贾春峰

现代市场经济的发展表明，服务竞争在企业竞争中的地位和作用越来越突出。

但从理论上说，在我国，服务经济学、服务文化学都还没有建立起来，这应当说是我们的经济学研究与经济文化学研究的一个重要缺陷。这个缺陷，也是经济发展实践的反应。在我们的经济结构中，服务业处于滞后的状况。

世界上最早的一本《服务经济学》是美国学者富克斯于1968年出版的。“服务经济”这一概念也由他首先提出。

我们今天创建中国的服务经济学与中国的服务文化学就要注重总结服务实践，提升服务理念。从企业的角度来说，就是要培育服务文化，实现“服务增值”。

下面我就这个问题讲12个观点。

一、要确立大服务理念

人们常常把服务看作是服务业的服务，常常把服务归结为售后服务，而售后服务又变成售后维修，甚至变成投诉后的服务。这是应当纠正的一种片面的服务观，一种残缺不全的服务观。

我们今天讲的服务，不只是服务业的服务，还必须包括制造业的服务；不只是售后服务，更不只是投诉后的服务，而是指从设计、规划到选料、生产、工艺与技术创新、包装与销售的全过程，都是企业在为用户服务。

所以对服务不能做狭窄的理解，不能把服务只归结为服务业的服务。谈到制造业的服务，也不能只归结为售后服务，更不能归结为投诉后的服务。这就是说，要确立大服务的理念。当然，细化还包括企业运作中上一个工序为下一个工序服务，上一个环节为下一个环节服务。

大服务理念的提出，并不是偶然的，不是无缘无故的。因为只有在企业运作的每个环节都想着用户，一心一意为着用户，真正体现了为用户服务，才能适应市场竞争的需求，才能适应用户导向的经济的新时代、新挑战。如春兰集团专门开过研讨会，提出了“四全”即全过程、全方位、全天候、全身心的“金牌服务”的大服务理念。

二、明确服务文化的定位与内涵

服务文化在一个企业是服务理念与服务行为的有机统一体。如果用公式表达，那就是：

服务文化=服务理念+服务行为规范

当然，用公式表达常常有局限性，但它可以突出地指明服务文化的主要内涵，指明服务文化究竟应当定位在什么地方。

服务文化的内涵必须包括服务理念与服务行为规范这两部分。这二者是有机统一、内在逻辑一致、浑然一体的。

服务理念要特色鲜明，行为规范要有效管用。

怎样理解二者的有机统一?从服务理念能看出应当具有什么样的行为规范，而行为规范又体现着、渗透着服务理念的指导。

三、“服务增值”与“服务减值”。

这两个概念都是首先由商业文化学提出来的，不是搞企业文化人的人提出来的。它的本意是说，同样质量的产品可以因服务好而“增值”，也可以因服务差而“减值”。由于技术的同质化，产品正在出现同质化现象。如果一个企业的产品质量可以，但服务很差，这种服务“减值”，就会引起企业形象危机，从而失去其发展的可持续性。

四、质量概念、形象概念要包括服务质量、服务形象

通常讲质量概念，往往是指产品质量。实际上，从企业来讲，质量概念还应包括服务质量。如果只讲产品质量不讲服务质量，那是半截子的质量观。因此，高明的制造商不仅关注产品质量，而且也特别关注服务质量。他们懂得，服务是使公司获得竞争优势的一个非常重要的绝不可缺少的角色。正是基于这样的认识，海尔集团提出了“星级服务”的服务理念。我注意到，中国石油炼油与销售公司的质量理念是：品质一丝不苟，数量分毫不差，服务无微不至。这里的质量概念包含有品质、数量、服务三个方面；不仅讲了产品质量，而且讲了服务质量。这就体现了一种整体的、全面的质量观。

同样的道理，在企业形象中只包括产品形象，不讲服务形象，也是不全面的形象观，或者叫残缺不全的形象观。

企业形象从根本上说取决于产品质量和服务质量。产品质量差，企业不可能有好形象。而只注重产品质量不注重服务质量，企业同样不会有好形象。从这个意义上说，产品质量创造企业形象，服务质量同样创造企业形象。

五、服务的核心问题——用户论与用户导向经济的新时代

培育服务文化，研究服务文化，核心问题是深化和拓展用户论，做好用户论这篇大文章。恰恰在这个核心问题上，我们研究得很不够，不够细化，不够深入。

之所以说服务的核心问题、服务创新的核心问题、服务的永恒主题，也可以说服务与服务创新的基本点、基本原则是用户论，是摆正企业与用户的关系，是坚持用户至上、用户第一，是因为市场经济的实质是用户导向。这也就是近几年来国际经济学界所讲的用户导向、用户经济的新时代。

