张欣瑞 李晋生

摘要:心理契约是一种主观心理约定,品牌本质上是顾客与品牌的心理契约。在品牌日益成为企业提升竞争优势主要源泉的今天,顾客品牌心理契约是品牌资产的心理源泉,可通过驱动品牌忠诚来现。重视顾客品牌心理契约的管理,对于企业品牌运营有着重要意义。

关键词:品牌心理契约;品牌价值;品牌忠诚

中图分类号:F713.55 文献标识码:A

Brand Psychological Contract—— the Source of Brand Equity

ZHANG Xin-rui,LI Jin-sheng

(School of Economics and Management, North China University of Technology, Beijing 100144,China)

Abstract:The psychological contract is a kind of subjective psychological agreement, and brand is a psychological contract between brand and customs. In the era of brand competition, brand psychological contract is the psychological source of brand equity. It affects the brand loyalty and makes profits for the enterprise. It is very important for the enterprise to manage the brand psychological contract.

Key words:brand psychological contract; brand equity; brand loyalty

在产品同质化日益严重和消费者消费习惯不断演进的今天,品牌已成为企业获取竞争优势的主要源泉。究其原因,主要是品牌为企业与顾客搭建了心理沟通的纽带和桥梁。一方面,企业为顾客创造价值,满足顾客需求,企业以其产品和服务为载体,通过品牌向顾客提供有形的使用价值和无形的精神价值;另一方面,顾客通过对于品牌的其消费行为回报企业,对企业及其品牌产生信任、忠诚和依赖。因此,通过品牌,企业与顾客之间形成了彼此信任、彼此期望又在价值回报上彼此承诺的心理契约关系,这正是品牌资产的心理动因。

一、心理契约的概念与内涵

20世纪60年代初“心理契约”这一概念被引入管理领域。起初组织心理学家Argyris(1960)用“心理工作契约(psychological work contract)”来说明工人与工头之间的关系,Levinson,Price等人(1962)将其界定为存在于雇员与雇主之间内隐的、不成文的相互期望的总和。美国著名心理学家E•H•Schein教授(1965)提出“心理契约”(psychological contract)这一术语,认为心理契约是“个人将有所奉献与组织欲望有所获取之间,以及组织将针对个人期望收获而有所提供的一种配合”。Kotter J.P(1973)认为心理契约是个人与组织之间的一份内隐的协议,这份协议中的内容包括了在彼此双方的关系中一方希望给予另一方什么,同时又应该得到什么。还有些学者认为心理契约是组织和个人的隐性模式(Roehling,1997;Millward & Brewerton,1999)。

20世纪80年代后,心理契约不再被看作双方同意或默认的结果,研究的重心转向了心理契约形成的个体层面(Schein,1980;Rousseau,1989),认为心理契约实质上是“个体关于在他/她与第三方之间进行互惠交换,建立联系的主观信念,而这一信念以双方在交往中所做出的或暗示的承诺为基础。”Rousseau把心理契约严格建立在个体主观认知的范畴内(1996, 2001),并进一步指出心理契约的形成本质上是个体的、单向的,建立在主观感知的基础之上。

Macneill.R(1985)提出契约关系中包括交易型和关系型两种成分,Robinson,Kraatz,Rousseau等(1994)对心理契约的内容进行了实证研究,分别发现了两个明显的因子:交易因子(transactional factor)和关系因子(relational factor)。因此,一般认为心理契约有两种类型,一种是“交易型契约”(transactional psychological contract)指以经济交换为基础的契约关系,是由具体的、短期的、经济型的责任构成,体现较多的有形性,履约双方的投入都是有限的;另一种是“关系型契约”(relational psychological contract),是以社会情感交换为基础的契约关系,是由广泛的、长期的、开放性的责任构成,表现为较多的无形性,只要契约履行按照双方要求进行,彼此的投入可能会永续地进行下去。

心理契约是组织与个人之间彼此期望,又在价值回报上彼此承诺的一种主观心理约定,它产生依赖于社会习俗、惯例或者对方的暗示和个人认知,是建立在组织和个人关系的经验积累基础之上,以组织目标和个人期望与需求的有效契合为条件而达成的信任、依赖和忠诚。心理契约虽然不是一种有形的明文表示的契约,但又确实发挥着有形契约的功效。近年来国外相关学者的研究表明:心理契约的构建可以避免组织与个体之间由于“信息不对称”所带来的效率的缺失,如果心理契约稳定,员工会在态度上和行为上表现出对组织强烈的认同感和忠诚感。

