周 晖 侯慧娟 马 瑞

摘要:在人力资源国际化的背景下,越来越多的企业意识到打造自身的雇主品牌对吸引和保有优秀的人才,获得持久竞争优势的重要性。通过尝试性地提出了雇主品牌吸引力的概念,即企业的雇主品牌吸引、激励和保留员工的能力和程度,结合内部营销理论和个人组织适配理论,探讨了雇主品牌吸引力的形成机理,并提出管理建议。

关键词:雇主品牌;雇主品牌吸引力;内部营销理论;个人组织适配理论;雇主知识

中图分类号:F273.2 文献标识码:A

Study on the Attraction of Employer Branding and Its Formation Mechanism

ZHOU Hui,HOU Hui-juan, MA Rui

(School of Business Administration, Hunan University, Changsha 410082, China)

Abstract: Under the background of globalization of human resources, more and more enterprises try to attract and retain outstanding staff through building up their own employer brands in order to obtain long-lasting competitive advantages. The concept of the attraction of employer branding was put forward, that is, the employers′ ability to attract, motivate and retain the staff, including external and internal attraction. Based on internal marketing theory and person-organization fit theory, the formation mechanism of the attraction of employer branding was discussed. Finally, management recommendations were proposed.

Key words:employer branding; the attraction of employer branding; internal marketing theory; person-organization fit theory; employer knowledge

一、问题的提出

知识经济时代的到来和经济全球化的大趋势,使越来越多的企业强烈意识到,能否吸引和保有优秀的人才是决定企业成败的关键。随着劳动力市场的日臻成熟,企业员工的自主意识日益增强,传统意义上雇主的强势地位也正在被削弱。20世纪90年代以来, “雇主品牌”理念日益引起管理实务界的关注。越来越多的欧美企业开始重视雇主品牌传递的信息,并试图使用品牌建设的方法来塑造优秀的雇主品牌,以此来提高企业对潜在和现有员工的吸引力。“雇主品牌”其实就是将营销学中的“产品品牌”概念引入到人力资源管理领域,主张企业应用市场学的方法,找准其在人力资源市场上的定位,在目标群体中建立独特的雇主形象,从而更好地吸引、激励和挽留最优的人才,实现自己的竞争优势[1]。

The Conference Board 2001年的研究报告显示,在参加调查的138个美国顶级公司中已经有40%的公司在使用与塑造公司品牌同样的方法来吸引和保持优秀人才。有专家预言,创建良好的雇主品牌将成为今后很长一段时间内战略性人力资源管理发展的最根本趋势。一些独立第三方机构陆续推出了“最佳雇主”排名,比如财富杂志推出的年度“Most admired Companies”,亚洲华尔街日报的年度“亚洲最佳雇主”等活动。在国内,中华英才网开展了年度“大学生最佳雇主”调查,中央电视台推出了“年度最佳雇主”评选。为了达成各类排名指标体系的要求,实业界逐渐开始重视通过采取相应的管理措施来提高自身排名,从而使得“雇主品牌”的概念得以具体化。

雇主品牌是一个跨学科的综合概念,它作为雇主的形象标志,表现为企业中与激励和留住现有员工以及吸引潜在员工相关的价值、政策和行为体系。雇主品牌的关系对象包括潜在员工、在职员工和离职员工,因此对雇主品牌的理解也应该是内外部的有机结合。沿着雇主品牌研究的思路,本文尝试性地将“雇主品牌吸引力”界定为企业的雇主品牌吸引、激励和保留员工的能力和程度,它根据对象的不同分为外部吸引力和内部吸引力两个方面。潜在员工与企业之间存在着信息不对称,他们无法掌握企业内部的全部信息,因此他们对雇主品牌的评价与企业内部员工的视角应该是不同的。雇主品牌吸引力其实就是“雇主品牌资产(Employer brand equity)”的先行概念。也就是说,对潜在雇员和内部员工吸引力越大的雇主品牌,其雇主品牌资产就越大。

