孙凯军　李欢欢

悍马简史

20世纪70年代末期，美国军部根据越战经验，发现需要新一代的轻型多用途军车：高机动性、多用途、有轮(非履带式)汽车，简称HMMWV(High Mobility Multi-purpose Wheeled Vehicle)。美国AMG公司承接了这一设计任务，并于1980年设计出Hmmwv越野军用汽车。

经过长达八年的测试，在上世纪80年代末，正式授予悍马“M”字编号，纳入军方制式并分发到部队。1992年，第一辆民用悍马面世，该车除了车厢舒适度大大增强外，其他包括车架、悬挂系统等与军用版完全相同。上市之后立刻赢得了众多青睐。如今,通用汽车公司获得了悍马的商标使用权和生产权，悍马H2 SUV就是在通用旗下诞生的第一辆悍马，这也是目前悍马在中国市场的主要车型。

悍马，作为世界顶级越野车品牌，目前在中国还没有一家正规的销售代理商，这直接导致了该品牌在中国市场的品牌错位和营销混乱

如果单就外观而言，悍马绝对算不上漂亮。这就是一辆属于男人的汽车，孔武有力而血性十足。战争赋予了悍马无上的荣誉，滚滚的炮火磨砺出了它的铮铮铁骨。悍马得到了美国军方的高度认可，五角大楼公布的《海湾战争报告》称：“悍马”超出了人们的要求，显示了极好的越野机动能力。民用版的悍马也因为承袭了悍马军车卓越的性能而被誉为“越野之王”。

近年来，在国内时见悍马的身影，这引起了《新财经》的关注。经过一番调查，记者发现作为世界越野车的顶级品牌，悍马在中国市场的表现显然有悖于其本土的品牌初衷。

“悍马，开着就是一个气派”

记者来到北京某大型汽车交易市场，一辆H2型悍马在进口汽车的展示区门口显眼处陈列着，黑色的车体在初秋清朗的阳光下平添了几分威严和霸气，让旁边的中型商务车相形见绌。在车窗的玻璃上醒目地标注着价格：人民币118万元，而且特别强调是拥有合法手续的正规原装进口车，然后是一个座机和手机的联系方式。车辆介绍上除了简单提及配备有空调、DVD之外几乎没有任何有价值的信息。

118万元的标价是否物有所值？展区旁边的一位女士摇着头说：“悍马，车好不好不重要，开着就是一个气派。有钱人就愿意开悍马，他们不在乎。你没看现在开悍马的都是什么人，那些开煤矿的都富得流油，他们哪儿在乎什么性价比、车辆是什么配置，一百多万对于他们根本不算什么。”

悍马作为一款世界顶级的越野车，其出色的越野性能更多地应该应用于对野外极限的挑战。但现在悍马几乎成了我国煤矿老板的标准座驾，成为暴富起来的一部分人虚荣攀比的不正常的消费心态的外现。悍马的市场销售如果一味地迎合甚至助长这种非理性的消费行为，很可能成为不正常消费的牺牲品。

“再有钱也不敢养一只油老虎啊”

山西大同是悍马的一大主要消费市场。据了解，现在很多人都在贱卖手中的悍马，有的甚至已经低至50万元。究其原因，一位正准备出售悍马的车主对记者说：“每百公里近40公升的油耗谁受得了，悍马就是一只油老虎，跑起来是很爽，可是一次次往加油站跑，谁受得了！”

悍马的油耗高是个不争的事实，以悍马Ｈ２型为例，据相关资料显示：百公里油耗16～22公升不等。对此，悍马汽车的一位销售人员深为不屑，他还反问记者：“那么大排量的车百公里油耗十几公升你相信啊，实话实说，百公里油耗36升，而且还是最保守的估值。”这位销售人员的坦率让记者暗暗吃了一惊，粗略一估算，北京现在的油价大概是5元/公升，那么,悍马每公里的行驶成本就近2元，接近北京出租汽车的里程价。在能源日益紧张、提倡建设节约型社会的今天，油老虎悍马在中国能跑多远？

“正规的行货和走私的水货都可以”

记者以买主的身份和悍马销售人员攀谈起来，认为118万元的价格较贵，询问是否有走私的悍马，价格是否要便宜一些。该销售人员回答说：“价格都不低，你们要买正规行货和走私的水货都可以，我们负责所有的手续。”他还告诉记者，由于现在仅有一辆悍马，是通过正规手续进来的行货，要水货还得预定，具体时限要根据具体的情况而定。现在外地很多悍马都是通过非正规渠道购买的，只要不在北京当地上户，不出什么大的交通事故，水货的悍马在外地使用是没有任何问题的，他们公司可以准备包括海关报关单等所有的手续，当然得花一定的手续费，而花钱办的手续还不是真的。

几天之后，记者再次拨打电话询问，该公司改口说现在查得很紧，公司已经转上正规，不再经营水货悍马，要买车可以自己过来看。是该公司的人识破天机，对我们心存戒心？还是他们放下屠刀立地成佛，不再参与走私车买卖？记者不得而知。

记者手记

写完这篇文章，记者很有感触。对于记者而言，此次了解悍马的过程可谓错综复杂。进入销售市场以后，经过询问，记者找到了一个被称为经理的中年男子，得知记者身份之后，该男子一口拒绝了记者的采访要求并扬长而去。因此，记者进行暗访，说是受人之托来帮家乡开煤矿的亲戚了解一下越野车的信息，主要打听的对象是悍马。这么一说果然见效，各经销商的销售人员对记者的态度可谓两重天，极为热情和诚恳，并不厌其烦地介绍各款汽车的性能以及价位信息。

悍马的中国市场混乱程度可见一斑：水货杂陈、渠道不规范、价格虚高。长远来看，这无疑是对悍马品牌形象的重创。不知其他品牌产品是否存有类似情况，市场相关职能机构以及政府相关部门有必要对进货渠道、销售渠道进行严格把关。