何　达

情感营销作为企业新的行销利器，正在被越来越多的企业所重视。一方面产品的高度同质化，竞争的日益白热化给企业的生存带来了前所未有的挑战；另一方面腰包日益充足的消费者，已经走过了商品量的消费阶段和质的消费阶段，而进入了对商品情感的消费阶段，即把情感诉求和情感体验，融入到购买商品和使用商品的过程中。所以，现在谁能及时准确地发掘和满足消费者内在的情感需求，谁就能掌控进攻市场的主动权。而零售店铺内的营业员，若能充分利用情感沟通的技巧与前来购物的顾客进行沟通，以亲情化的服务方式来打动顾客，让其在购物中感受企业无微不至的“关怀”，体验前所未有的优质服务，激发和满足其内在的情感需求，必能打动顾客的心，令其在快乐中解囊购物。

在许多卖场和店铺，真正遇到过具有很强的亲情化服务意识和丰富的情感交流技巧的营业员却寥寥无几，其中也不乏一些正规的电器卖场，服装卖场。没有优秀的营业员来激发和满足顾客购物时的情感需求，不能打动顾客的心。所以各个厂家和卖场就只能年复一年，日复一日的重复着降价打折，赠送礼品等传统的促销手段，这些做法虽然取得了眼前的效果，增加了销量，但劳民伤财，易于模仿，不能形成长效机制和核心竞争力，甚至会导致恶劣竞争，然而，如何能实现营业员与顾客真诚的情感交流，激发和满足顾客在购物时的情感需求呢？需从以下几个方面做起。

一、重视对营业员的选拔、培训、管理和考核

营业员是体现店铺服务品质的第一人，是企业与顾客情感交流的桥梁，同时也是美好情感的缔造者，企业销售的临门一脚也是由他们完成的。所以，每个企业都必须加强和重视对营业员的选拔、培训、管理和考核，要选拔高素质的营业员，高情商的营业员。高素质，高情商的营业员能更好地领悟企业的营销理念，在短时间内学习和掌握丰富的情感沟通技巧，并能在工作中创造性的发挥和应用。好玉精雕方成器，高素质的营业员，只有经过企业严格系统地培训，才能更好地彰显其价值。在培训业务知识的同时，要帮助营业员调整服务观念和心态，不断深化其亲情化服务意识，并加强情感沟通技巧的培训和交流。对营业员要实施人性化管理，企业与员工间要建立亲情关系，员工之间也要建立亲情关系，只有企业内部和谐了，员工才能更好地对顾客提供亲情服务。对营业员考核时把能否做到情感沟通，提供了令顾客满意的亲情化服务作为考核绩效之一，而不仅仅是销量，以促使营业员关心业绩，也关心顾客。以上四个环节环环相扣，有一个环节做不好就会影响整体的效果，所以，对营业员的选拔，培训，管理，考核要形成一个长效机制，要形成店铺的一种制度和文化，并采用PDCA循环管理模式，不断提升营业员的亲情化服务质量，增强店铺的竞争力。

二、重视营业员与顾客之间的情感沟通

企业销售的临门一脚能否踢好，营业员至关重要。营业员若能很好地与顾客进行情感沟通，会使这临门一脚起到事半功倍的效果。我在苏宁电器做营业员时曾遇到过一位想买海尔冰箱的顾客，在苏宁我热情地接待了他之后，他又到了国美电器看了看，然后气呼呼地回来了，并告诉我：“虽然国美赠的礼品多，但那个营业员服务态度太差，我宁愿在苏宁买。”这足以看出与顾客进行情感沟通，提供亲情化服务的重要性，但要想做好情感沟通，应注意以下三个问题：

1.营业员要树立亲情化的服务心态，要把顾客当知心朋友，当亲人看待。

营业员在关注自己销售业绩的同时还要关心顾客，对顾客充满爱心，并有耐心，与顾客真诚相待，但在现实中有许多营业员就很难做到这些。而且部分营业员还有一个错误的心态，对购买产品的顾客和不购买产品的顾客的服务态度相差很大，对购买高端产品的顾客和购买底端产品的顾客的服务态度也不一样，这些做法都是不可取的。余世维教授在日本曾陪太太到一家化妆品店购物，挑选了一会儿发现没有想要的，在要离开时顺便告诉了身边的营业员，这个营业员立即真诚地说道：“非常抱歉，我们没有您想要的东西！”余教授很受感动，于是顺手拿了一个产品说“这个也可以的”。由此可见对待所有到你柜台前的顾客都应一视同仁，都应热情服务，这是增加销量的秘诀。

2.注意情感沟通的方式和技巧。

一次我在长春销售海尔冰箱时，遇到了一位顾客是在长春工作的河南老乡，我一听他是河南口音就立即改用我们家乡话与他沟通，瞬间就拉近了我们之间的距离，然后我又很关心地问了他在长春工作的情况，分享对家乡的思念之情，几乎没怎么说冰箱的事，他就从我那买了一台高端冰箱。由此可见情感沟通的技巧就是要让营业员在恰当的时间，以恰当的方式，把恰当的情感信息传输给恰当的顾客。对情感沟通技巧的灵活运用是营业员需要不断“修炼”的基本功。优秀的营业员要能根据不同情形，不同顾客的性格采用不同的沟通技巧，要学会揣摩顾客的内心活动，对症解说。例如年轻的营业员对年纪大的顾客多称呼几声大叔或阿姨肯定会叫的顾客心中暖乎乎的，因为这些顾客的儿女们由于工作原因很少陪伴在他们身边，也就很少有人这样热情而又亲切的称呼他们。

