张洪育

摘 要：在市场经济由产品竞争转向品牌竞争后，品牌管理对企业经营的成功起着至关重要的作用，进一步明确品牌的整体内涵是企业进行品牌经营的出发点和根本，在消费市场转变为买方市场后，仅从企业的角度来理解品牌已远远不够，因此站在消费者的角度从消费者购买过程来分析整体品牌的内涵就显得尤为重要。文章从消费者的需要出发，提出整体品牌内涵的三个层次，即核心品牌、形式品牌和延伸品牌，并阐明了整体品牌对企业经营活动的意义。

关键字：整体品牌内涵; 核心品牌; 形式品牌; 延伸品牌。

随着经济全球化的发展，品牌竞争已经在全球悄然升起，并逐渐成为国家实力和民族荣誉的象征，品牌的重要性也引起了理论界及企业界对品牌及品牌管理的研究。经济在发展，社会在进步，品牌的内涵也随之更新变化，不同的历史时期，不同的人出于不同的认知水平和经验，因此他们从不同的角度对品牌加以解释，从而形成了丰富多彩、令人眼花缭乱的品牌内涵。

一、文献回顾

品牌一词在中文中被认为是具有一定的层次、代表一定类别以及具备一定品质的牌子，它可以是产品、企业、国家、地域等，是对特定特征、品质、利益等方面的表达；英文Brand解释为商标、品种，是产品、企业等的标记，主要起到识别和证明的作用。

这一时期对品牌解释具有代表性的有：

美国市场营销协会（AMA）定义委员会（1960）把品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。……