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不卖“后悔”的经营之道

2006-05-14高伟杰

现代营销·经营版 2006年8期
关键词:鞋店商家观念

高伟杰

哪有花钱买不到东西的道理?可眼前的事情就是这样。一次,在意大利一家名牌鞋店,林锡森打算买双鞋,但没有合适的尺码。为了应付半小时后的见面会,林锡森打算买一双小一号的。虽然有点紧,但新鞋穿穿就会松的。掏钱时,售货员却拒绝了他:“您刚才试鞋时,我感觉您的表情有点不对劲儿。我不能将买了会后悔的鞋卖给你!”

乍一看,鞋店丢了一笔生意,可细品之下,不难发现,这种“不卖”实际上正是为了更好、更长远地“卖”,是为了卖出名气、信任度和满意度。

遗憾的是,很多老板急功近利,恨不能天下的生意都归自己做,但结果却往往事与愿违。比如有的加盟总部在招商时,承诺得条条是道,可一旦加盟费到手,加盟商就成了没娘的孩子。再如一些老板,见顾客时点头哈腰,一旦顾客不买东西,他立即“晴转阴”。这些行为,说白了就是唯利是图。长此以往,就会失去信誉,断送企业发展前途,吓跑潜在的顾客。干得越火,灭得越快。从这个意义上说,“卖”不如“不卖”。

实际上,商家经营的最终目的是为了卖出商品。积极主动地推销商品是一种“卖”的方式,而不“卖”那些有问题或对个别消费者不适合的商品,实质上也是一种“卖”的方式。因为这样的卖可能损害企业顾客的忠诚度,损害企业的利益。为此企业既要学会积极地推销,也要学会该不卖时就不卖。

得人心者得市场。商家需要人气聚集,所以企业要把顾客的需要和困难当成自己工作的重点,努力为顾客服务,解除他们的后顾之忧。卖给顾客一次货非常容易,但要想招揽“回头客”就难多了。要做到这一点,就必须千方百计地让顾客满意。采用顾客能接受的营销方法和技巧,阐明商品能给顾客的某种需要带来满足,是企业与顾客的双赢之道。北京长春堂药店的程俊云说:“我不是向顾客推销药品,而是帮助顾客买药治病。”此话道出了以顾客为中心的推销观念的真谛。

任何产品都不是尽善尽美的,当有顾客表示对商品不满意时,商家应该站在顾客的角度来看,可与顾客讨论这个产品会给他带来什么好处。采取不反驳的态度,耐心倾听意见,顾客谈得越多,你能满足其需要的机会就越大。

要树立科学的经营观念和企业价值观。企业的经营观念和企业价值观是一种无形的力量,也是一种无形的经营资源。企业一旦确立了正确的经营观念和价值观,并能以此左右企业的经营行为和职工行为,企业就给自己在市场竞争中提供了赢得优势的根本保证。青岛电冰箱厂,为创优质名牌产品,不惜砸毁价值100多万元的不合格产品,此举震惊了企业上下,人们在惋惜中接受了“质量至上”的经营价值观念。从某种意义上说,只有使顾客感到满意的企业才是不可战胜的。满意的顾客是最好的广告,满意的顾客是最好的推销员。顾客满意就是企业利润的最好指示器和增长点。

经营之道,以诚为本。鞋店的“拒卖”正是充分体现了这一古训,自然也得到了市场的丰厚回报。“拒卖”是为了更好的“卖”,它基于对消费者的高度负责、让顾客满意的根本点出发,将市场而不是“赚钱”放在第一位。在市场饱和、生意难做、竞争日趋白热化的今天,消费者有了更多的选择余地,只有以诚待客,商家才能培养出顾客的忠诚,才能有更多的“回头客”,取得竞争胜利。

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