二、研究的理论基础及文献回顾

(一)理论基础

1.内部营销理论

内部营销理论建立在这样的基本假设上,即“为了使顾客得到满意,企业同时需要追求员工的满意”。Berry将内部营销定义为“在论述组织目标时,把员工当作内部顾客,把工作作为满足内部顾客需要和欲望的内部产品” [2]。因为人是服务传递中最关键的因素,个体的差异造成了服务产出效果的不连续性,从而导致传递出的服务质量分布在不同的水平上。为了获得相对一致的高质量的服务产出,要求组织吸引和留住优秀的员工,内部营销理论被用来作为提高组织服务传递质量的一种方法。特别是当服务的质量成为竞争中唯一的、真正的差异化因素时,吸引、保持和激励高素质的员工就尤为关键。Berry和Parasuraman认为, “内部营销是把员工当作顾客的哲学,它是设计工作产品来满足人的需要的战略” [3]。为了获得员工的满意,就必须要为他们提供满意的产品。

2.个人组织适配理论

个人组织适配理论认为,员工选择企业是基于他们与企业价值观适配的感知和对企业的认同。企业的目标、价值与潜在员工的目标和价值越相似,潜在员工对企业就越认同,他们被企业所吸引的可能性就越大。Schneider(1987)据此提出了吸引-选择-磨合 (Attraction—Selection-Attrition)模型。这个模型认为人在组织中并不是偶然随机分布的,组织中的员工都是被组织吸引,选择和留用的人。他们会评估组织的目标、结构和文化等因素与自己的态度、价值观等是否符合。人们总是倾向于选择在组织发展目标上与个人特点相匹配的组织,以有利于自身的职业发展[4]。个人组织适配理论主要是从个体的心理层面来解释组织的吸引力和人们接受工作的意愿。

(二)文献回顾

目前人力资源管理的着眼点主要在企业内部,焦点在员工个体,而雇主品牌理论则要求企业把人力资源管理的着眼点同时放到企业外部,聚焦在雇主与员工的关系上[5]。Ambler和Barrow在学术界最早提出“雇主品牌” (Employer Brand)的概念并给出定义:雇主品牌就是由雇佣关系带来的职能、经济利益及心理上的一系列受益,这些受益与公司的特性相一致[6]。

一些学者从外部品牌的角度来定义雇主品牌,关注企业在人力资源市场上的形象,探讨其作为雇主对求职者的吸引力。Ewing,Pitt,deBussy和Berthon(2002)认为,雇主品牌建设涉及在潜在劳动力市场上建立这样一种形象,即与其他企业相比,本企业是最佳的工作场所[7]。Backhaus(2004)指出,雇主品牌建设是指为作为雇主的企业塑造独特而有吸引力的形象[8]。黄维德(2004)认为,雇主品牌是公司员工和社会公众心目中的雇主形象和特征,“这是极好的工作场所” [9]。

更多的学者发现,雇主品牌与倡导可依赖性体验的消费者品牌一样,需要建立雇主与员工之间的情感关系,于是就从内部品牌的角度定义雇主品牌。西方著名咨询机构Versant Works认为,雇佣体验,或者说员工在一个组织中的工作感受,是雇主品牌的基础。雇佣体验既涉及有形的工资、福利,也涉及无形的组织文化、价值观、学习和成长机会、奖励和认可以及管理风格等。高绩效员工会寻找最符合自身需求的雇佣体验,并为获得这种体验而工作。还有学者通过实证研究来探讨雇主品牌的结构问题[10]。

关于雇主品牌吸引力问题的研究,国内有少数学者进行了探索。殷志平(2007)通过对应届大学毕业生和两年以上工作经验的求职者的研究发现,中国人更加看重雇主的“名誉价值”和 “环境价值”[11]。朱勇国等(2008)通过对来自企业内部员工雇佣体验的数据进行分析,发现企业内部雇主品牌吸引力受到领导及管理风格、个人发展、工作本身、企业实力、福利制度、薪酬制度、合作关系七个方面因素的影响[12]。

三、形成机理研究

雇主品牌究竟是通过什么样的路径对潜在员工和内部员工产生吸引力的?基于内部营销理论和个人组织适配理论,本文从组织行为学与社会心理学的角度考查个人认知因素对于行为决策的影响并引入雇主知识的概念,以此来对雇主品牌内外部吸引力的形成机理进行探究。

