陈令军

对于大学的各门课程来说，每门课程都有自己的研究内容，因此在具体的教学环节，就需要以不同的视角及相应的方式与方法，来体现一门课程的特色，使学生了解其该了解的，掌握其该掌握的，最大程度地使学生真正感到学有所学，学有所得，学有所长，由此才能更好达到教学的目的。

市场营销学被教育部列为工商管理类九大核心课程之一，其重要性随着我国市场经济的快速发展，越来越被认可。如今在国内有6000万人直接从事市场营销，可以预见，市场营销活动及市场营销学在将来还会更受瞩目。关于这门课程的教学，也是一项非常值得探讨的话题。本人通过多年的教学实践与摸索，积累了一些经验，对这门课程渐渐多了一些体会与认识，在一些班级的教学来看，效果较好，包括有的同学曾经听过一遍我的课程，但在其它班级上课的时候，又过来听了一遍，我本人也由衷地体会这是对我本人课堂教学的莫大激励。

简单——学好一门课程的基石

市场营销学主要研究企业市场经营活动及其规律。作为理论而言有其严谨的一面，然而就其揭示内容而言很多都是现实、易于体会的。对于各类大中专生来说，缺乏实践是共性，因此如果过于强调学科的理论性一面，即在教学中理论色彩较浓厚，学生就感觉不到本身揭示的是活生生的现实——原本并不难学，也不抽象。所以课堂教学尽可能应用通俗的语言加以表述，抽象的问题概括化是必要的。比如对市场营销概念的解释，对经营战略的剖析，对市场定位的认识，及包括类似渠道建设等问题，直接来谈都是抽象的，而且有些东西教材上谈得过于深入，或过于笼统，一定程度上不便于未有实践经验的学生理解，但是这些内容肯定能找到适当的语言做以简单描述，比如我将市场定位简单描述为就是企业在市场上如何塑造有个性的产品形象的过程，并立即跟上案例谈农夫山泉如何在纯净水市场上产生“有点甜”及为什么人们一提到去屑就想到海飞丝等等来说明定位的原理与重要。通过大量的案例的运用在课堂上可以极大地便于学生的理解，又能增强学生的学习兴趣。

市场营销学当然可以用纯理论加以演绎，让人感觉理性十足，但有一点需要指出的，市场营销活动同时也是一项艺术性很强的活动，对于这种活动不分年龄、性别、学历、资历，几乎都可以参与，而且不一定实力差的人不可能创造奇迹，有许多商界故事足以说明这一点。因此，对于市场营销这样学科的教学，尤其当面对的是未有多少入世经验的广大学生群体，在他们学习某种东西时，一定要让他们觉得不难，可参与，还可能参与得很好。而且，对于本、专科生教学还有不同于研究生及MBA之类之处，只要基本问题能掌握很清楚就非常不错了。

内在——发展学生才能的天然财富

生活中人们常见的一些问题如价格、广告、竞争等，其实都是市场营销方面的问题，对于学生来说都不陌生，因为很难发现哪一位同学未买过东西，未看过广告，相反很多学生都为企业进行过促销。由此反映市场营销学这门学科对学生来说不是完全崭新的学科，在各种渠道，各个环节，同学们都不同程度地接触了。甚至有的同学出身于工商企业者的家庭，还有的同学愿意思考，在这方面有着浓厚的兴趣。尤其现代信息的通畅，使许多人无形中多了一些知识与信息。作为教师对此不能漠然视之。如果存在着把市场营销当做一门新学科的态度，任何问题都事无巨细去讲，既浪费了时间，又降低了课堂效果。

与十年前相比，现在的学生知识面广，较少束缚，敢于发表意见，自我意识较强，这成了教学中不得不考虑的因素。

对于较多学生已经掌握或有所了解的东西，最好的方式就是让学生自己说。这种自我表达的过程，既锻炼了学生的思维，又使其保持了学习的兴趣，课堂气氛会随之活跃起来。这是对学科特点自然利用的结果。比如关于市场调研这部分内容，谈到信息，就可以简单举例，让学生来举例；关于广告这部分内容，也不用教师大量举例，学生可以说出很多。对于广告及广告语问题，很多人都很感兴趣，并能说出一些东西来，每人说出一项，那课堂就很丰富，等于是信息的汇集，当然其中不乏很多能获得大家共鸣的东西。这一部分，我给学生设定的问题是“说出你喜欢的广告及广告语”，除了有的同学站起来认真回答之外，更有许多同学坐在那里七嘴八舌，课堂气氛较好。此种方式能在一定程度弥补教师备课的不足，又扩大了课堂的信息量。把完全由教师主导的一堂课变为师生互动，其乐融融。

现在很多企业尤其消费品生产企业都把目光盯住了大学，因为大学生群体数量大，消费能力越来越强，很多大学学生数目都已过万人，所以结合消费者市场这部分内容的学习，我给学生布置了作业——研究一下大学生消费市场，因为关注的是自己，所以有些学生谈的很好。这也为学生将来从事相关的工作打下了基础。

