人文精神的有机融合将会提升学生的核心竞争力。

4.文化辐射。从文化品牌建设的大环境来看,虽然大学文化建设主体有走出象牙塔、形成更强的社会影响力的努力,但由于受“校园”这一特殊场域空间的限制,大学文化品牌的辐射面与受益面大体局限于校内,但南京农业大学的办学特色拓展了品牌的辐射面和受益面,从上世纪八十年代到九十年代中期的“科技大篷车”,到本世纪初的“百名教授兴百村工程”再到现在的“实施科技创新战略、与企业进行产学研合作”,为我国现代农业发展和社会主义新农村建设做出积极了贡献。学校的文化建设辐射到广大人民群众,特别是农民朋友中,在社会上产生了较大影响。近年来,南京农业大学教育援非工作成绩突出,2008年被列为全国首批“教育援外基地”,这为南京农业大学文化品牌建设写上了浓墨重彩的一笔。以上所述均为南京农业大学文化品牌建设奠定了现实基础。

5.历史机遇。从战略层面看,一方面胡锦涛总书记在党的十七大报告中强调了加强文化建设、提高国家文化软实力的极端重要性,提出要兴起社会主义文化建设新高潮,更加自觉更加主动地推动社会主义文化大发展大繁荣。报告中,总书记用“一新两大”,即“新高潮”“大发展”“大繁荣”,充分表达了中央对文化建设的高度重视。另一方面胡锦涛总书记2009年5月2日视察中国农业大学时提出,希望农业科研人员“瞄准世界农业科技前沿,围绕我国农业发展需求,努力突破关键核心技术,为提升我国农业科技实力、加快发展现代农业发挥更大作用”,希望农科学生“学农爱农,刻苦学习,加强实践,努力成为知行合一的高素质农业科技和管理人才,为加快我国农业现代化进程贡献智慧和力量”,[3]充分体现了党中央对高等农业教育的高度重视和对广大师生的殷切希望,这是学校加快进行文化品牌建设的重要战略机遇。从学校自身层面看,近年来在学校党委的正确领导下,全校师生员工牢牢把握先进文化的前进方向,以社会主义核心价值体系为根本,着力加强大学精神建设,广泛开展群众性精神文明创建活动,不断推进师德师风、学术道德和校风学风建设,为提升学校“软实力”、深化学校内涵建设,提供了强大的思想基础、精神动力和文化支撑。全校上下充分发扬南京农业大学优秀文化传统,崇尚科学、追求卓越、服务社会、和谐共进、通过精神驱动和文化引领来推动学校的内涵建设,精神文明建设取得了显著的成就,把南京农业大学校园变成了广大师生向往的精神家园。这种氛围为南京农业大学文化品牌建设奠定了强大的思想基础。

四、南京农业大学文化品牌建设对策

1.建设原则。[4]一是体现大学精神。大学精神是大学的灵魂,是大学在长期的办学过程中积淀、整合、提炼出来的,并为人们所认同的一种价值观念和群体意识,它反映一所大学的价值取向和发展趋向。

二是体现时代精神。时代的发展对大学文化品牌的创新提出了严峻的挑战。不同的发展时期的品牌形象、活动组织方式有不同的要求。因此,大学文化品牌建设要紧跟时代发展潮流,要敏锐地感知时代发展趋势,不断丰富与扩充品牌的内涵与外延,以满足师生员工日益增长的精神文化需求。

三是体现专业特色。大学的根本任务在于育人,因此,创新大学文化建设尤其要强调品牌建设与育人相结合,与学科建设、发展相结合,依托本校学科的专业优势与特色,开展高品位的校园文化活动,通过与第一、第二课堂的有机结合,实现专业发展与育人的有机交融,以更好地实现大学的教育教学目标和培养目标。

四是体现传承与发展。一个品牌的产生不是一蹴而就,它是一个长期的积累过程,也是一个文化传统的继承过程,因此,建设大学文化品牌,要注重品牌本身的文化底蕴与人文积淀,并注意扬弃。

2.建设目标。在品牌经营中,从“知名度”到“认知度”再到“忠诚度”,是品牌“进化”与发展的普遍之路。同理,大学文化品牌的形成与发展,也有这样一个进程。知名度传递的是一种告知性的信息,这种信息没有任何的价值判断的因素,只是表明公众对品牌名称的知晓程度,知名度高并不意味着品牌的价值就高,两者之间并不成正比关系;认知度传递的是一种阐述性的信息,建立在公众对品牌的初步了解基础上,表明公众对品牌构成要素以及对品牌的个性与价值有了进一步的了解,并逐步产生好感;忠诚度是一种倾向性、主张性的信息,是公众在对品牌有了全方位的认知之后,对某品牌产生的归属心理。从某种意义上来说,建立品牌的忠诚度是大学文化品牌建设的最终目标。

