吴勇毅　刘一斌

新天是什么？

母体新天国际经贸股份有限公司(简称新天国际，股票上市号600084)

2000年初道葡萄酒业，十足的“后生”。

在葡萄酒业方面已投入９亿元。

砸下了9000千万，成了2003年央视广告新标王。

拥有一个产能达６万吨的国内最大的葡萄酒生产线。

在南疆置有15万亩全国最大葡萄酒生产基地。

今后两年还将投入３亿元，用于改造其葡萄酒在国内的物流。

已经立下了"到２００５年将酒业的销售额做到１０亿元，成为国内同行第一"的豪言。

以上数据、资料并不很准，一些还来自媒体“传达”，但据此也可足见新天“后生可畏”，做大做强酒业勃勃的雄心。

这就是新天一些的硬形象。

那新天的软形象如何？

最近，笔者参加在厦门召开的中国酒博会筹备会，与一位来自葡萄酒业界的资深人士谈起新天，问他对新天的看法。

哪料，这位老兄竟激动起来，又有些愤然， “新天，这介‘后生，‘自大自狂自恋自私，不怕把中国葡萄酒业都闹翻天。”

我又想起前段一家葡萄酒企业老总对媒体评说新天，“新天，中国葡萄酒业的‘狂人，‘新生人类。别惹它。”

我一时愕然，在与这位老兄促膝交谈之后，我有些知所以然。

如此评价新天-—一个叛逆者，还不是个别，已似成业界一种普遍的看法。

那为何如此？新天到底“狂”在何处？笔者揣之有三，这就是新天砸下葡萄酒业势气沉沉、犀悍无比的三板大斧：

鼓吹“牛奶式平民生活”

今年伊始，刚夺得2003年央视新标王的新天就用它一记记铁拳“砸翻”旧世界。

28元买一赠一、推出前所未有的利乐包装葡萄酒、拉海尔入伙竖起新天的酒幡......一次次震动业界。

"这是一场品牌价格战。"新天国际董事长贾伯炜说起新天葡萄酒在国内挑起的战火时，禁不住露出一丝得意，"新天国际完全能成为'平民葡萄酒'的普及者，运用品牌价格战来开辟市场，用成本优势取得价格优势，用价格优势取得竞争优势，这是其他企业做不到的。"

"我们颠覆的不仅是习惯，还包括进入葡萄酒市场的门槛。"

不管意欲何为，新天无疑将长期以来居高不下的葡萄酒价格铁幕撕开了一道口子。

让我们回眸近段发生在新天两起“惊天之举”。

2003年2月张裕集团宣布，推出中国葡萄酒的全新营销模式--"整桶订购"。这种酒庄酒直销所设定的最小交易单位为桶(每桶装酒量相当300瓶750ml瓶装酒)，因而俗称"酒庄酒论桶卖"，一橡木桶葡萄酒，售价高达人民币8万元！

就在张裕以为“一桶震天下”放高炮之际，新天这只红酒大黑马立即来个“平地惊雷”，予以绝地反击，马上宣布推出国际最流行新款式10元一盒的利乐包葡萄酒！对这“狂举”，业界一时不知所措！

这两个举动在葡萄酒业引起了高度关注与振荡。业界评价，他们在颠覆现有的葡萄酒营销理念与秩序而采取的是两个极端的做法。张裕是发力高端引导葡萄酒消费，保持葡萄酒的贵族身份；新天是将葡萄酒引入低端，体现平民意识，将葡萄酒平民化。而早在2002年，作为葡萄酒新军的新天国际，就推出了相对低价的葡萄酒，将葡萄酒的价格消费门槛一下拉低。此次新天又出惊人之举，放言要将低价葡萄酒进行到底。