(一)雇主品牌定位

企业首先需要对自身的雇主品牌进行准确的定位,才能在人力资源市场上建立清晰的品牌形象。企业整体品牌其实包含了从不同角度反映出来的各种品牌,针对顾客、员工、社区等可以分别建立产品品牌、服务品牌、雇主品牌和社区品牌。通过这些子品牌,企业向不同的利益相关者群体展示企业形象,传递企业文化与核心价值、产品与服务形象,把企业的愿景、企业文化、人力资本等转化成区别于竞争对手的竞争优势。如果雇主品牌不能支持企业品牌,企业的品牌形象再好,也很快会被侵蚀[13]。因此,企业在进行雇主品牌定位时,必须充分了解本企业产品或服务品牌的全部含义,确保雇主品牌与之吻合。

企业雇主品牌定位其实就是提出独特的价值主张(value proposition),明确其在能力范围内能够给在职员工和潜在雇员提供的利益和附加价值。现有的雇主品牌价值主张主要有三种:第一种是地位,持这种主张的企业往往把自己作为大型、稳定、国际化的和受人尊敬的雇主来宣传;第二种是激动人心的工作体验,持这种主张的企业及其所在行业是相当新的,在这类企业工作能使员工产生新鲜的体验;第三种是来源于对相似性的认同,企业常常着力宣传本企业中获得成功的人士,言下之意是,如果你属于同一类型,加盟本企业同样也会获得成功[7]。雇主品牌的价值主张应该与雇主组织形态相匹配,也就是说,不同类型的企业需要不同类型的员工。

(二)雇主品牌管理

Kristin和Surinder(2004)分别从基于资源观的企业论(RBV)、心理契约、品牌资产等角度分析了“雇主品牌”(Employer Brand) 和“雇主品牌管理”(Employer Branding)[14]。他们认为雇主品牌是用来将公司同竞争对手区分开来的一个概念,而雇主品牌管理就是雇主建立一个特殊的、可以识别的身份(Identity)的过程。

雇主品牌是企业作为雇主区别于竞争对手的形象和承诺,它构建于某一企业独特的价值观、企业文化、现有管理行为、管理政策及未来战略之上,融入了企业对于特定目标劳动力市场需求的理解,具体表现为能为人才提供良好的物质和精神收益、创造发展机会的一系列的管理制度和管理行为。“雇主品牌管理”则是指企业基于设计自己的雇主品牌,制定详细的品牌推广计划和品牌承诺实现计划,然后分别针对企业内外部群体进行有效推广、沟通和承诺兑现,并加以监控、反馈和不断调整的过程[15]。

(三)雇主知识的形成

潜在雇员与企业之间存在着信息不对称,因此他们不可能像内部员工一样产生雇佣体验,他们对雇主品牌的理解仅仅处于感知的阶段。Cable和Turban(2001)根据品牌知识(brand knowledge)提出了雇主知识(employer knowledge)的概念。他们将雇主知识定义为求职者对于特定组织作为雇主的记忆和联想,并且认为求职者的雇主知识将会影响其如何处理和反应关于组织的信息,从而进一步影响其求职意向和决策[16]。他们还将雇主知识分为雇主熟知度、雇主形象和雇主声誉三个维度,这就为雇主品牌外部吸引力的形成机理分析提供了一个很好的模版。

雇主熟知度是指求职者对雇主的熟悉程度。一般来说,求职者越熟悉的组织对他越有吸引力。雇主形象是求职者对组织属性的认识,也就是求职者的最终决策受到其对于工作属性、员工特征等方面认识的影响。雇主声誉指的是公众对该组织的评价。研究发现,具有良好声誉的企业与没有声誉或者负声誉的企业相比,前者对求职者更有吸引力。

(四)雇主品牌吸引力的形成与强化

在人力资源市场上,企业首先根据其价值体系和战略规划提出独特的雇主品牌价值主张,确立其雇主品牌定位,然后通过系统的方法进行雇主品牌的营销和管理。

对于潜在雇员而言,他们在感知到企业的雇主品牌营销信息之后形成雇主知识。如果潜在雇员所持有的雇主知识与自身的需求和价值观产生强烈认同,他就会产生个人组织适配感,然后在组织的强烈感召下最终产生求职行为。这时企业就成为求职者心目中的首选雇主,雇主品牌外部吸引力也由此形成。首选雇主在劳动力市场上具有较高的声誉和感召力,不仅可以吸引足够多的求职者,而且可以招聘到高素质的员工,而高素质的员工则能进一步吸引同样高素质的求职者前来应聘。

