张　彬

调查改变观点，角度决定成败，奥运后的中国将面临什么机遇？大型调查报告《世界眼中的中国》告诉你答案

在2008年8月至9月北京奥运会和残奥会期间，数字100市场研究公司推出 “世界眼中的中国”大型调查活动，通过街头拦截和互联网在线调查的方式，对2096名来自于欧洲、北美、亚、非、拉美以及澳洲等奥运期间来到中国的外国朋友进行了调查访问，访问对象中包括外国的游客，也包括一部分外国的媒体朋友，它覆盖了全球不同地域不同种族的人群。由专业的市场调查公司发布的这个调查报告“世界眼中的中国”不仅是一个行动指南，它更是一个从不同角度认识中国，进而去改善中国形象这样一个思想的体现。调查改变观点、角度决定成败，这是“世界眼中的中国”大型调查活动发起的主旨所在。

神州印象：奥运会对国家品牌形象作用重大

中国是一个有五千年历史的文明古国，但是随着近代的衰落以及发展的迟缓，中国的形象在外国人心中并不是很清晰。调查发现，大部分外国朋友在来中国之前对中国并不了解，在他们印象中更多留存的是中国作为一个东方古国，带有神秘的面纱，所以“神秘的”、“古老的”，是他们内心中对中国最突出的印象。随着当今世界上众多媒体的影响，世界舆论对“中国是一个经济在逐步发展”、““经济在腾飞的一个社会”已趋于认同，但是缺少也无法体会到其中一些感性的信息，比如这个国家与社会的现实面貌究竟是怎样的。在调查中发现，当他能够亲眼所见、亲耳所闻在中国大地上所发生的这些变化，感受到人民的生活，尤其在北京奥运期间他们所感受到的奥运氛围，“现代的”、“发达的”、“神秘的”，这些带有正面的、积极的词汇在调查中占了主流。来自世界上20多个国家的外国人对中国经济发展的高速度表示一致认同，甚至有很多人感到叹为观止。外国友人用一个词来形容现在对中国的印象，多为“友好的”、“有吸引力的”、“伟大的”，这三个词汇代表的不是经济发展的硬性指标，更多反映的是一种感性的信息。也就是说，通过这次奥运会，能够让外国朋友更多从感性上了解中国，了解中国的社会，了解中国的人文，所以“友好”、“有吸引力”、“伟大”这些词语能够成为外国朋友心目当中对中国形象的最主要的代表。

在最能代表中国的事物中，数字100调查公司的结果也显示了一个有趣、却在情理之中的发现。调查选择了功夫、长城、书法、四大发明、《孙子兵法》、旗袍等等各种可能能够代表中国的一些画面，“功夫、长城、中餐”是他们听说过，认知率最高的，尤其是受好莱坞电影文化的影响，他们认为中国人会武术是非常普遍的现象。当询问什么最能代表中国的时候，很多人选择了“中餐”，1988年的汉城奥运会让全世界都知道了韩国泡菜，很显然，2008年的奥运会，中国的烤鸭、火锅、以及各地餐饮的特色都已经让来自世界各地的人们领略到了中国饮食的美好和中国人对生活的追求。

作为中国人，我们或多或少都带有四大发明的情结，在中国人看来，最能代表中国的是四大发明。在奥运会的开幕式上，我们很能够体会张艺谋导演着重表现中国四大发明的心情和用意。而在外国人看来，更能代表中国的还是功夫、长城、中餐此类。调查的结果启示：对于中国人来说，我们所看重的漫漫五千年来渊源流长的历史，在世界人民的面前还需要灌输，需要加强，在我们的对外传播和文化营销上，还有很大提升的空间，我们需要创造更多的机会，用更多的形式向世界展示，中国人在创造、发明方面的文化积累，不仅仅有长城，不仅仅有功夫。

在这次调查当中，我们也做了一个比喻，让外国朋友形容，如果把中国比喻成一个动物的话，最像什么动物？数据显示“龙”和“熊猫”成为中选率最高的最能代表中国的两个动物。可以看到尤其是“龙”作为中国的图腾，在所有动物的中选率当中是最高的。但是有一个细节不要忽略，在其它当中，也有不少人提到了像大象、乌龟、狐狸、狮子等等，为什么会想到乌龟呢？可能与刚刚在全球放映过的好莱坞电影《功夫熊猫》有关。这部电影中的乌龟大师是熊猫阿宝的师傅的师傅，代表了一个智者的形象。这给我们的启发是，一部电影就能够让国外友人对中国留下一个智者的形象，在外国人的心中，乌龟是智慧的象征，而不是像中国文化中所代表的长寿。那么，如何用文化营销的方式让世界更全面、更深入地了解中国，体味中国文化的美好，是一个很值得思考的问题。