新天推出利乐装红酒并非绝无仅有，而是无独有偶。世界葡萄酒巨头---美国盖洛公司在2002年12月中旬推出了第一批纸盒装葡萄酒。盖洛公司销售经理爱德华说："我们有信心纸盒装葡萄酒在市场上取得成功。"这给新天“平民化运动”进行到底提供了很大的理论支持和实践证明。

纸盒装葡萄酒，明显是对传统葡萄酒的挑战。有业内人士认为，这就像快餐方式挑战传统餐饮，葡萄酒被"快餐化"后，毫无疑义会变得庸俗，传统葡萄酒所代表的文化及乐趣，将消失得干干净净。

然而新天对此说法却“嗤之以鼻”，说让葡萄酒真正沦失是“暴利”，是对消费者“欺骗”。新天酒业品牌总监黄修奇对媒体“曝光”说，在中国一支普通干红的生产成本约在10－12元之间，其成本价组成如下：原酒5元＋酒瓶2元＋标签／胶帽／软木塞1元＋机器损耗／水电汽1元＋工人工资税收等其他约2元＝12元，如果规模扩大，成本有望被控制在10元以下。黄说，"这是业界第一次对媒体公布葡萄酒的成本，10元左右的生产成本，30元以上的价格，不降价真的没有道理。"

对此，新天葡萄酒业总经理覃文华更是一语惊人-----“125亳升的利乐装红酒卖三四元以及大量随行上市的散装红酒，不但女士可随时随地喝到，连农民也能喝得红酒，新天印象就是要创造一种全新的红酒消费，推行一种叫‘红酒平民运动----让红酒进入千家万户，成为和牛奶、咖啡一样的家庭日常饮用品。用红酒驱逐白酒，这是我们将于今明两年努力实现的目标。”

新天不但要搞拈白酒，而且对红酒三老大也要“磨刀霍霍”！此举“狂”乎？！

4月19日，就在人们对新天一系列举措还没有缓过神来的时候，市场上出现的"新天·海尔冰吧"再一次使其他葡萄酒企业目瞪口呆。新天一位国际高层说，和青岛海尔的合作，是因为双方有着共同的理念--在全国普及葡萄酒。新天将２００３年定位为"红酒普及年"，其目的是让葡萄酒真正成为中国消费者随时随地喝得到、喝得起的健康饮料；而早已风靡欧美市场的海尔冰吧，它的消费对象也是喜欢葡萄酒的家庭，因此青岛海尔也迫切希望葡萄酒能在中国普及。所以，双方一拍即合。从新天方面来看，新天酒业不仅可以通过海尔电子酒柜的销售将自己的产品介绍给广大消费者，更可以利用青岛海尔完善的售后服务体系和强大的物流系统来降低服务成本，使消费者感觉物超所值。另一方面，合作无疑能叠加双方在各自领域的优势，产生１＋１＞２的聚合效应，有助于加快中国葡萄酒市场的培养。显而易见，新天国际欲借青岛海尔拓展市场份额，从而赢得葡萄酒业的霸主之位。青岛海尔则是看中了葡萄酒业的丰厚利润，看中了新天国际的实力和潜力。

新天“好酒凭借力”，“能否上青天”则是指日可见之事。

“挟新国标以令诸候"

一直处于"多事之秋"的中国葡萄酒业又陷入一场关于国家标准制定之争的战火。而此次“纵火者”又是新天！

8月10日--14日，由中国酿酒工业协会支持，烟台张裕、中国长城、中法合资王朝等单位协办，在甘肃举行一个行业特别会议，其中一个主要话题是修订10年前制定的《酿酒葡萄及葡萄酒国家技术标准和质量标准》（标准号为GB／T15037－94）。令人吃惊的是在紧随其后的15日里，新天国际酒业也突然邀请中国食品工业协会葡萄酒专业委员会，举行2003年全国葡果酒会，在会上，新天提出自己另一个新的葡萄酒国标修改方案。据悉，新天参与研究、制定的内容、指标要比张裕、王朝等参与的国标修订内容全面得多、高得多，比如说，新天课题研究、新标制定中有10个指标，但张裕参与修订的国标中可能只有5个指标。

