英昂林

在竞争激烈、瞬息万变的市场中，企业如何才能立于不败之地?如何才能基业长青?这是所有企业高级管理人员始终思考的问题。

在产品日益同质化的今天，一家企业对营销知之不多，或营销实战能力有限，就无法取得良好的销售业绩。

任何企业不论是刚刚起步还是百年老店，市场对其评判的标准是一样的，那就是高效。你不是快鱼就会被吃掉，不能快速崛起，资源就会被掠夺。

没有速度，一切都将是痴心妄想。企业出现问题，往往不是一个或者几个方面出现了问题，笔者总结了十一个容易引发全盘危机的方面，企业只有快速识别，快速解决这十一个问题才能快速实现销量变现。我们称为“十一把快刀”。“十一把快刀”既是一个协同的工程，也可以是几把的组合。总之，最终目的是刀刀见血，刀无虚发，将企业在销售上遇到的问题彻底解决。

快刀一：跳开营销陷阱，快速补齐营销短板

从下面的10个方面来诊断企业：

l、企业如何制定整体营销战略，是否出现整体营销战略失误的症状；

2、企业是否科学的制定销售政策，是否出现销售政策不得力的情况；

3、企业目前建设的营销网络是否与产品和行业特性相适应，是否开发了充分的销售途径和模式；

4、企业都采取了什么样的竞争策略，对竞争格局是不是不清楚，对各方的现状和发展趋势以及生存的驱动力是否明确；

6、有没有特定的情报收集与分析职位与组织保障，是否充分的利用了市场调研的结果，战略战术是否存在拍脑袋的情况，或从不做调研；

7、企业的定位是否清晰，对未来3到5年的战略规划是否能用十个字说清楚；

8、销售规划上，对渠道成员的价盘定位是否存在失误的地方，价格问题是否阻碍销售跃升，并且因为无法控制价格导致窜货现象严重，渠道成员的活跃度是否因为价格问题受到影响；

9、能不能处理好企业的长期战略与短期营销效益之间的关系，销售总经理和企业领导之间是否默契，销售方针与意图是否被一线正确及时获知并执行；

10、在整合运用广告、公关、促销、媒体等工具上是否有困难，企业是否有对这些战略环节进行匹配和定时检讨。

快刀二：老化品牌快速活化

即使某些正在市场上打拼的企业，其企业产品品牌老化危机也随时可以发生。

笔者认为老化品牌的活化，必须做到以下三点：

1、快速给老化品牌注入活力，让老化品牌年轻化，有时代感；

2、快速打造老化品牌的新知名度和影响力。营销即传播，不传播、不张扬、不炒作是很多老品牌不断退化、老化、衰退的原因，品牌必须不断活在消费者心中；

3、制定完整的品牌战略，提炼、锤炼品牌核心价值，制定清晰的品牌营销策略，让老化品牌的营销工程有法可依，有章可循，避免一再失误，贻误市场复苏商机。

快刀三：产品品类创新

在企业产品越来越同质化的今天，品类如何创新?如何从竞争格局和市场大势出发寻找到出色的创新模式?

最佳的做法是进行360度信息搜寻，大量占据同业、相关行业及所有对手资料，并尽量前瞻，做到新品品类出众，出入意料，创造并唤醒消费者需求，甩开竞争对手，快速创造市场奇迹。

近十年来，中国饮料市场就走过了一条产品品类创新高速路，也是一条营销“心跳”之路。

从最初的汽水、可乐，到矿泉水、纯净水、天然水；从瓶装，到加仑装，桶装；从水饮到茶饮；从茶饮到牛奶；从纯牛奶到酸奶；从酸奶到果汁；从一种果汁到多种果汁混装；从纯果汁、纯牛奶、纯酸奶到果汁、酸奶、牛奶混装……你追我赶，目不暇接。

品类创新，是营销揭幕战，去地可直接打响结局。产品就是企业的市场进攻武器。敢问企业：你的武器精良吗?

快刀四：独特卖点、利益承诺坚持只说一点

产品的卖点可能有若干，但是在传播中只能突出最独特的一点，用最精练、最精妙、最准确、最易于传播的一句话给予高度概括、浓缩、提炼，做到一语中的，轻松击中最广大消费者胸膛。

全球著名品牌宝洁无疑是此中高手。比如海飞丝“去头屑”，飘柔“自信”，潘婷“拥有健康，当然亮泽”……无一不是只说一点，最独特的利益承诺点，加上创意一流、制作精良的电视广告片狂轰滥炸，宝洁在中国十多年攻城略地，大获成功。

快刀五：进入对手的薄弱巿场

最强大的竞争者都有其薄弱环在市场上都有其弱势的地方，可以在摸清情况的前提下，避实击虚，快速进入对手的薄弱市场，进行营销切割，实现销售收入突破性增长的战略目的。

美国可口可乐、百事可乐在中国高歌猛进，斩不少民族品牌于马下，本土饮料巨子娃哈哈毅然迎战，推出自己原创配方的非常可乐，采取的战略也是进入两乐的薄弱市场——广大的中国农村，受到消费者欢迎，获得了快速成功。

快刀六：在区域巿场面成为第一

中国软件业巨子用友、金蝶，一个诞生在北京，一个诞生在深圳，用友以北京为根据地，深耕北方市场；金蝶以深圳为大本营，在南方跑马圈地，都取得了极大成功，成为各自区域市场的龙头，基本形成了目前“北用友、南金蝶”的战略竞争格局。