用户导向、用户经济，这是渗透到企业战略、企业管理、营销服务等各个方面的重要概念、新的思维，具有统领意义。

从开拓市场的角度来看，服务创新就是在创造用户，创造用户也就是在创造市场份额。应当看到，用户并非都是对的，但用户永远是第一位的，必须永远地、真正地确立用户第一、用户至上的观念。

六、如何对待抱怨用户、刁蛮用户

在服务文化的核心——用户论中，有一个不可回避的、最尖锐、最突出而且往往引起纠纷的问题，就是抱怨用户、刁蛮用户的出现。国际上的大公司如戴尔公司常用刁蛮用户、难缠用户的提法。

遇到这样的抱怨用户、刁蛮用户、难缠用户怎么办?新的用户论强调两点：

第一是把这种抱怨用户的出现看作是一个重要商机的来临。首先要学会换位思考，即学会从顾客的角度，站在顾客的立场进行思考，用顾客的眼睛观察问题。这里所讲的顾客的角度、立场和眼光，包括顾客的利益、方便和情绪。有材料介绍，巴西企业招徕顾客的措施中就有这样的话：“一个愤然而去的顾客将损坏公司的形象”。“应该站在顾客的立场上，结完账后你也要把顾客当‘上帝对待”。“即使顾客没有道理，道理也在顾客一边”。

第二是要善于使抱怨顾客(客户、用户)转化成满意顾客，使满意顾客转化成忠诚顾客，使忠诚顾客，转化成终身顾客，以致成为传代顾客，即代代相传的顾客。抱怨顾客的出现，正是企业改进管理、实现新发展的一个动力。戴尔公司认为，最难应付的刁蛮顾客，正是他们最好的顾客，因为最难缠的顾客，会让他们学到很多。当然这里的关键在于研究、找到使抱怨顾客、难缠顾客转化的条件、技巧和方式方法。

企业应当提出这样的口号：为建立忠诚顾客群、终身顾客群和传代顾客群而尽职尽责地忠诚服务，要大力表彰那些为此而努力，作出显著成效的员工，推广和总结他(她)们的经验和做法。

七、巩固老用户与发展新用户

创造用户包括两个方面：一是巩固老用户，二是发展新用户。

这里应当强调，千万不能丢失老用户。因为经验告诉人们，丢失一位老用户比发展一位新用户，其损失要大得多。《兰德诊断》一书曾经讲到，“市场占有率受到侵害，意味着顾客正转向你的竞争对手。这些顾客一旦失去就很难再争取回来——也许永远不能。关键就在这里，市场份额是至关重要的。”这个话讲得有道理。

我们不是常讲要创造更多的、越来越多的“回头客”吗？而“回头客”是由“头回客”发展而来的。所以营销服务中，必须善待“头回客”。调查资料显示：

(1)一位感到满意的顾客，可能为公司带来20多位客户；一位感到受气的顾客，可能使公司丢失20多位客户。

(2)争取一位新顾客，所花的成本是留住一位老顾客的6倍；而失去一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补。

所以，在创造顾客的两个方面中，巩固老顾客与开发新顾客的作用很不一样。卓越的工作，是要让老顾客成为企业能行走的“活动广告牌”，让他们发挥“用户告诉用户”的口碑影响力的作用。

八、服务发展的一个大趋势：开发个性化服务

在满足顾客需求的服务中，包括注意满足“单个”顾客的个体需求、单个需求、个性化需求，不能以相同的服务去满足那些具有不同要求的顾客或客户。按照戴尔公司的说法，就是，大多数的公司以产品为细分单位，他们则是在产品细分之外还加上顾客细分。他们相信，每一个顾客的个别需求和行为，决定了他们应该提供什么样的产品与服务。如果不懂得使服务如何满足那些有单个需求的顾客或具有相似需求的顾客群的需求，那将会失去有分量的商业机会。在这棋高一着，包括让顾客设计自己的特殊样式的产品，那将会为公司带来极大好处。这就是处理好“标准设计”与“个别设计”、“标准服务”与“个别服务”的关系。

九、服务的一个新理念：“与用户的欲望赛跑”

这是用户论在激烈市场竞争中提出来的一个新理念。有的企业提“比顾客的需求做得更好”；有的提“服务要比客户的要求做得更好”；有的提“设想在顾客前面”。

“与用户的欲望赛跑”，这个新理念的本质意义是超越有求才“应”的服务，超越顾客提出什么我才给你什么的服务，而是一种精致的服务，是要设想在客人前面，凡事都要为客人事先设想，主动地去了解每一位客人的需求，不待他提出要求，就已经事先为他安排妥当。这就像跟客人的期望在赛跑!这是企业之间在市场的激烈竞争中所推出来的一个新理念。

十、服务是一种双向互动的特殊的情感式劳动

多年来，我们对于服务的研究不够深入、不够细化，特别是对于服务的特殊性研究得很少，这不利于企业开拓市场。必须看到，消费者购买一件商品，同时也在购买一种服务。在今天，在产品的差异性越来越小的情况下，消费者购买服务就更为重要。