至此，中国葡萄酒标准之争已明显地划分出新老企业两大派系。东派以张裕、王朝、长城三大企业为代表，他们正在和中国食品发酵工业研究院、全国食品发酵标准化中心以及中国酿酒工业协会一起修订葡萄酒的国家标准；西派以葡萄酒业的后起之秀新天国际酒业公司为代表，已经接受了国家科技部、国家质检总局等多个国家部门的委托，起草另一套国标。

作为一个葡萄酒业的后起之秀，新天凭什么获得国家标准课题研究、制定的机会？“在于新疆得天独厚的自然条件，在于新天的资源优势、人才优势和科技优势”，新天酒业主要负责人之一陈勇自信地说，“选择高标准的企业修订国家标准，不仅有利于使该标准具有高的水准，同时由于企业更了解市场，也使其具备更多的可行性”。

中国现行葡萄酒国家标准制定于１０年前，当时葡萄酒对大多数中国人来说还属于"舶来品"的概念，因而要求并不是那么高。如今，张裕、长城等老牌葡萄酒企业已经拥有相当大的市场份额，足以为中国葡萄酒产业定立标准，而新天国际酒业这种行业"新秀"更以"改革者"的身份出现，欲以"更现代、更超前"的标准取得市场主动权，标准之争因此而产生。

业内人士指出，标准之争从实质上讲，是利益之争。新天酒业之所以倡导"高标准"，一个重要的原因就是欲以这种"高标准"打击、淘汰一些老牌企业，以"准入"的方式名正言顺地把一些不合"标准"的企业拦在门外，从而最终达到“挟新标准以令诸候”的统战目的。

比如，在中国食品工业协会葡萄酒专业委员会与新天酒业主导起草的葡萄酒国家标准修改方案中，对于酿酒葡萄的糖度含量指标底线定在２３０克以上。事实上，糖度含量不仅与葡萄品种有关，而且与葡萄产地的气候环境极有关系，含糖量在２３０克以上的葡萄，只有中国西部地区才适合生长。这样，东部大部分企业就可能被淘汰出局。业内专家指出，河北、山东一些号称中国葡萄主产区的糖度含量在１８０克以上的葡萄也不多见，而长城、张裕等大牌葡萄酒企业的生产基地则集中于这些产区。显然，新天的标准有损于这些企业的长远发展利益，当然会遭到他们强烈反对。

但新天在葡萄酒业内的话语权仍然受到来自传统阵营的强烈挑战。事实上张裕、王朝、长城也同时受中国酿酒工业协会委托，在进行行业标准的修订。中国酿酒工业协会对新天主持修订国标也不认可。协会理事长耿兆林说："国家不可能指定某单个企业来修订国标。"

“这个标准最后的出台肯定是各方力量博弈的结果。"新天陈勇坦言："此次参与标准的修订对我们企业没有什么直接的益处，如果说对企业有益的话，那就是让葡萄酒业界知道我们新天承接了这样一个课题，新天酒业是有实力的，我们是认认真真做事情的。这个标准制定出来之后，也让业界知道我们也是国内葡萄酒业的骨干力量。”看来，新天颇有“我为酒狂”的勇气和信心。

据了解，这两个"标准"均有政府背景。对于前者来说，是国家为解决葡萄酒质量低下的问题，委托东部三大企业张裕、长城、王朝制定适合目前中国葡萄酒发展的标准；后者则是以新天为首西部新兴酒业公司受有关部门委托把葡萄酒行业的问题作为研究课题，研讨中国加入世贸组织后葡萄酒业如何融入全球竞争。由此，两个标准在不同的起点上展开了一场角逐。

“挟新标准以令诸候”----新天扮演的是“董卓”还是“曹操”？这是很耐人寻味的。在业内人士看来，攘外只是新天的"长期目标"，"安内"才是新天目前的头等大事。不过所幸的是，此场角逐并不是旷日持久，明后两年就以见分晓。