现有心理契约的研究主要集中在组织行为领域,人们认识到心理契约对理解组织行为具有重要意义,但对心理契约及其管理意义的认识还很少(Sparrow&Cooper,1998)。Roehling(1997)指出,虽然心理契约概念最初是用来描述雇员的工作关系,但它现已一般化地用来描述许多关系。 Eddleston,Kidder,Litzky(2002)指出,顾客接触人员也面临着与顾客的许多心理契约,存在着从非连续的交易契约到常客的关系契约。

在营销领域中,顾客决定与企业进行交易,实质上相当于顾客对未来交换的一种预期的心理付出,顾客可能承受未来交换可能带来的损失风险。因此,顾客必然有一种降低风险的心理冲动和需求,为自己的预期心理付出寻求一种预期心理所得作为补偿。实质上,这种心理所得与补偿就是顾客的心理契约。顾客由于感知到企业与自己未来交换做出了许诺,因而这种许诺降低了消费者决定与企业交易而导致的预期损失风险。罗海成(2006)和申学武等(2007)的实证结果显示,心理契约在摩托车维修行业和电子商务情境中也同样存在,而且也可以区分为交易型心理契约与关系型心理契约两个维度。

二、顾客品牌心理契约的内涵与特征

品牌起初作为一种产品或服务名称或标志而产生,以区别于竞争对手的产品或服务(AMA,1985)。随着经济的发展和企业对于品牌的运营,品牌成为企业的一种表达和象征(Philip Kotler,1994;D•Ogilvy,1995等)。同时,品牌也是一种以消费者为中心的认知和感受(Michael Perry,1998),它体现着一种顾客与企业产品或服务的关系(O&M广告公司,2000)。因此,品牌存在于顾客心目之中,依赖于消费者的主观感受、心理体验和总体评价而存在,离开了消费者就不存在品牌。品牌体现的是企业与顾客之间的一种关系,这种关系的本质,或者说,品牌的本质是企业与顾客之间无形的心理契约。

根据Rousseau(1990)对心理契约的狭义界定观点,侧重于从顾客的角度出发,在顾客与品牌的关系中,突出顾客方的感知,提出顾客品牌心理契约概念。本文认为顾客品牌心理契约是顾客对自己与品牌之间互惠义务的感知和信念。主要具有以下几方面特征:

1.顾客品牌心理契约产生于企业与顾客在产品或服务的交易及体验中的经验性积累。企业通过营销的投入形成自己品牌,获得持续的收益;顾客通过自身的投入体验品牌带来的经济上和心理上的价值。经过双方一系列投入——回报循环的经验积累,彼此形成感情上的契合关系,体现为企业持续的品牌投入、顾客在行为和情感上的忠诚。

2.品牌形象与顾客期望和需求的有效契合是顾客品牌心理契约形成的条件。品牌形象与顾客期望和需求的契合使企业与顾客都有一定的价值回报,从而形成良好的心理激励。

3.顾客对品牌的满意是衡量心理契约牢固程度的标尺。顾客对于品牌的满意度越高,顾客的品牌心理契约越稳固,从而在感情上和行为上表现为一定的忠诚。

4.顾客的品牌心理契约也是动态的。顾客的品牌心理契约是在顾客心中建立的,具有内隐性和无形性。在顾客与品牌的交互作用中,顾客会根据其他品牌参照系统和品牌的形象、个性以及企业的营销行为不断主观调整已有的期望,不断变革与修正已有的顾客品牌心理契约。

由于在营销情境中,心理契约可以区分为交易型心理契约与关系型心理契约两个维度。因此,也可以把顾客品牌心理契约分为交易型顾客品牌心理契约与关系型顾客品牌心理契约。

三、顾客品牌心理契约对品牌资产的心理驱动

品牌之所以能为企业带来价值,是因为它已经成为沟通企业与消费者的桥梁,在本质上是企业与顾客之间的无形契约。契约的一方是企业,契约的另一方是顾客。顾客品牌心理契约恰恰犹如Aaker(1996)所提出的“品牌天平”,一端是品牌信用,即企业以产品或服务的质量、功能效用、品牌个性、品牌主张等内容做出的商业承诺作为“交易物”, 去满足消费者的需求,主要是精神的需求;另一端是顾客承受的“品牌溢价”①。

