第八回 渠道外部调研在行动

如何进行行业渠道类型的研究（2）

渠道调查是分销网络设计前进行调查的重要部分。渠道调查包括两个部分的内容:一部分是对整个行业的渠道现状及趋势进行调查研究;一部分是对本公司渠道的调查研究。这两部分调研对分销网络设计者都是十分必要的。

首先应明确行业渠道研究的任务是什么：

本行业到底出现了多少种渠道，一般主流渠道在渠道的长度、各层次的宽度上是怎样处理的？

主流渠道的效益怎样？这种渠道的发展趋势如何？

本行业中出现了什么新渠道，其生存的现状是怎样的？未来的发展前途怎样？

在上述任务中，辨别一个行业中存在的多少种渠道，每种渠道对应的市场群体，竞争品牌选择渠道的共同特征是进行行业渠道广度研究的第一步。

网络设计者的首要任务是了解、概括出在本行业中大概存在的几种渠道类型。其中主流的渠道是什么？非主流的又是什么？所谓主流渠道就是指行业中大部分企业都通过此种渠道进行产品分销。譬如照明行业的主流渠道就是各类灯具批发市场，服装行业的主流渠道是商场专厅及商业街专卖店。

分销网络设计者的第二项任务是必须通过深入地调研，分析出每一种渠道对应的不同的市场群体，或者说顾客群体。每一条渠道的存在，都是因为其满足了一个特定群体的购买行为。譬如烟草行业通过大量的便利店来分销，因为便利店满足了烟草购买者简单方便购买的需求；当烟草通过高级酒店销售时，主要是为了满足聚餐人员进行公共关系活动的需求。这两条渠道的差异决定了它们所选择的烟草品牌、价位方面的差异。

第三，设计者需分析在该行业中，竞争群体与渠道的对应关系。竞争分析可以企业为单位展开研究，也可以把使用相同竞争策略的企业聚集在一起按照群体进行研究。后者可以帮助我们更清晰地了解到不同竞争定位的企业是如何利用渠道的。

上述分析路径可以通过下面的图看得更清楚：

一共出现几个渠道——渠道对应的市场群体——不同品牌与渠道的对应

第四，对主流渠道的经营状态及赢利度进行概括与分析。渠道与渠道之间经营者的观念、行为方式往往存在着比较大的差异。一个传统的渠道与现代渠道的经营者在服务顾客、创造顾客价值的观念和能力上都有很大的不同。同样各渠道的成本也不同。分销网络设计者的一个重要任务是：在前述分析的基础上进一步分析该行业主流渠道经营方式的差异，对种种渠道经营业态上的现象进行分析总结，揭示其主流特征。在可能的条件下，对该渠道经营模式赢利能力进行分析，并分析其变化的趋势。

为了更清晰地理解上述思维方式，下面我们结合袜业案例来研究。

案例分析：袜业的渠道广度分析

一、分析该行业的渠道类型

目前袜子行业的渠道主要有：商场、大卖场、中型超市、便利店、社区超市、批发市场、批零市场、地摊。

二、分析各渠道类型对应的市场群体

1）批发市场

二级批发商及部分零售商乐于选购产品的渠道。

2）批零市场：

小型零售商选购产品的渠道。

团购。单位发礼品需要大量地购买，此是其首选地渠道。

一大批消费者特别是经济收入还不是很高，贪图便宜或比较节约的人喜欢到批零市场购物。

批发市场作为传统渠道总的趋势在萎缩。特别是对于便利品来说，需要广大的覆盖面，单靠自己的比较固定的网络体系去覆盖很难并且成本太高。因此，在一个比较长的时期内，批发市场及批零市场还将是中国袜业的一个主流渠道存在。

3）大卖场：把袜子当作具有一定价值的便利品，认为其需要一定的时尚性、在品质上具有较大的差异性，具有一定的选购性（不同于油盐酱醋），乐于比较不同品牌的差异的人群乐意购买的场所。

