渝　述

网络已经全面改变了人们欣赏世界杯的方式，而随着web2．0热潮引发的“以用户为中心”理念的兴起，人们期待能够体验到一个更多姿多彩、多元化的世界杯，能够有更多的主动权。各大网站因此纷纷出击，以求赢得用户的青睐。

2006年，最受人们关注的体育赛事当属德国世界杯。

本届世界杯让全世界都感受到了现代足球正在发生的变化，比赛节奏更加快速、激烈，观赏性更强。作为与传媒共舞的体育赛事，世界杯的媒体传播方式也发生着深刻的变革。而这些变革，更多的来自于互联网。

新技术的应用使视频转播手段更加先进，电视继续成为人们欣赏赛事直播的主要渠道。而在这个渴望交流、丰富多元的时代，球迷们不再满足于电视转播这种单向视听体验的被动模式。他们已经建立了另外一种习惯和方式，那就是到网络上去浏览与赛事、球队、球星等相关的新闻评论，千方百计地寻找新奇的信息；并且在论坛中自由发表看法，酣畅淋漓地一吐为快，由此得到更完整的体验和满足感。特别对于中国球迷来说，由于时差的关系，很多无法深夜观看比赛的人已经不用再担心错过精彩了，网络上全面的比赛报道、丰富的图片、甚至是视频短片、模拟比赛场景的Flash动画等，完全可以弥补这些缺憾。

作为门户网站，除了提供丰富、即时的世界杯新闻信息外，网易还采取了一种新模式，推出世界杯观方站活动，广泛征集由网民自己创作的世界杯报道个人站点，并提供内容和技术方面的所有支持，然后由用户投票海选进入决赛的32个站点，产生胜利者，并为此设置高额奖金。

以此活动为重要载体，网易开创了以“吸引更多网民到网易玩世界杯，参与世界杯”为理念的报道方式。

世界杯观方站，让用户成为信息载体的制造者

网易的世界杯观方站活动在业界引起的关注，正是由于新的活动形式所带来的互联网突破。活动给网友提供了最大的发挥空间，完全由他们在网易世界杯平台上策划、制作自己的世界杯站，这是国内网站首次在如此重要的内容报道中，将包括网站策划、架构设计、资讯内容组织和论坛管理等在内的权限都交给了用户。这体现了Web2．0时代，用户逐渐开始从一个信息的生产者，进一步升级为信息载体的制造者。以媒体权威来主导用户的时代正被终结，取而代之的是平民精神至上的时代。

广泛的参与性是活动成功的基础。“世界杯观方站活动是面对所有网民的海选活动。”负责本次活动的网易体育频道主编严明说，“网民可以通过网站报名参加本次活动，并将自己的世界杯观方站设计稿提交给评委会。和普通的博客(BIOG)不一样，网易征集的世界杯网站作品将是一个充分张扬个性、并鼓励使用各种编辑和美工手法的网站作品。除了版权和内容健康方面的要求外，形式、观点、包装方式都没有任何限制，网民可以充分地在自己的空间里展示自己的想象力。”

为了与世界杯32支参赛队的激烈竞争气氛相契合，活动从海选作品中选出32件入围决赛。根据有效的用户流量，每天公布“观方站点击排行榜”。最后获得冠军的个人站点创作团队，将获得网易体育频道提供的20万元创业基金。

人们通过网络体验世界杯，与传统媒体有很大不同，他们的需求更加多元化。人们不但希望在网络上能看到各种相关的赛事评论，还希望能看到赛场外发生的所有有趣的事情，球迷、裁判、教练、美女啦啦队、球星家属团等等，都是他们乐于讨论的。参赛个人站点内容的丰富性、形式的多姿多彩，都超出了单纯转载传统媒体报道的基本形式，给予网友更大的互动空间。这也证实了网络通过把个体力量汇集起来，会产生非常强大的聚合效应。

看看这些站点的个性张扬的名称，就让人激情四溢了，“我的地盘你做主”、“性感足球狂欢”、“大话世界激情”、“像英雄一样离开”、“板砖拍向世界杯”“性感宝贝世界杯”、“喷客世界杯”、“专家点评赛事”、“世界E罩杯”、“激情游戏世界杯”、“恶搞世界杯”、“幕后情报搜集网”、“世界杯狗仔网”、“FLASH不熬夜”、“世界杯足球公园”等等，都不约而同地体现了一种玩乐世界杯的精神。而徜徉在这些站点中，从中规中矩的新闻评论，到闲闻轶事、拍砖抖料；从赛事图片，到足球美女、F1ash恶搞；从各类音频、视频，到五花八门的足球小游戏，等等，几乎无所不包。在体验世界杯的乐趣之余，更会惊叹于网络营造了一个如此多元立体的世界杯娱乐空间。