顾客品牌心理契约通过驱动基于顾客心智的品牌资产为企业带来价值,尤其是通过驱动品牌资产的重要组成部分——品牌忠诚来实现的。品牌忠诚是指消费者在购买决策中,多次表现出来对于某个品牌具有倾向性的(而非随意的)行为反应,它是一种行为的过程,也是一种心理(决策和评估)的过程,是消费者(顾客)内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一,是行为和态度的统一。品牌忠诚是品牌资产的核心来源。品牌忠诚者能为企业带来更多地购买(OBrien and Jones,1995)和良好的口碑传播(Reicheld and Teal,1996),能够保证一个稳定的将来顾客群利润(Oliver,1997),而最终直接影响企业长期稳定的效益。

顾客品牌心理契约是品牌与顾客在交换关系中对彼此责任和义务的心理约定,这种约定,或来自对正式协议的主观理解,或源于对各种形式承诺的判断,或隐藏于各种期望之中。当顾客品牌心理契约在交易中得到了有效的契合,顾客就会产生购买愿望,顾客在消费产品中,如果对品牌产生良好体验和评价,就会提高品牌的满意度,进而又会产生情感偏好、信任心理和重复购买行为,最终形成一定的品牌忠诚。因此,品牌忠诚是顾客品牌心理契约构建和实现的结果。

顾客期望与品牌形象和承诺在交易或体验过程中形成顾客品牌心理契约。首先以经济交换为基础的交易型顾客品牌心理契约和以社会情感为基础的关系型顾客品牌心理契约。而后是顾客产生行为忠诚或态度忠诚,或行为和态度的统一——品牌忠诚。最后顾客根据自己的体验和品牌形象与承诺,与品牌达成新的顾客品牌心理契约。

在建立顾客品牌心理契约的过程中,要注意从交易型顾客品牌心理契约和关系型顾客品牌心理契约两个维度进行分析,力求全面地揣度顾客的心理,准确把握顾客的期望,促进品牌与消费者长期关系的巩固和发展。同时,企业应该认识到顾客品牌心理契约具有动态性,要动态的管理品牌形象和许诺,维系品牌心理契约的契合和持续。

四、结论

随着社会的进步和经济水平的提高,企业与顾客之间除了是一种经济关系以外,同时也是一种精神互动关系。顾客需求已经成为追求内心情感的满足与充实。单纯的物质交换关系已很难承载和覆盖企业与顾客关系的全部内涵和空间。品牌的丰富和发展建立了企业与顾客心理沟通的纽带和桥梁。国外许多知名企业或品牌以其规范的运作、良好的商誉赢得了顾客恒久的信赖和支持。企业为顾客创造价值,满足顾客需求,企业以其产品和服务为载体,通过品牌向顾客提供有形的使用价值和无形的精神价值;反之,顾客以其对品牌的信任、忠诚和依赖等消费行为回报企业。企业与这些顾客之间通过品牌形成了彼此信任、彼此期望又在价值回报上彼此承诺的心理契约关系,从而减少市场波动的影响,为企业的持续稳定发展提供着重要的动力源泉。

品牌本质上是一份心理契约,因此,建立品牌首先是与顾客达成心理契合,建立顾客品牌心理契约。从顾客心理的角度管理顾客的品牌心理契约,实现企业与顾客的需求契合,并保证这种关系(即品牌忠诚)稳定而持续地发展,是现代企业经营管理的一项重要使命。在具体的企业品牌运营中, 企业要注意以下几点:(1)企业需要尽可能了顾客的期望,树立真实良好的品牌形象,实现品牌的许诺与顾客期望的契合;(2)通过高品质产品和服务履行承诺形成信任,构建良好的顾客品牌心理契约;(3)识别顾客品牌心理契约的类型,努力达成交易型和关系型双重契合,塑造品牌忠诚;(4)动态管理顾客品牌心理契约形成过程,实现品牌与顾客的长期稳定心理契约。

注释:

① 指与提供相似利益的其他品牌相比,顾客为某品牌多支付部分。

参考文献:

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(责任编辑:关立新)