4）商场的功能：高品质、品牌附加值高，追求自我价值，表现自我的地位与修养的人群选购袜子的场所。

（5）中型超市：需要满足袜子的一定程度的品牌比较又关注便利的人群购买的场所。

（6）社区超市：不追求袜子的时尚与品位，更倾向于将其看做是普通的便利品的人群乐于购买的场所。

（7）地摊：将价格的低廉看得最重要的袜子需求人群。

三、分析主流渠道的业态特点

批发渠道的主要经营业态分析

以等客上门为主要经营模式的批发户为主。

（1）他们只了解下家从哪个地区来的，至于他们的商号在该城市的什么位置、多大面积、多大的排面、销售量、人员等一概不知，并且在思想上还没有意识到把握这些工作的重要性。包括一些知名品牌的代理商也是如此。这种类型的批发商只关注销售量，并且不惜牺牲渠道的稳定，还停留在简单地做生意阶段。初步具有终端意识的批发商，占该渠道的20%。他们愿意对一些比较好的大规模的终端直接送货上门并给予账期保证。具有强烈的终端意识和品牌意识的批发商，约占渠道的5%。他们十分关注终端的形象，主动开拓终端，关注产品的品牌化表现。

（2）手上一般都握有多个品牌的经销权。一般会选择不同档次的品牌进行组合。做袜子同时再做内衣的也比较多，并呈发展趋势。

（3）一个省级市场的前三位的经销商年销售规模在千万以上。地区级的也可以达到三四百万。

（4）对厂家的忠诚度很低。一般以年为单位与厂家签约。

（5）价格一般以出厂价顺加10%给二级。这几年利润率在下降，部分大品牌迫于销售指标的压力，已经降到平进平出，完全以赚取返利为目标。一般厂家返利在3%-5%点，因此一个千万大户，年毛利在20-50万。

四、不同品牌群与渠道的对应及主要竞争品牌渠道策略分析

从现有袜类产品企业的规模实力、产品特征、品牌价值、营销渠道分析看，目前国内袜类竞争格局分三个层次，第一层以国际流行品牌为主，目标市场为高收入人群，产品定位在高档。第二层是知名度很高、正在向国际品牌靠拢的，面对大中城市中档和中高档市场的拥有巨大消费群的国产品牌，如宝娜斯、浪莎、梦娜、寓美、黄包车、振汉、与狼共舞等；第三层是数量最多的无名品牌或具微弱品牌效应的产品。

各袜子品牌依据其市场定位不同，选择不同的主渠道。

高档袜——商场为主，大卖场为辅；

中档袜——大卖场、大中型超市为主，商场、社区超市、批零市场为辅；

低档袜——批零市场为主，小型超市、便利店、地摊为辅。

主要竞争品牌渠道策略分析（以振汉为例）

振汉渠道上采取区域代理制，以省、地区作为区域划分标准，省级代理要求200万元以上流动资金，地区级50万。目前振汉在全国有100多家代理商，在流通渠道上网络覆盖面较大，比较成熟。

从振汉的发展规划看，振汉已开始着手进行渠道转型工作：

第一，销售渠道“重心下移，精耕细作”：在巩固批发市场销售渠道顺畅的前提下，逐步指导、带领代理商向终端零售市场的转型，在全国建设200家形象统一、经营规范、实力雄厚、配合默契的地区经销商；并支持着200家代理商在当地建设2000家形象统一、经营规范、（振汉）产品齐全的终端销售示范点，挖掘出巨大的市场份额；

第二，通过品牌推进、新产品（不同产品）的推出，充分利用这些营销渠道网点的巨大销售力，把振汉的系列舒适的针棉产品推向市场和消费者；实现“振汉袜业”在国内市场年销售目标，力求确立行业“棉袜制造专家”、“中国舒适针棉系列产品集成供应商”的品牌形象。

●分析的脉络：

在上述的分析中，要点是首先要概括出行业中的几种主要的渠道类型。本案中阐述了七种渠道，它们是商场、大卖场、中型超市、社区超市、批发市场、批零市场、地摊。接着分别指出每个渠道对应的购买群体以及购买者购买行为的特点。如社区超市是“不追求袜子的时尚与品位，更倾向于将其看做是普通的便利品的人群乐于购买的场所”，而商场则相反。商场的特点是高品质、品牌附加值高，追求自我价值，表现自我的地位与修养的人群选购袜子的场所。再分析中、高、低档次竞争品牌主要对应的渠道关系，在此基础上分析本品牌所处的群体中主流渠道的经营业态。