但购买商品同购买服务很不一样。服务不可能像实物商品那样进行运输和保管，称之为“无存货性”，如有的学者讲服务具有不可逆性。对于实物商品，若觉得买得不称心尚可向卖方退换，从而恢复到原来的状态，但服务提供之后就不能再复原了。

要看到，提供服务的内容、特别是服务质量，往往要受到服务提供者当时的主观精神状态、心里情绪的影响。这就要求作为服务提供者的员工要提高、训练自己的心理素质，要注意思想意识修养，具备良好的精神状态。

可以说，服务竞争的背后是员工综合素质的较量。

一旦一个公司的服务文化、服务风格和服务气质形成以后，就成为独有的精神文化财富，这是别的公司无法学走的。企业之间的竞争，模仿在日趋加强，但服务却是形成企业竞争特色和差别化的一个重要领域。

新的用户论认为，在服务过程中，要把每一次同顾客的接触看作是一个值得重视和利用的“商机”的来临，看作是一个赢得信赖的“关键时刻”。在今天人们称之为“买方市场”、“顾客选择企业”的时代，特别是消费者越来越重视个性张扬、重视消费心里体验和美好感受、重视消费的审美功能的情况下，要做到“不流失”顾客，不断发展和扩大忠实的顾客群，使顾客重复惠顾，就必须下大功夫把服务作为一种特殊的“情感式劳动”加以研究，探索企业员工与顾客之间富有成效的相互沟通的“互动关系”。

服务是一种情感密集、感情传递、情感交融、情感互动的行业和行为。优秀的服务员工，不仅是服务的提供者、承担者，而且是情感的沟通者和传递者。服务的过程，一方面可以使员工把企业的情感、价值、理念传递给顾客；一方面又可以把顾客的满意、情谊、感受反馈给企业。这种相互沟通的行为，可以使服务升华，不断进入新境界。

十一、创建服务品牌

过去我们常讲物质产品品牌，现在需要加上服务品牌。强调服务品牌，应当说是品牌战略的一大进步，是品牌战略的深化、拓展与延伸。

名牌战略有5大要素，其中包括名牌企业、名牌产品、名牌服务、名牌企业家、名牌员工。名牌战略、品牌战略只讲产品名牌，而不讲服务名牌，也是一种不全面的名牌观、品牌观。

这里顺便讲一下：对于企业文化要有准确定位，但从企业发展来说，也不能搞得很狭窄。我们应当重视品牌文化的培育与建设，还有营销文化等等。

有人问我：品牌文化与企业文化是什么关系?能不能用几句话表达一下?

我说，首先应当明确，品牌战略是企业战略的重要组成部分，品牌文化是企业文化的重要组成部分。我用三句话来表达、概括二者关系：

第一句话：品牌文化是企业文化的一个亮点、一个闪光点、一个综合展示点；

第二句话：品牌文化是企业文化传承的一个“纽带”；

第三句话：品牌文化是企业文化辐射的“光环”。

所以，企业在发展中要重视品牌战略。无品牌战略必定是失败的战略，这是企业发展中的经验教训告诉我们的。企业在文化建设中也要注重品牌文化的培育和建设，而培育品牌文化，不只是注重产品品牌，还要开发、建设自己的服务品牌。

十二、建设服务文化，创建中国服务经济学与中国服务文化学，必须注重研究中国传统文化根脉与优秀商德

服务经济的概念、服务经济学是外国人先提出来的。但我们今天建设、培育服务文化，创建自己的服务经济学、服务文化学，也有我们自己很多优势。其中独有的重要一点，就是中华民族源远流长的优秀传统文化与传统商业道德。这是我们的一个很重要的文化根脉。当然，优秀传统要与现代精神、时代精神相融合，但这个根脉万万不可忽视。国外学者在研究现代企业时不是也在研究中国的儒学、道学、佛学吗?不是也很看重《孙子兵法》、也在讲“上下同欲者胜”吗?

在这个问题上，我们可从周总理概括“全聚德”精神中得到启示。周总理生前27次去全聚德接待外宾。有一次外宾问：全聚德是什么意思?周总理随口而答：“全而无缺、聚而不散、仁德至上”。这三句话就是全聚德精神。这也点到了优秀传统文化根脉与底蕴，宣传了中国的优秀商业道德。

讲仁德、讲诚信，首先要有诚心。儒家经典讲：“仁义礼智源于心。”中石油炼油与销售公司的服务理念是“关注细节，用心去做”，这个“用心”就很好。

如何使优秀传统文化与美德同现代市场经济结合起来，同现代企业精神、服务理念融为一体，这是一个重大的历史性课题。这方面的实践创新与理论研究都应当深化、应当拓展、应当细化。这也可以使我们对全世界的服务经济学、服务文化学的发展作出独有的贡献。

（责任编辑：罗志荣）