朱燕空　王　伟　薛永基

自从实行市场经济以来，中国市场经历了两个时代：广告力时代和营销力时代。营销力改变了原来单一的营销手段，是对企业各种营销手段的一种整合与提高，是企业综合营销能力的体现。本文中我们利用双因素理论，从一个系统的角度来研究营销力。

营销力的提出

营销力是一个企业向顾客提供产品或服务时，在市场竞争中所表现出来的综合能力，营销力是对企业各种资源的整合，是一种合力。培育营销力的目的是提升企业的竞争力。企业提升营销力的最终目的是提升产品在顾客中的地位，从而赢得更多的顾客，获取更高的市场占有率，因而营销力能保障企业的可持续发展，提高公司业绩，保证了公司价值最大化。

根据赫兹伯格“双因素”理论：企业中普遍存在一般能力与核心能力问题。一般能力是竞争中的同行业企业普遍存在的能力，即保健因素。而核心能力是一个企业所拥有的不易为他人模仿、能够带来超额利润的独特能力，是企业获得竞争优势的极力因素。

“双因素”理论具有普遍适用的特点，在市场营销中同样存在“双因素”问题。因此我们提出了营销力，并认为营销力包括营销基本能力与营销核心能力，其中基本能力包括产品（product）、价格(price)、渠道(place)、促销（promote）、权力（power）与公共关系(public Relation)；核心能力包括营销文化、营销创新与营销战略。营销基本能力是任何企业在市场营销中都必须具备的条件。营销核心能力是一个企业在营销过程中与其他企业相比较所体现的、独有的、不可模仿的能力。

营销力系统模式构建

综上所述，营销力是营销的各种资源的整合，是一个系统。根据赫兹伯格的“因素”理论，营销力系统包括两个层次：营销基本能力与营销核心能力。营销基本能力位于系统的最低层次，是任何企业营销所必须具备的能力；营销核心能力位于系统的高层，是对底层营销资源的整合与提升，不同企业的营销核心能力是不同的，具有独特性。

营销基本能力包括产品（product）、价格(price)、渠道(place)、促销（promote）、权力（power）与公共关系(public Relation)。企业首先要向顾客提供具有使用价值的产品，并且这种使用价值是以不危害社会和其他顾客利益为前提的；另外在国内及国际市场上，还有一些产品进入市场的基本约束条件，如质量认证体系，环保认证体系等，因此企业向顾客提供的产品必须满足这些基本要求才能参与市场竞争。价格是指产品的定价要合理，不能存在价格欺诈以及暴利现象。渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，合理的渠道降低产品成本并提高产品质量。促销是指企业在目标市场上如何占领并扩大市场等等。权力是指企业必须借助具有影响力的政府部门和立法机构的支持。公共关系是指企业要利用各种传播媒介及其它方法 ,在公众中树立良好的企业及产品形象 ,以打开封闭的市场和建立良好的整体形象。

营销核心能力包括营销文化、营销创新与营销战略三大部分。营销核心能力是企业竞争对手不可模仿的、企业长时间积累的、独具的能力。营销核心能力直接提升营销竞争力。企业营销文化是指导企业制定营销政策的宗旨，是营销活动的最高层次，直接决定了企业营销活动。营销战略是指企业为了实现其生存发展，从根本上增强其竞争力，而基于战略高度，立足全局，面向大市场，面向知识经济，对市场活动进行科学、长远的谋划和战略部署，营销战略是影响企业营销成败的关键。营销创新是对企业各种营销手段的综合使用，在不同的营销环境下要采用不同的营销方式与手段，要学习新的营销的技巧与知识，是企业营销活动做到可持续发展。

基于“双因素”的营销力系统模式对企业的营销活动具有普遍的指导作用。企业为了参与市场竞争必须具备营销的基本能力，营销基本能力是企业产品进入市场的壁垒，决定企业的生存；企业要在营销竞争中保持优势，必须形成营销的核心能力，核心能力是企业产品竞争优势的来源，决定企业的发展。同时，营销核心能力是一个动态发展的过程，企业要随着营销环境的变化来调整和确定其核心能力。企业营销的基本能力决定企业参与市场竞争的范围和层次，而营销核心能力决定企业参与市场竞争的时间和程度。因此，企业要全力培育其营销力，从而更广泛、更持久的参与市场竞争，从而最终提升其竞争力。