向忠宏

品牌2.0一词最早由David xiang在2006年9月提出，在接下来的一年内，他进一步完善了品牌2.0理论体系，并创建了品牌指数监测、品牌体验监测模型。品牌2.0丛林法则是其中的部分实战指导经验汇总。

品牌2.0丛林法则包括：品牌与销量无关；品牌大众化、产品专业化；只需做得比竞争对手好一点；蛀洞扩大效应；品牌体验制胜。

由于品牌2.0理论的建立基础是品牌生态学，因此可以简单地将每个品牌母体比喻为森林里的一棵植物，而用户即为初次访问这个森林的观察者，其掌握信息主要靠视觉——每个品牌母体展现出来的形象，也就是其品牌值，我们可以从这种用户视角来解读品牌2.0丛林法则。

一、品牌与销量无关

现有的品牌营销理论总喜欢拿企业生产、销售数据说事，一些品牌评选也喜欢将销量作为最重要的衡量条件，我要说的是，品牌值是品牌母体的生产额、销售额是没有关系的，或者说，由销量排名得出的所谓品牌排名有着严重的系统偏差。尽管有些行业品牌影响力的对比关系接近于销售额的对比关系，但那仅仅是因为这些行业要么已进入品牌垄断阶段（如碳酸饮料行业），要么是品牌的集体无趣——只会拿渠道做事，渠道决定了品牌（如前几年的中国保健品行业）。

对于大多数正常的行业来说，品牌值实际上与销量没有直接关系的，我们认为“最好的品牌”，往往销量并不是最大的，举例来说，你认为最好的汽车品牌是哪个，你知道其销量排名在第几位吗？

从用户视角能很好解读：我们在森林中见到“最高大”（我用最高大的树木代表品牌值最大）的树木，难道就是结果实最多的吗？其实我们第一眼看到它的时候，根本就没和果实多少联系起来，我们感兴趣的只是树的高度、树干大小、树冠大小，凭借得到的树干高度、半径、树冠面积就能作出直观评判，这是最简单，却也是最可行的办法。至于果实产量，会在乎呢，购买品牌，最重要的是满足心理需要的。

二、品牌大众化、产品专业化

这句话完整阐述应为“行业内的品牌应该保持其在行业领域的领先位置的时间扩大品牌的影响面。”看似矛盾，其实不然。有两层意思：

第一，用户选择行业品牌时，已经筛选信息，只对行业里品牌关注了，正好我们进入一个桃园时，心里不会想柿子一样，那用户要做的就是选出里面看起来最大的那棵桃树，或者说，总是最大的那棵吸引了更多人的眼球。我对那种不分行业的品牌排名总是抱有一种观望态度，用户对这些混杂在一起的品牌排名数据有多大兴趣，或者说，这些值有什么参考意义，难道我买P&G产品时还要比较一下是它的品牌价值大还是BMW的品牌价值大？这种对比数据对用户的选择没有任何实质意义，除了一流品牌的自我满足。

第二，品牌大众化趋势，即不论是如何专业的品牌，都要向更多人介绍自己，不能在狭小的行业圈子里混了，必须走出来，有两个鲜明的例子，网络行业的代表思科公司2006年换标，楼宇自控行业的领先品牌江森自控2007年9月正式公布其新LOGO，它们的目的都只有一个，品牌走向家庭，直接面向普通大众进行品牌宣传，产品还是那些普通用户直接接触不到的专业产品，但已经通过合作伙伴等服务理念的传播达到了品牌传播的放大。

三、只需做得比竞争对手好一点

道理很简单，别浪费太多资源，在一个丛林中，你只需要比你的邻居高一点点，树冠大一点点就可以占据更多更好的生态位，就能生存得很好，而不需要占据超过品牌需要的生态位，那样将是一场生态浪费甚至生态灾难，生物界能很节制地处理这个问题，当我们进入一个丛林时，如果从上方观察，高大乔木基本上保持一个接近的高度，而不存在某个乔木因地势好，营养充分而高出周边树木数十米，然后在上方展开庞大的树冠。如果它要这么做的话首先就会杀死其周围的大部分植物，尤其是竞争对手型的乔木。

仔细回想一下，现实商业社会中是否有这些的恶作剧。明明超越了竞争对手，还要斩尽杀绝，无端地提高竞争壁垒和恶化竞争环境。品牌2.0丛林法则正告大家：你只需要比竞争对手做得好一点部行了。

四、蛀洞扩大效应

进入丛林，你会发现，一旦某个植物的树干上出现了一个小的蛀洞，那么它会迅速扩大：苔藓滋生、小动物盘踞、风雨侵蚀……这个规律同样适用于品牌，当一个品牌出现负品牌现象时（如品牌对其历史造假，品牌服务受到严重投诉）时会通过用户口碑、媒体、渠道不停放大，最后严重伤害到品牌形象。品牌如果要避免蛀洞扩大效应，就只能在蛀洞产生前修补好，或者创造能自我修改蛀洞的机制。

五、品牌体验制胜

你对丛林里哪棵树印象最深？答案当然是你曾经用手摸过、甚至爬过的树，当然如果你还品尝过其果实那必定记忆深刻，这就是你对树木的“品牌体验”了。创造品牌体验项目是让品牌保持持久活力的不二法门，品牌体验包括现场体验、虚拟体验和体验波及，擅用品牌体验的品牌才是未来品牌竞争的优胜者。