中国元素的形成是过去的电影电视等等文化传播形成的，尊重这些元素的同时，还要去创制更多的中国元素，让中国的形象更加立体、更加丰富。奥运会就是一次文化传播的盛会，让中国文化走向国际。比如，本次奥运会提升了中餐的品位，也让志愿者亲和的微笑取代了功夫片中的长袍马褂，成为中国最好的名片和代言人。

奥运印象：开幕式最完美，最满意是人

在奥运之后，有一位美国人写了一篇文章：《到底谁生活在第三世界》。他在奥运期间来到中国，体会了中国的奥运场馆，中国的城市建设，他说生活在第三世界的看来是美国曼哈顿区的居民，而不再是中国的人民。奥运开幕式的精彩纷呈和志愿者的服务都受到了外国人的一致赞誉，其他赛会组织和场馆设施方面也受到好评，总体来讲，奥运会是一届“成功”、“精彩”和“满意”的盛会。本届奥运会，在场馆、组织、设施和服务方面都让外国友人体会到了中国的发展、发达，以及中国建设取得的非常大的成就。在调查他们对奥运会各项的满意度中，可以看到，开幕式在很多国外的媒体，包括一些对中国抱有敌意的媒体，在报道的时候都用了“辉煌”、“美好”，“无与伦比”等字眼，所以在绝大多数国外的朋友看来，奥运会是一个近乎完美的展现中国的舞台。

能够非常大地改善中国人在外国朋友心目中印象的另一个代表是志愿者——志愿者的服务、志愿者的微笑给来到中国的外国朋友留下了非常深刻的印象。除了开幕式，志愿者的服务分数最高。而像赛会的组织，包括市民的素质、场馆的设施等也都给国外朋友留下非常深的印象。这让我们看到国外朋友对于奥运会的评价，不仅来自于硬件的，包括来自于软性的，人性化的这些方面的体验。

我们可以自豪地说，奥运会最让外国人满意的不是场馆而是人，中国人是奥运会的主角。我们可以看看国外朋友对于奥运会的评价，不仅来自于硬件的，更多来自于软性的，人性化的这些方面的体验。开幕式是人组织出来的，志愿者是人组织出来的，让外国人最为满意的就是这些软性因素，所以，这次奥运会最为成功的是政府的组织动员能力。人背后是激情和民族自豪感，民族责任感，中国人民，北京人民用自己的激情交了一份最好的奥运成绩单。

评价中国(一)：人民友善热情，经济发展很快，空气环境美中不足

国外朋友是怎么来评价中国的呢？在评价中国这部分，数字100调查公司采用了严格的评价体系，从经济、环境、政治、国民这四大方面请国外朋友进行评价。

从调查的结果看，应该说国外朋友在来中国前和来中国之后，对于中国的经济、环境、政治、国民的评价都发生了非常大的变化。我们曾经认为奥运会是一个体育赛事，它能够让国外朋友领略到我们的环境，领略到我们人民的友好，结果发现，在经济评价指标上同样能够获得很大的提升。

调查结果显示经济发展非常快，人民的友善热情，治安良好，经济前景非常好，这些方面打分都非常高。在经济发展、经济前景、经济发达这些方面，来中国前和来中国后都有比较高的提升，而最大的提升幅度是国外的朋友对于人民生活的了解程度。曾经有一个国外媒体报道说，他们在北京期间愿意到北京不收门票的公园里去拍摄，因为他们认为这更能代表北京当地老百姓生活的现状。来到中国以后，感受变化最大的是中国人民生活水平并不是像他们原先想象中的那样。他们对中国经济的概念不仅仅停留在书面及硬性指标的层面上，而能够亲身体会到经济发展带给人们生活的变化。比如说城市道路、城市建筑和人民生活水平的发展。他们能够体会到经济惠及老百姓、惠及全民的生活现状。

一直以来在国际舆论上对于中国环境的批评比较多，调查显示来到中国前和来到中国后，无论是治安、环境、交通、还是空气，每一个环境指标在外国友人来到奥运会之后的评价都有了提升。从现阶段来说，提升最大的是城市环境和治安环境，空气质量提升的幅度不是很大。

尽管在奥运会期间是出现了久违的蓝天，但是从调查报告的各项评估来说，天气依然是国外朋友评价相对较低的方面。

评价中国（二）：法制建设、国民素质提升显著

政治通常是一个比较敏感的话题，尤其是请外国人来评价中国的政治。让人欣慰的是，在这次调查当中，我们发现中国法制建设的成就能被国外朋友充分地感受到并获得了认可。在短短十几天里的感受，中国社会政治上的和谐、法制和民主都比他们来中国之前有提升，尤其是在法制上面，有将近20%的比例提升，这种变化是相当大的。