3.建设途径。大学文化品牌的建设实际上是一个“苦练内功”的过程,也是一个不断加强品牌传播与管理的过程,更是一个不断创新品牌内涵与价值的过程。可从以下方面加强建设:

一是加大培育力度。加大对大学文化品牌的培育力度,是就品牌发展的环境而言的。文化是一种软实力,学校管理层要从文化建设对大学发展的重要性高度认识大学文化品牌建设,要高度重视大学文化育人功能的发挥,进一步加大扶持力度,从人力、物力、财力等方面提供保障,为大学文化品牌发展提供健康环境。

二是提升文化品牌价值。一个品牌的核心在于提高其价值,让绝大多数人对其产生强烈的认同感。对南京农业大学而言,加强文化品牌建设也就是要将学校文化建设与大学生的成长成才相结合,与教职工的全面进步相结合,以学校整个人才培养、科学研究和服务社会为逻辑前提,并引领整个学校不断创新进步,加快实现“高水平研究型大学”建设目标,使全体师生员工在参与大学文化品牌建设中获益,从而建立起对品牌的归属感。

三是依托行业特色打造文化品牌。行业特色文化具有高度的异质性,很难模仿和移植,依托行业特色文化,实现大学文化与行业特色文化的对接和相融,是高校开展大学文化品牌建设的有效路径。可以依托农业文化,以中华农业文明博物馆为有效平台,通过文化熏陶、专业渗透、社会实践等途径,教育学生热爱农业、服务农业、奉献农业,逐步形成具有南农特色的“弘扬中华农业文化,培育农业高科技人才”的文化品牌。

四是以校园文化活动为依托,创新活动载体,逐步打造品牌。校园文化活动的创新不仅有利于促进校园文化活动的发展,而且有利于校园浓郁文化氛围的营造,更有利于文化品牌的培育和建设。南京农业大学结合专业特色和地域特色,已与55家单位建立了爱国主义、文化素质教育和社会实践共建基地,多年来,南京农业大学以军民共建、义务讲解、走进社区、奉献爱心等形式与共建单位开展了丰富多彩的文化活动,逐步形成了特色和亮点,今后可以进一步提炼和拓展,形成文化品牌。

五是将“以人为本”理念贯穿大学文化品牌建设始终。大学文化品牌建设是大学文化建设主体运用新思维、新方法,创造物质成果和精神财富,实现教育目标,促进高校发展以及社会进步的活动。在建设过程中,要将“以人为本”理念贯穿始终,既要体现大学是引领先进文化的重要阵地,又要立足本校文化实际,提高大学文化品牌建设的可接受性,特别要注意文化品牌美育功能的发挥和张扬,使文化品牌建设成为每位师生一生中最宝贵的精神财富之一,成为学生回首大学生涯时的一个美好回忆。

六是创建个性化品牌,让品牌脱颖而出。有个性的品牌才是有生命力的品牌。因此,学校在建设文化品牌时要考虑师生的不同需求,抓住师生的兴趣,建立起流动的师生群体对这一品牌的忠诚度,使品牌文化在众多的文化中脱颖而出。可以按照条块结合的方式进行培育,即:按照专业进行分类,然后以老师为主导,带领不同年级学生进行培育,逐步打造品牌。

七是注重品牌传播策略。有效的品牌传播推广模式,既可以提高品牌的知名度,也有利于提升品牌竞争力。一方面可以设计包括品牌标识、标准字、标准色等各种显性要素在内的传播信息,另一方面充分利用校报、广播、宣传橱窗、海报等宣传阵地对师生进行品牌“公关”,从而使品牌实现增值。此外,还要借助社会媒体进行大力宣传,提高南京农业大学文化品牌建设的知名度和美誉度,进而逐步建立忠诚度。

参考文献:

[1]林建国,杨志萍.大学品牌文化探微[J].管理,2007(10):125-126.

[2]董典同,宋玲.树文化品牌促高校文化建设[J].山东省青年管理干部学院院报,2003(3):64.

[3]孙承斌.胡锦涛总书记同中国农业大学师生共迎五四青年节[新华网/高层动态].http://news.xinhuanet.com/newscenter/2009-05/02/content_11301147_1.htm,2009-5-2.

[4]傅琪.浅谈高校校园文化品牌创新建设[J].科技信息,2009(1):191.