“这样的操作方式，可以成为网民在世界杯期间被动信息接受模式的一种有效补充。”资深互联网专家认为，“事实上这么多年以来，互联网内容服务一直在强调自己的海量性、迅速性和互动性。不过从目前的情况来看，在互动性方面除了凭借文本格式的评论之外，国内的互联网企业还一直没有什么突破性的进展。网易本次的做法，某种意义上可以看做是对互动性方面的一种拓展。因为对于互动性方向上的拓展，主要地在于让更多的网民参与进来。”

世界杯主题网站，以平民视角报道世界杯

在这次世界杯的报道中，网易提出了一个新的报道理念：“把专业的事情交给专业的人来做，把好玩的事情交给好玩的人来做。”

这种新的理念，对网易的报道提出了专业和好玩两方面的要求。“专业”主要体现在与专业报纸媒体的合作上，网易与足球报合作，组成网易——《足球报》联合报道组，每天为网易提供高质量的新闻专稿，充分利用专业媒体的采访力量丰富自己的内容。同时，为了满足专业球迷的需求，网易还购买了英国国家通讯社的数据库，提供更高层次的专业服务。“好玩”一方面体现在，为球迷们所关注的激烈比赛增添几分舒缓和乐趣，另一方面也吸引了许多“非专业球迷”的注意，并得到广大网民的认同。

以“平民”视角来观察各大媒体争相炒作的重大体育赛事，成为网易在本届世界杯报道中的最大特点。

从形式上来看，网易世界杯主题网站中各个版块的名称，就与其他门户网站的传统报道风格有很大不同。“世界杯口水站”、“世界杯砖门站”、“图搞世界杯”以及“要爽就猜”等名称，取代了传统的“评论”、“图片”、“竟猜”等表达方式。这一方面能够以新鲜制胜，博取网民好感，将比赛轻松化、玩乐化；另一方面，这种名称转换，是网易“亲民”理念的具体体现。

网易除了举办世界杯观方站作为主打活动，还与传统争强势报纸媒体南方周末联手合作“足球宝贝”

赛、网民投票推选的方式与用户互动，进一步融入世界杯的观众之中。

在世界杯这样的重大体育赛事中，评论是相当重要的一个组成部分。网易在大量签约独立评论家，进行常规评论的同时，提出了“与偶像PK”的新概念。具体方式是邀请演艺界名人，组成“四大男声”、“四大美女”、“四大才子”、“四大粉丝”、“四大恶人”等不同组合，对比赛发表看法。同时也为网友提供了发表观点的论坛，与这些名人同台PK。不是一味追求评论的权威性，也不是一味推崇名人评球，而是以观众视角来更轻松评球，是网易世界杯评论的最大特色。在世界杯这场新闻大战中，网易以其全新的理念和方式，为广大球迷和用户带来了全新的世界杯快乐体验，不仅没有使自己的用户流量和关注度受到其他门户网站的冲击和影响，反而赢得了用户广泛的认同。

网易世界杯主题网站庞大的页面流量和突出的用户参与性优势，为企业开展参与式营销提供了一个理想的媒介平台。

如今，在围绕消费者争夺越来越激烈的营销环境下，能够吸引消费者参与到营销活动中、与品牌进行更深入的互动，被公认为是非常有效的推广方式和未来营销趋势。众多品牌与网易世界杯主题网站合作开展了丰富多彩的参与式在线推广活动：“云南白药气雾剂世界杯大赢家”、“新乐敦世界杯精明眼”、“赢海尔世界杯大奖—我的轮盘我做主”、“修正药业心动游戏－心动大奖”、“曼秀雷敦要爽就猜”、“本田飞度竞猜世界杯－夺万份大奖”、“长虹足球世界杯－彩电世界杯有奖竞猜”等等。此外，联想、东芝笔记本、三星、麦当劳、北京现代、润洁、创维等客户也与网易进行了世界杯广告合作。

业内专家认为，网易世界杯观方站活动，不止是世界杯报道的一次创新，也可以看成是以用户为中心的网络应用模式的创新，对未来以用户参与为重要特征的网络时代，将带来一定的影响。