对于企业的内部员工而言,企业在进行雇主品牌管理的过程中,针对员工的需求而采取一系列有针对性的管理政策和行为。当员工自身的需求与企业提供的工作产品相匹配时,员工就会产生良好的雇佣体验;而良好的雇佣体验可以带来较高的工作满意度;员工在工作中得到满足,高绩效和高忠诚度也会随之实现,雇主品牌内部吸引力也就得以形成。需要注意的是,潜在雇员与内部员工的这些正向行为同时会对企业的雇主品牌产生持续的强化作用(图1)。

由此可知,雇主品牌对求职者和员工而言是非常有价值的。一方面,求职者很容易通过雇主品牌识别他们所认可的雇主,这就像消费者通过产品品牌可以很容易识别产品来源一样。雇佣合同是一种非常不确定的契约,隐含着很多风险。选择在劳动力市场上被认定为最佳工作场所的雇主品牌,可以帮助求职者减少求职交易的物质、心理和机会风险。另一方面,雇主品牌对员工来讲是工作质量和雇主责任的符号和标志。如果雇主提供的价值能够较好地满足现有员工的物质和精神需求,就能促进双方建立密切的关系。而企业较高的雇主品牌吸引力可以带来员工队伍的高稳定性,有利于提高工作、产品和服务质量,进而吸引高水平的客户。

四、管理建议

本文结合内部营销理论和个人组织适配理论,从个人认知角度分别探讨了雇主品牌内外部吸引力的形成机理。那么企业如何才能提高自身的雇主品牌吸引力呢,本文提出了一些管理建议。

(一)企业要有清晰的雇主品牌定位

雇主品牌定位是提升雇主品牌吸引力的关键。企业通过定位表达品牌个性,并在目标群体中树立品牌形象,使雇主品牌在内部顾客眼中显得与众不同。雇主品牌要实现清晰定位,就需要调查目标员工的真正需求,包括他们的短期和长期职业需求等,实现雇主与雇员的心理沟通。唯有将品牌的定位与目标受众的需求衔接起来,才能打开雇主与雇员的心灵通道,实现两者的有效契合,雇主品牌才能从虚拟走向现实。

(二)雇主品牌管理需要内外部相结合

雇主品牌吸引力包括内外部两个方面,先有内部才有外部,都不可偏废。内部雇主品牌建立在企业特性与价值的基础上,通过培养员工良好的雇佣体验来实现其对内部顾客的承诺。外部良好的雇主形象需要企业主动而有计划地向外传播,使得社会公众、潜在雇员能够知道、熟悉、了解和认同,进而受到吸引。内部雇主品牌建设是基础,需要落实到企业人力资源建设和文化建设中去,在企业内部营造一个宽松、和谐、以人为本的环境。外部雇主品牌在某种程度上是内部品牌建设向外延伸的表现,通过雇主品牌的宣传和推广来吸引优秀人才加盟。

(三)企业须建立有效的沟通机制

沟通是雇主与雇员之间建立情感关系的关键,而且能够促进思想、观念的交流和共享,实现企业对现状的改良和创新。沟通机制是发现问题、解决问题的有效体制,往往可以在问题出现端倪之时就加以解决。因此,为了达到准确地传达雇主品牌信息的目的,企业需要建立有效的内部沟通机制和外部沟通机制。

在企业内部,企业的领导者可以利用各种机会与员工进行有效沟通,赢得员工对雇主品牌建设的支持。比如,抽出更多的时间认真倾听员工的意见,对员工的工作业绩、反映的问题、提出的建议及时反馈等。同时,企业要得到员工的信任,最重要的是能够做到做出承诺并及时兑现。企业如果能坚持践行承诺,就有助于在员工心中树立一种值得信赖的形象。另外,企业可以通过提升产品和服务品牌的知名度,积极开展公关关系活动,加大企业社会责任方面的投资等方式来建立雇主品牌的外部沟通机制,因为这些活动有助于塑造潜在员工正面的雇主知识,将会极大地提升企业的雇主品牌吸引力。

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(责任编辑:刘春雪)