安　渔　吴　琼

《营销学苑》：从您的市场调查数据研究来看，“80后”群体消费的特征主要体现在哪些层面？专门开发生产和提供适合“80后”消费群体的产品和服务风险在哪？

袁岳：你这个问题太大了，不好回答。我们进行调研是这样确定的，就是说给他们命名为“职场Tweens”，Tweens，源自teens和between的合成词，意为刚刚步入青少年时期的新新人类，指刚刚迈入工作岗位的职场新人（工作年限两年之内，生于是1980年左右的年轻人）。有别于未工作的年轻人，他们开始真正接触社会，为自己的职业生涯铺下第一块砖；有别于工作多年的老员工，他们的价值观还未定型，变数尚多。年龄和社会角色的差异使这一群体有自己独特的文化与消费特征。零点调查与指标数据合作进行的一项关于职场Tweens群体的调查结果显示：职场Tweens群体消费能量可观，处于个人用品购买爆发期，而较强的消费信心度、渴望认同和追求卓越的价值观特征正是这一群体较高消费水平的内在动力。

此项调查结果来自零点调查与指标数据于2005年4月完成的《领衔时尚——职场Tweens群体文化与消费特征研究报告》。该调查使用多阶段随机抽样方式对北京、上海、广州、成都、太原、长沙、武汉、沈阳、西安9个城市的3515名18岁－60岁的常住居民进行了入户访问，数据结果已根据各地实际人口规模进行加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为±1.02%。

你的问题指向的范围更为广泛一些，包括了整个80年代，整个这个层面的人的消费特征，还是以个性化的要求为主的，他们更加强调自我情绪的表达和我行我素的内在特征，商家要做的是怎么去满足他们的需求而不是猜测。80后出生的群体，大部分是独生子女，他们是在市场经济中长大的，没有太多的传统文化的记忆，没有政治、历史等负累，从懂事起就面对着社会激烈的竞争，生活在一切靠自己奋斗的社会环境。这一群体主要包括在校大学生或刚步入社会的群体，这个特点决定了他们具有较高的知识水平，对于前沿资讯的掌握程度远远超越了他们的上一辈。由于他们年轻并且掌握了很多知识和资讯，因此他们对流行思潮有高度敏感并参与其中，思维活跃，对许多问题都有自己新鲜的观点，他们具有愿意尝试新事物并向他人推荐的特点，且对周边人群有一定影响力和说服力。

如果商家过于“自以为是”的话，风险可能比较大，因为产品最终是要他们买单的，不能满足他们情感要求的产品是不会被接受的，因此，从情感上，感觉上、个性化上把握和追随他们吧。

《营销学苑》：作为国内最好的调研机构之一，零点是怎么进行调研的呢？样本是从何而来的？

袁岳：这个样本是个比较专业的问题，我们的这个调查结果，采用的是随机的入户调研。这个随机指的是技术上的“随机”，按照相关程序，我们会在一个城市或者地区抽取小区，然后按照相关的程序规定在其中抽取应该被抽取的，再按照程序规定抽取其中的某个单元，某个房间，如果正好有适合的访谈对象就进行访谈调研，如果没有就顺延，一直顺延到有合适的采访对象为止，以此类推。所以这个调研是很客观的。

《营销学苑》：“80后”是未来一段时间社会消费的主力军，你认为哪些行业的产品或者服务不适应这个群体，商家如何诱导这个群体的消费？应该注意哪些环节的问题？

袁岳：这个问题很有意思，实际上我猜想你的这个问题是60后或者50后的人拟订的，因为80后的一代不需要人家去诱导他们，相反他们会带领消费的潮流，商家要做的是怎么迎合他们，而不是“闭门造车”的自己“创造”。要说注意，我想还是要了解他们，了解他们的社会属性、文化属性以及我们当代社会生活、文化生活、经济生活给他们带来的影响，或者他们给这些因素造成的一些影响，他们的心理究竟是怎么样的？叛逆的？温情的？个性的？随意的？还是其他什么，你首先要了解，了解了，你的产品才能打动他们。当然这是一个方面，还有诸如包装啊，促销方式啊等等具体的手段和措施也一样不能忽略他们的性格和心理需要。