微笑是拉近人与人之间距离最好最快的方式，也是情感沟通中最基本的要求。对一个顾客微笑一下容易，难的是对所有顾客从见面到离开始终都保持微笑。我在苏宁，国美电器卖场工作的一年多里发现这里许多营业员有一个通病——不会微笑，更不用说对顾客始终保持微笑了。尤其是其他工作人员，例如收银员，礼品发放人员，甚至管理人员，在与顾客沟通时都是绷着脸，这是情感沟通中最大的障碍。

营业员在与顾客的情感沟通中要本着主动热情，耐心真诚，灵活应变的原则。在与顾客沟通时礼貌地递上一杯水，及时地拿来一把凳子，或赠送精美的小礼品，这都能拉近与顾客之间的距离。越是从细处，从小处着手，往往越能感动顾客，进而使顾客对该企业的产品和品牌产生好感，产生归属感。在情感沟通时还要注意言行举止和销售礼仪，适时恰当的赞美顾客，巧妙回答顾客的各种疑问，以适时的促成交易，这些都需要营业员在工作中不断地学习和总结。

3.重视情感沟通的内容。

营业员的一句迎宾语会使顾客感到尊重，对产品知识专业，热情，详细地介绍，并主动传达给顾客打折，赠送礼品，产品使用保养方法等积极因素，都会引起顾客的好感和兴趣。也可以与顾客拉家常，问寒暖等与顾客密切相关的情感性话题。如果情感沟通的技巧用得好，就是给顾客讲解的产品知识也是情感沟通的内容，因为当营业员把产品的情感功能传达给消费者的过程中就是在满足消费者情感诉求的过程。

三、企业的情感产品和情感品牌是情感沟通的物质基础

企业在开发、设计产品时不仅要考虑消费者对产品基本功能的需求，还要考虑对产品情感的需求，要主动发掘消费者潜在的情感需求，并通过产品满足其需求。今年初，长春各大商场金猪储钱罐销售得非常火，原因是商家说此金猪不仅能带来好运，而且是婆婆与儿媳间美好情感的见证，试想哪个儿媳不想趁此机会孝敬一下婆婆，又有哪个婆婆不想疼爱儿媳，就是再贵顾客也舍得买。就因为商家发掘了顾客的这种潜在情感需求，抓住了“金猪年”这难得的商业机遇，而把本不起眼的小商品做成了一次大买卖。另外产品的外形，包装，颜色等也要符合顾客的个性爱好，满足个性需求也是情感沟通的必要条件。

情感品牌是企业把某种情感色彩融入自己的品牌中，使其成为品牌核心价值的一部分，让品牌具有情感上的感召力。但这种情感需是企业产品通过情感营销所能体现出来的，并能激发和满足目标顾客的情感需求。例如“丽珠得乐——男人更需要关怀”虽然是一句简单的广告语，却把浓浓的情意蕴含在了该品牌之中，使之成为关怀的象征。

四、情感沟通还需在店铺或卖场内形成系统的，全方位的情感服务体系

要想真正打动顾客的心，紧靠营业员一人的努力还是不够的，一方面店铺内所有工作人员上到管理层，下到收银员，礼品发放员，甚至清洁员等都要始终怀揣顾客为上帝的心态，微笑招呼，真诚问候，亲情服务。另一方面要提供情感环境，环境对消费者购物的影响作用从来没有像今天这样大、这样显著。营造一个优雅、温馨、舒适的购物环境，才能使人们在购物过程中得到更多的精神享受。如全国著名的郑州亚细亚商场，在寸土寸金的营业大厅摆放了一千多盆鲜花，使店中充满了沁人肺腑的花香，顾客步入其中，犹如置身于花园一般。另外店铺内的灯光，色调，音响，商品的摆放等都要充分考虑顾客购物时的情感体验，让其在轻松，愉快的环境下购物。要使情感服务的暖流在店铺的任何地点，任何时刻都涌向顾客，必能打动顾客的心，提升顾客的满意度和忠诚度，提升店铺的竞争力。

零售店铺的情感沟通，是情感营销策略中最重要的环节之一，是企业提升品牌形象，店铺增加人气的新法宝，必将会被越来越多的企业所重视和采用。沃尔玛成功的秘诀之一就是在销售终端为顾客提供了更亲情化，更人性化的服务。而这种情感策略更适合中国市场，因为中国重情重义的千年传统文化为情感沟通提供了最肥沃的土壤，企业一旦给消费者播下情感的“种子”收获的是顾客满意和忠诚的“芳心”。而且情感沟通在零售店铺内的应用将会打动消费者内心的最深层，让他们在购物中实实在在的体验到人性的被尊重，将极大地提升消费者的满意度和忠诚度，提升店铺的竞争力，进而成为体验经济时代终端制胜的利剑。