课堂上变老师要学生学、教学生学为教师和学生一起学、学生自己学，这应该是提升教学效果的一种跨越。

人性——不可忽视的重要因素

企业的市场营销活动表面看起来很分散，诸如包括市场调研、市场细分、市场竞争、营销组合等要素，但总括起来这些活动其实都是关于人的，所以强调对人的认识与理解，把这一点明确告诉学生是非常必要的。市场营销学可以说就是人学。不了解人的心理与行为，那就不可能真正学好市场营销，也不能更好从事类似工作。人的欲望、人的谋略、人的能力、人的道德在这里面尽情演绎。脱离对人的认识，就谈不上认识市场营销。把这一点与学生共同领会，就会使学生学习中多些主动性、方向性。

环境分析在市场营销学里面是一项重要的基础内容，一般都被列入教材的前几章，因而在这门课程学习伊始就会谈到。人口、经济、政治、文化、科技等要素其实都是人的要素，都可以广泛展开，说起来是一种对人的认识无限性。为了特意说明文化的重要性，我补充了一个故事，即一个山东籍的学生，在人民大学研究生毕业后，被分配到人事部工作，后来心血来潮，希望回到地处沂蒙山区的家乡帮助建设，此事甚至受到当时朱熔基总理的关注，但回到家乡任村支书之后，有些村里人就开始议论，包括“不知在北京出了什么事了”等许多冷嘲热讽，任村支书过程中一路坎坷，最后不得不离开。通过这一故事来谈文化对人的影响以帮助学生对课程内容的理解，同时给一些人以启迪。也希望借此达到既教书又育人的效果。

包括娱乐生活在内的各类书刊杂志，本是与经济管理类学科不相干，但鉴于市场营销学人文特点，在学习的过程中，因而可以说变成重要的学习辅导材料，所以郑重地向学生予以推荐。除了专业性很强的比如《销售与市场》《商界》及中国营销传播网等外，甚至《读者》《青年文摘》等书刊杂志也成了值得一读的东西。几乎天地万物皆能与这门学科联系起来，作为经济管理类学科这是非常耐人寻味的。

新颖——提升课堂效果的法宝

市场营销的教学以案例为支撑，已获得多数人的共识。市场实践丰富多彩，且不断向前，原有的案例及实践可能时过境迁而降低吸引力，另外也因经常被引用的缘故而被多数人都知道，因此需不断找寻最新案例。但关键是拿出什么样的案例问题。课堂上总讲一些关于海尔、海信、可口可乐等企业的故事，许多同学会觉得厌倦，又会感觉太遥远，所以如果授课者本人或身边的人参与其中，无形中增加了真实性，所以许多同学会更喜欢。由于我经常接触一些营销界的人士，所以信息相对较多，也就不失时机地告诉学生。比如，在讲到人员推销这部分内容时，既鼓励同学将来有机会从事此种工作，因为这种工作既能使个人得到很好的锻炼，又能使个人财富获得很大很快提升，这部分用实例加以说明；同时，又全面地辨证地告诉同学这一职业的酸甜苦辣。比如，有一个年轻的业务员，在某省进行推销工作，在夏季的一个夜晚住宿在某宾馆的六层楼上，他关好门，敞开窗子，觉得很安全，于是放心地睡了，但是到第二天早晨发现自己的衣服不见了，后来才弄清楚，原来有人在外面爬上六层楼，然后用竹竿从窗子外面伸进室内把衣服挑了出去。对于这样的案例许多同学一直以惊讶的表情听着。

我本人经常收看中央二套的《对话》栏目，有时让我本人感到奇怪的是，几乎每次上课都能联系上当周的内容，给学生提供了最新信息。另外，我也喜欢《中国经营报》，里面的案例、理念，我经常拿过来介绍给学生。

社会的开放程度越来越高，案例中透视出介绍者本人的思想与价值观，如果与时代反差较大，就很难受学生的欢迎。

充实——课堂内容的现实要求

庞大的理论与丰富的实践是关于市场营销的两条线。只有二者紧密结合，丝丝相扣，才能不断引发学生的兴奋点，使学生感觉既学到知识，又使学习富有兴致。

对于同样事物的认识与体会，不同的人有不同的观点。对教材而言，部分学生不大愿意花很多时间仔细阅读，但若是教师写在黑板上或用多媒体方式，学生就会注意去看；如果通过播放录相或VCD的方式，让学生既看又听，那效果会更好。这正是电视为什么在当今会成为第一媒体的原因。现在，市场上有很多专家讲座的VCD碟片，所以在课堂上选择机会，比如针对市场竞争问题播放了昆明风弛传媒集团总裁李践等人谈竞争策略的讲演，很受学生欢迎，使学生领略了专家的风采。

市场营销学是一门很好的学科，既能让人思考，又可让人实践；既很遥远，又能让人看得见，几乎可以让每一个人建立起对它的兴趣。它不仅是管理类学科，又几乎涉及世间万象，既博大，又深远，让不同的人在不同的状态下对它可能有不同的认识与感受，同时又是一门发展性很强的学科，给人以自己的空间，与时空同在。要搞好市场营销学的教学，就必须建立在对学科、对对象、对现实的充分理解与把握基础上，才能达到最佳效果。教师的总体把握，学生的广泛参与，是市场营销教学改革过程中不可忽略的要素。给学生以机会，给学生以动力，就能给学生以乐趣，以发展，学生的积极性永远是重要的。相信对于相关学科的教学也可以此为视点。

作者单位：临沂师范学院商学院