马薪婷

有可口可乐作后盾，又有“美汁源”的技术优势，果粒橙在中国上市的短短半年时间里，就成为了果汁行业的领头羊。

2001年3月，统—集团喊着“多喝多漂亮”的口号推出了统一“鲜橙多”获得成功之后，康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等陆续涉足果汁行业，试图分享这块“甜美的大蛋糕”。可口可乐公司也不甘落后，推出了一种含有真正果肉和维生素C的果汁饮料一—“美汁源”果粒橙。

2004年4月“美汁源”果粒橙先后在西安、上海、杭州、南京上市，深受消费者的喜爱。上市6个月，市场份额迅速攀升：其中，在杭州、南京分别以22％和21．4％的市场份额占据果汁饮品的第一位；在西安以18．8％的市场份额紧随可口可乐自家的“酷儿”之后，位居第二；在广州，根据AC尼尔森的调查数据显示，“美汁源”和“酷儿”两个品牌以30％的市场份额挤占了统一“鲜橙多”第一的位置，其中“果粒橙”就占到了23％的市场份额，而在推出“果粒橙”之前，可口可乐在果汁饮料市场的份额与统一的差距达10个百分点。可见，“美汁源”果粒橙成为了果汁领域名副其实的一匹“黑马”。

一个果汁饮品缘何能在半年后战胜行业领先者?并且直到现在，其销售量每年都在以两位数字增长，成为名副其实的后来居上者呢?

差异化定位赢得市场

作为果汁饮料的后进者，要想成功攻破行业领先者的壁垒，直达消费者的内心，改变消费者“先入为主”的观念，就要找准自己的定位，寻求差异化的切入点。对于“果粒橙”，它的差异化定位主要表现在三个方面：

第一，产品口感的差异化定位。

在统一集团口喊“多C多漂亮”推出统一“鲜橙多”之后，其“营养、健康、时尚“的品牌理念已经深入人心。对此，可口可乐作了深刻的思考，“果汁饮料的最大卖点在哪里?消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么?”在做了大量的市场调查以后可口可乐决定从“口感”上进行突破，以“口感独特、天然、纯粹真实、纯正”为产品特征；以“采用特有的水果柔榨技术，去掉果皮和果核，保留了水果的天然甘甜口味和营养”为追求高质量的信念；以“含有10％的果肉，并添加有益健康的成分，维生素C等”为诉求点；并且添加的果肉中含有的水果纤维有助于消化和营养吸收，凝聚成了“嘴巴喜欢，身体喜欢”的积极健康的品牌理念。这样，就与市场上其他的橙汁饮料形成了产品差异，区隔了与统一“鲜橙多”和康师傅“每日C”的产品概念。

第二，产品细分市场的差异化定位。

统一“鲜橙多”和康师傅“每日C”的目标消费群体对准了爱漂亮的青少年女性，“酷儿”的消费群为8岁以下的儿童和8-14岁的青少年，对此，“美汁源”果粒橙主要切入的是25-35岁的成年人的消费市场，这类人群充满活力、喜爱运动，讲究的是高质量的生活追求，他们崇尚健康的生活方式，这就为“美汁源”提供了一个细分市场的空白点。并且针对这一细分市场，“美汁源”果粒橙的营销渠道除了基本的商超、卖场以外，还特意选择了各大专院校，针对大学生展开促销活动。

第三，产品设计包装的差异化体现。

设计上，与同行业其他果汁饮料不同的是，外瓶上端成“橙”的形状，表面有凹凸，握在手里很像触摸到了“鲜橙”一样。透明的硬壳塑料瓶使金黄色的液体与粒粒动人的果肉展现无遗，令人垂涎欲滴；包装上，以橙黄色为基调，印有逼真的半个鲜橙，并标有“特加柔取的阳光果肉、口感醇厚”的字样，很容易使人联想到“鲜橙”的味道。规格上也打破传统果汁500ML和1．5L的标准，定为450ML和1．25L。这些都是为了与其他果汁饮料形成差异，首先在视觉和感官上就给消费者冲击力，引起消费者的购买欲望。

别具一格的品牌代言

“美汁源”果粒橙的消费群体是以成年人和家庭为主，情感诉求是“能够更好的照顾好你和你的家人”，讲究的是时尚和健康。可口可乐别出心裁，一改绝大多数果汁饮料选用年轻的美女明星做代言人，大胆的的选择了年纪比较大的香港影星刘青云作为“美汁源”果粒橙的形象代言人。对此，正如可口可乐公司原品牌总监马文女士所说的：“首先，刘青云给人的是比较阳光，健康的印象；其次，在年轻的成年人里，他具有较高的人气，受到我们的主要目标群体的高度关注；另外，他在许多文艺影片中表现一种经常关心别人的友好；当然，他也具备一种特有的幽默，能很好的领悟到我们广告片中所要表达的意义。”就这样，刘青云的健康、幽默、好男人的形象与“美汁源”果粒橙的品牌定位一致，树立起了“美汁源”果粒橙的良好的品牌形象。

除了全方位的广告宣传以外，可口可乐还投入巨资进行了数以万计的赠饮活动，而且当果粒橙在广州、天津等诸多城市上市时，还邀请了其品牌形象代言人刘青云亲临现场，为“美汁源”果粒橙宣传造势。

如何持续领先

可口可乐的“美汁源”果粒橙成功之后，果汁市场上又涌现出了康师傅“果粒柳橙”、“果粒葡萄柚”，统一集团的“统一果园”等等许多添加果肉的果汁饮品，“美汁源”果粒橙也由一个“挑战者”变成了“被挑战者”。尤其是在现阶段，果蔬类果汁、混合果汁、高浓度果汁正成为果汁饮料发展新方向的时期，遭受更多的挑战，“美汁源”果粒橙为什么依然保持着其前进的势头?

主要有两方面的原因：

第一，雄厚的开发实力。

“美汁源”早在1945年就诞生了，由于以“美汁源”命名的橙汁饮品飞速走红，遂更名为“美汁源”公司，1960年被可口可乐公司收归旗下。现在的“美汁源”是全球最大的果汁品牌，60年来的发展与积累，让它的果汁饮料生产技术全球领先。

有先进的生产技术优势，“美汁源”果粒橙成为了第一个通过国家食品质量监督检验中心认证的饮料品牌，这并不奇怪；有可口可乐和“美汁源”作后台的果粒橙，一上市就拥有良好的品牌美誉度和知名度，吸引了渠道商的加盟和消费者的购买，自然也就不值得奇怪。

第二，强大的推广实力。

“美汁源”在踏上中国土地之前就在100多个国家中成功推广，难得的是融入了当地市场的本土文化，可谓是全球化行销经验丰富。可口可乐是碳酸饮料的巨无霸，在与百事可乐的争斗陪伴中早早就走向全球，也积累了厚实的全球实战功力。可口可乐在中国的本土化也很成功，从泥娃娃阿福到奥运冠军刘翔代言，可以说可口可乐是深得中国市场精髓。

对于不断涌现的“挑战者”，除了生产技术，“美汁源”果粒橙有信心籍可口可乐的资金实力和市场整体操作能力发动推广狂潮保持其市场地位。

责编／谢海峰