《营销学苑》：请你说说商家如何把适合这个群体消费的产品铺到他们面前？从营销层面来讲，商家应注意哪些方面的策略？

袁岳：这个问题应该是营销专家来谈，但是在调研中我们也能感受到一些与之相关的内容，比如仍以职场Tweens群体为例。首先，他们的消费选择时尚为先，乐于花钱无意储蓄，经过对受访者购物习惯与喜好的分析显示，职场Tweens群体“追求时尚”的特征得分为38分，明显高于其他群体(成熟员工18分；学生28分；其他受访者-22分)，此外，职场Tweens群体在“购物为乐”特征上的得分也最高(23分)。将受访者按不同的消费形态进行分类后，职场Tweens群体主流人群的消费形态表现为“容易被产品外表吸引、喜爱创造和追随潮流”的时尚导向型(39%)和“乐于长时间逛街，以购物为享受”的享受购物型(21.9%)。成长于改革开放之后、被商业文化深深感染的职场Tweens群体，与老一辈精于算计、实用主义的消费主张不同。他们更乐于花钱，也愿意为时尚买单。在“提前消费、提前享受”观念的引导下，职场Tweens群体中不仅涌现了月光一族、负翁等消费先锋，而且整体的消费水平也较高。在数码相机等10件时尚消费品中，职场Tweens群体人均拥有件数(2.8种)高于受访者平均水平(1.9件)。职场Tweens群体用于个人日常生活消费的支出(1180元)也最高(成熟员工1082元；学生669元；其他受访者588元)。

其次，他们是新娱乐运动弄潮儿，享受乐趣重于健身，职场Tweens群体参与(44.1%)和计划参与(76.4%)新娱乐运动的比例都远远高于成熟员工群体(分别为22.6%和49%)，体现了年轻人对新生事物充满兴趣、更富活力和朝气的特点。除“露营、野外生存和户外探险”外，职场Tweens群体在各项新娱乐运动上实际参与过的比例都更高，而且对其中多个项目的未来计划参与比例都是成熟员工群体的两倍以上。新娱乐运动的娱乐性往往超过健身意义，参与的便利性又相对有限，这和职场Tweens对运动的诠释更为相符，研究表明他们对时尚的新娱乐运动的偏爱与他们对运动价值的看法密切相关。职场Tweens群体心目中的运动更加积极、内含丰富，他们在“运动价值”的描述上更认同品质类、活力类词汇，对他们而言，运动意味着“提高生活品质，带来生活乐趣”、“增添生活的动感和活力，丰富业余生活”。而成熟员工群体心目中的运动含义则相对局限，更为实际，他们以运动为健身和休息的方式，选择休闲类词汇的比例高。

再次，他们是网络生活的绝对主力，游戏购物双双占先，尽管电子游戏在城市普及已有十余年，成熟员工群体中许多人都曾是电子游戏的爱好者，但以网络为载体的网络版电子游戏，尚属流行时间不长的时尚事物，在职场Tweens群体中更受拥戴。职场Tweens群体中玩网络游戏的比例为36.1%、人均月支出为160元，明显高于成熟员工群体(13.1%、145元)。

此外，职场Tweens群体(19%)对时尚的网络游戏设备——手机也更为偏爱(成熟员工群体相应比例为15%)。职场Tweens群体更乐于使用和尝试非传统的网上购物方式，将其作为日常购物主要方式的比例为10.7%，略高于成熟员工群体(6.5%)，而将网上购物选为未来主要购物方式的比例(14.6%)明显高于成熟员工群体(8%)。就购物种类而言，职场Tweens群体对休闲类用品的购买兴趣比成熟员工群体强，如在网上购买过书籍杂志的比例为55.7%，而成熟员工群体中这一比例仅为44.9%。休闲类用品，特别是碟片(27.5%)和书籍(28.8%)未来依然是职场Tweens群体网上购物的最爱，此外他们对在网上购买服装(27.4%)、电脑及配件(22.7%)的需求上升明显。

时尚往往是属于年轻人的。职场Tweens群体不但具有年轻人的活力，也具备时尚产品和活动的消费能力。他们更喜欢做潮流先锋，体验时尚生活，享受年轻的快乐。根据时尚链原理，职场Tweens群体往往属于时尚的创造者和推动者，在时尚形成的雏形期和纯时尚流转化为商业时尚流的过程中起到重要作用。对于商业化的时尚而言，职场Tweens群体不仅是重要的消费者，也是进一步扩展、吸引大众购买的主流产品的关键推动力量。

关于更大范围的80后人群，有一些特征肯定是和职场Tweens群体一致，由于这一人群还是高中或者大学在校生，所以他们目前还没有独立承担个体消费的能力，但是不可否认的是，他们是50年代或者60年代初的子女，他们对于家庭购买某些特定产品的建议和倡导也是不可忽视的，他们对于父母、祖父母的“控制力”还是比较大的，所以即便是看起来和他们无关的产品也不能忽视他们的存在，比如说中年人的服装，很多父母是很在乎孩子的意见的。

我想刚才说的这些基本上涵盖了你的提问吧。

相关表图我会提供给你。