点燃葡萄酒东西论战

新天又燃起一个战役，这个战役就是产地之战、基地之战，实质是葡萄酒“东西（方）大战”。它是新国标之争续篇。

"好葡萄酒是种出来的，而且只有新疆和河西走廊才能种出上等葡萄酒来！"

"中国的新疆是块盛产葡萄的宝地，我敢说这里是世界上惟一一个不需要借助化学药品和肥料出产绿色食品葡萄的地方。"

这是新天国际董事长贾伯炜最引以为豪,也是新天津津乐道的事，并频频向媒介、消费者“吹风、灌输”。

在一次上关于葡萄酒农药残留量的问题的论证会上，新天携另个西部红酒“当然干红”直接叫板东部葡萄酒企业，放言：谁能在我们庄园的葡萄上找到一滴农药，立刻奖励200万！

众所周知，在国外，只要提到法国的波尔多、德国的莱茵河，美国的加州、澳大利亚的阿德莱德等地区，立刻会让人联想到美味的葡萄酒。为什么？原来目前世界上主要葡萄酒产区都实行ＯＩＶ标准，诉求原产地概念，执行公认的产品质量等级标准。可以说，原产地概念有时甚至超过葡萄酒本身。

同理，新天如此旁征博引信誓旦旦的标新立异之说，就源于它的“产地优胜论”、“基地优越感”，它以为抓住对手的软肋，它已自下“判决书”---“西部葡萄酒品质优于东部”。新天“新聊斋”令业界闻所未闻，也忽然间让张裕、王朝、长城为首东部王惊出一身冷汗。他们稳住阵脚，开始坚决反击。反击说核心之一就是好葡萄酒是“三分原料，七分工艺”，再好的葡萄酒，没有良好的技术、管理与售后，也只能是废物一堆。

以新天干红、当然干红、宁夏红为首的西部葡萄酒业运用资本力量重磅出击市场，信心就来自掌握了新疆、河西走廊这一"绝版产地"。在一次全国葡果酒发展论证会上，中国葡萄酒评酒委员、西派葡萄酒酿造专家韩××向与会代表、媒体展示了一张“精心设计”的《各大葡萄产区气候资源对比表》。表中数据显示，西部地区的甘肃河西走廊、宁夏贺兰山区和新疆一带位于北纬38-40度，是中国葡萄酒的发源地，处于世界葡萄黄金带，气候环境水热系数等指标甚至优于法国的波尔多，是最适合生产优质葡萄的区域；由此推断，“很明显，这一带的企业完全可以生产世界最好的酒。”

韩称："西部和东部葡萄酒的酒质是有差别的。而酒质的差别主要来自原料的不同。一是西部的葡萄酒基地是自有的，可以有效地控制产量和质量，而东部部分企业，虽然有自己的原料基地，但90%的葡萄原料依靠周围果农或跨产区收购。做为果农，总是千方百计的提高产量，由原来的亩产1000kg到3000kg，甚至到4000kg，致使原本就不是优质的原料，质量更进一步的大幅下降，为满足生产量又不得不降低收购标准。二是由于气候潮湿，东部葡萄病虫害较多，病害的流行却对原料质量的影响是巨大的，在潮湿、闷热的环境下可以引发葡萄病害，如霜霉病，灰霉病，炭疽病等多达到20多种，而这些微生物在相对湿度大于70%时，容易迅速传染，形成灾害或降低原料质量，而东部的葡萄在多雨潮湿的7、8月份，每周喷洒农药两次，平均每年在33次左右。而以西部庄园为首的原料基地自然条件干燥，葡萄生长期相对湿度小于50%，特别是四面被沙漠围绕，形成典型的沙漠干燥气候，致使微生物无法生存繁育。决不需喷洒半滴农药，这种优势，法国的波尔多、勃根第、美国的加利福尼亚等产区都无法达到，如果东部企业要实现大的发展，必须在西部建立基地。" 韩的东西论经过多次“宣扬、炒作” 似已在业界形成一种新理论，成为西派舆论的锐利工具。至此，葡萄酒产地东西之战始成。