对于东西方存在的差异，多数外国朋友能够客观地看待。很多人认为，东西方的思维不同，对待问题的态度也不一样，并不认为非要按照东方或者西方的思路来看待问题，可以保持各自的角度。包括也有一定比例的人认为，西方对于中国不应过多干涉。但是有一定的比例认为，中国应该更多地考虑西方世界的看法，这提示中国在与世界的交流方面，既需要去展现，也需要去倾听，交流与沟通是这个世界发展的共同需要。

有人曾说，一个国家的综合国力的比较其实就是这个国家国民平均素质的比较，在对于中国国民的看法上，友善、热情和教育程度这些方面在他们的印象当中都得到了提升，中国国民平均素质在国外媒体和国外朋友心目当中都有了很大的改善。

在这次调查访谈当中，当问到“来中国之前对中国的了解都是来源于哪里”的问题时，被访者的回答多是来源于本国的电视广播、报纸、杂志等媒体，还有一部分是来自于介绍中国的书籍，从中可以看到媒体的作用和影响是非常大的。如果当地的媒体对中国的报道偏于正面或者偏于负面，都会影响到当地国民对中国产生正面或者负面的印象。

总体上来说，从经济、环境、政治、国民这几个角度看，中国的经济、国民以及环境方面形象得到的改善是最大的。如果10分是满分的话，平均分能够达到7分以上，这个应该是一个评价较好的分值。

未来中国：将成为未来最大经济体

中国经济的发展另外国人刮目相看。尤其是在人民生活水平和经济的发达程度方面，外国人没有料到中国能够达到现在的高度，所以，来到中国后对中国经济评价的上升幅度较大。对于未来中国的前景，调查发现外国朋友普遍看好。有超过60%的朋友都认为，未来20年世界最大的经济体会是中国，而未来50年这个比例更是上升到了70%的人认同。所以从这一点来看，外国的朋友对于中国经济的发展前景是非常认可的。

中国经济崛起的背后必然是中国企业的崛起。我们请国外的朋友谈一谈，他们都听说过哪些中国的企业，在奥运期间印象深刻的又是哪些中国企业的品牌。可以看到，联想、中国移动、中国电信、海尔、中石化、中石油、伊利、李宁、宝钢都是在这次接受调查的外国朋友认知最高的中国品牌。尤其是在奥运会期间，联想设计的奥运火炬，搭建的网吧与体验馆，这些都给国外的朋友留下非常深刻的印象，这使得联想在奥运营销期间能够取得非常好的效果。由此可以想到，对于中国的企业而言，做营销并不仅仅依赖商品，可能一个事件、一个细节、一个人物、一个活动都能够帮助更好地建立自己的品牌形象。比如李宁，在整体的认知度当中，李宁并不是最高的，但是在奥运期间印象最深的品牌，李宁的效果是非常好的。这很可能是得益于在奥运会开幕上李宁点燃火炬的行为，他的个人营销，个人的魅力整体带动了李宁这个品牌的营销力量增长。中国企业需要借助国家品牌的提升，来服务于企业的国际化的进程。反过来，每一个企业品牌的国际化本身也是提升国家品牌的过程。

后奥运的机会

一场世界瞩目的奥运会，在迎来八方宾朋的同时，也从中了解到了各国人们对中国的印象。外国人的观点虽然出自不同角度，但是在对中国各方面评价基本比较客观。他们的评价能帮助我们明晰下一步在世界友人面前，应该在哪些方面提升和加强。

1、政治、环境仍需加强，国外媒体作用不可忽视

虽然外国人对中国的评价较高，但要看到在政治环境等方面，中国仍然存在一定的问题，同时在外国媒体的关注下，这些方面的问题可能会被放大，因此不可忽视外国媒体在中国的政治和环境建设中的作用，对媒体的报道进行良好的导向是未来中国政府和企业等机构需要考虑的问题之一。因为大部分外国人的关注点都是外国媒体引导的结果，如果中国需要政治和环境等方面的问题上提高评价，最好的办法莫过于引导外国的媒体，更充分更全面地展示自己，以达到增进了解的目的。

2、进一步提升自己的国际形象。

中国的经济发展和世界地位的提升是不争的事实，在国家发展壮大的进程中，怎样建设更加强大、繁荣、昌盛的社会，更好地提高民众的生活水平是值得认真思考的问题。随着中国在国际中的地位更加重要，世界各国也将以更加挑剔的标准要求中国，中国需要接受与适应世界的评价标准，并进一步提升自己的国际形象。

这是我们的机会，更是我们的挑战。