联邦家私盲目扩张，也走过一些弯路，后来根据专业营销建议巩固其自身在广东的地缘优势、成本优势、生产优势、品牌优势，先精耕细作广东市场，成为广东第一，再图谋全国，几年下来，联邦家私在广东本省的销售突破性增长了160％以上。

快刀七：利用大众传媒低成本快速提升知名度，唤起消费者对品牌的狂热爱恋

对中国传媒必须了如指掌，洞悉媒体传播、新闻营销与企业炒作秘籍，掌握关键领军人物，才可以做到低成本快速提升企业知名度，打造影响力。

更重要的是，可以通过大众传媒整合资源，战术集成，调动、唤醒消费者对品牌的狂热爱恋。只有唤醒、催动消费者对品牌的狂热爱恋，消费者才会把产品视为“私人用品”范畴，产生强烈偏好，不自觉地、大量、反复购买，从而掀起销售突破性增长的奇迹和狂潮。

农夫山泉与奥克斯就是擅长炒作的高手，农夫山泉2000年挑起天然水与纯净水之争，利用全国媒体攻击乐百氏、娃哈哈等纯净水，赚得了空前的眼球；奥克斯空调更是掀起“爹娘革命”，公布行业价格白皮书，以叛逆的姿态挑战行业领军品牌，一举成名。

低成本炒作并不是一件十分容易的事情，要经过一系列复杂运作，而唤起消费者对品牌的狂热爱恋则更难。

就像“没有什么可以把人轻易打动，除了内心的爱”那句名言所表述的那样，爱，是以心换心，笔者总结了四招，第一是“真”，第二是

“爱”，第三是“幽默”，第四是“绝妙”等等，蒙牛酸酸乳借超级女生的影响力畅销中国只能算是成功打了一个擦边。

快刀八：提高销售队伍战斗力和快速反应能力

好的营销战略需要优秀的销售队伍来贯彻实行。在战略确定的情况下，执行力成为营销成功的关键。

如何快速提高销售队伍的战斗力和快速反应能力，打造一支营销铁军?方法是对客户营销人员进行专业实战培训。

三株口服液最初的成功来自于建立了一支覆盖到中国乡镇的销售大军，靠人海战术，取得了相当程度的销售业绩，但是随着销售网络的扩大，营销管理逐渐吃力，庞大的销售大军战斗力减弱，反应能力下降，最后出现了地级市营销队伍管理松懈，盲目自大，对危机公关应对不力，最后回天乏术，兵败如山倒，一败涂地。

成功的营销管理，其管理模式应该程序化、标准化、傻瓜化，队伍销售技能建设、组织建设、思想道德建设必须常抓不懈，加强快速反应能力和危机应对能力，防患于未然。

快刀九：五倍速提升销售渠道经济效益

皇明太阳能前两年决定自己投资建设销售渠道，浪费了资金，还浪费了不少时间、人力，延缓了市场时机和扩张速度，得不偿失，后来借用电梯销售商的渠道，才大大提高了销售收入和效率。

要想很好地掌控渠道，又取得规模扩张的效果，比较好的实战方法，可以借鉴日本本田轿车4S店的连锁加盟模式。本田汽车输出品牌、管理经验和高级维修人员，加盟商提供资金、场地和运营人才，双方共同耕耘市场，按比例共同分成，既保证了效率，又保证了速度，还保证了售后服务，做到了厂家、加盟商、用户三赢。

快刀十：一年365天抓住关键销售日，做到极致

除了平常之分的淡旺季，关键销售日还包括双休日、节假日等，甚至大中城市、大企业发放工资的日期，也是关键销售日。

要紧紧抓住关键销售日，笔者认为，可以做到极致，包括产品组合、价格策略、促销策略、竞争策略、知名度提升策略等，都可以不断推陈出新。

上海杏花楼月饼是一家国有企业，以前就是老字号品牌，其生产的月饼是全上海出了名的，所以市场意识并不强，进入市场经济后，一段时间销售下滑，收入下降，职工抱怨不已。

新的总经理上任后，积极筹划应对之策，并聘请专业营销策划公司出谋划策，紧紧抓住关键销售日，在中秋前一个月，就开始集中火力宣传新品、特品、不同产品组合包装，促销手法每年推陈出新，打通大型商场、联华超市、快客、士多店等立体销售渠道，销售连年翻番，2005年上海杏花楼月饼销售收入突破6亿元。

快刀十一：在某一个时间段，集中公司一切资源打歼灭战

任何一家公司的资源都是有限的，特别是新创办的公司，或市场表现不佳的公司，既要不断开支费用，又面临市场压力，形势紧急。

面临强大的竞争对手，“伤其十指，不如断其一指”，与其在多个领域四面出击，不如在某一个时间段，集中公司一切资源打一场歼灭战，在某一个领域取得成果和结局都很漂亮的胜仗。

在很多时候，市场竞争演变为一场场短兵相接的肉搏战。不是你吃掉他，就是他吃掉你。

大品牌在全国总的趋势是强大的，但是在某些局部却可能是弱势的。区域型企业在自己熟悉的市场空间上，利用当地的资源跟大品牌打一场局部优势的战争，歼灭其一支或者多支产品，把大品牌的歼灭战的意图变成长久的消耗战，从而赢得反歼灭战的胜利。区域企业最大的机会就是持久战，但是对自己的战略思想则是要歼灭战，处处集中资源，不打则已，要打就打出市场空间来。当然这里歼灭战的前提是对市场有充分的调研与分析。

责编／孙焕