近年来，我国引进了不少国外先进的葡萄品种，葡萄种植和管理技术大大提高，为我国进入庄园酒时代奠定了基础。在东部酒企业努力打造河北沙城、昌黎、山东烟台等著名葡萄生产基地的同时，西部酒业巨头也纷纷斥巨资修建自己的酒庄。

中国的葡萄基地目前主要分布在十个区域。2002年中国葡萄酒产量居前的省市有：山东（占全国总产量的44%）、河北（占15%）、天津（占11%）和吉林（占有10%），它们总计占有全国产量的80%，而这些省份也是目前我国包括张裕、王朝、长城等葡萄酒企业的主要产区所在地。西部酒业的兴起，有望打破这一局。新天酒业去年7月收购西域以后，使其葡萄基地达到了15万亩，成为国内拥有葡萄基地最大的葡萄酒企业。据称，新天完全按照国际ＯＩＶ标准和自治区的相关标准，基地自然条件得天独厚，主栽的葡萄均为世界名贵品种，如赤霞珠、梅鹿辄、雷司令、霞多丽等，葡萄品质极为优异，是全国惟一的纯天然绿色酿酒葡萄的产出地。

但在我国红酒消费尚未普及，消费尚未理性的情况下，新天倡导的“基地说”、“产地论”能否被世人所广泛接受并优先认可，还是个未知数。它会不会反弹而“自伤”？

“狂”扩中始露病症

2003年8月19日，新天国际经贸股份有限公司(简称新天国际600084)遭到中国证监会的公开谴责。事情缘于几笔巨额款项没有向股东披露：1998年至2002年间，新天国际与控股股东新天国际技术合作（集团）有限公司下属的新天房地产公司联合开发了5个房地产项目，为此投入总共2.03亿元人民币，却未履行相应审议程序和披露义务。去年，公司为控股子公司新天酒业、西域酒业，分别提供贷款担保3.5亿元和4210万元也未履行相应审议程序及披露义务。这一谴责令业界和股民重新审视了新天。

据悉，目前新天拥有的15万亩葡萄种植基地，不仅是全国最大的，也是世界最大的葡萄种植基地之一，而新天自出道以来一直在倡导葡萄酒新世界的理念，即走产业化、大规模的发展路线，但乃在仿欧(旧世界)还是效美(新世界)中还游移着。据悉，到现在，新天酒业的投资收益非常有限。2002年的盈利也只有493万元。2001年，新天酒业实现销售收入8415万元，税后净利润1051万元。2002年，虽然据透露，销售收入达1.37亿元，但其纯利却大幅下滑到493万元。2003年上半年，酒业销售收入为8400万元左右。新天在“狂”扩中已始显疲态病症可见一斑。

"酒类市场是大投入，市场开拓费用很高，尽管葡萄酒行业会有所增长，但一哄而上的厂家还是很多，这会对新天酒业的运营造成较大影响。”新天一高层如此解释。

结束语

“我不下地狱，谁下地狱？”

不少专家、业内人士对新天“敢想敢干敢闯，敢吃螃蟹，冲出一条血路来”的勇气、魄力和胆略钦佩有加。他们认为新天是中国葡萄酒业第一个敢下地狱之门的勇者。

“新天用它的独有方式砸碎一个旧世界，它将创造一个红酒新生活方式，最终利国利民。葡萄酒业需要它。”

“新天今后只要把步子迈得稳健些，再稳健些，必有好的明天。”

新天明天将是怎么样，何去何从？我们到此暂且不论，拭目以待吧。（注：部分数据、材料来自一些媒体、网络报道）