程　锋　陶　军

品牌是产品内在质量和外在特征的综合反映，凝聚了企业的信誉和商誉，成为企业最为宝贵的无形资产。在生产相对过剩的今天，品牌已经成为同类产品之间相互区别的主要标志。许多大型企业通过收购竞争品牌和推出新品牌来迎合不断细分的目标市场，以此希望扩大市场占有率和增加利润，却没有停下脚步定期检查自己的品牌组合，清查其品牌的市场竞争优势和劣势，这应当引起我们的重视。

一、企业品牌经营面临的问题

１、品牌老化。由于科学的发展、技术的进步，企业通过在创造产品和产品价值上的创新与领先来保持各个品牌的竞争优势越来越困难，需要在多个品牌之间进行协调———产品创新、变换包装、供应链管理等，大的品牌组合还要经常进行价格变动和存货管理，这都将要耗费宝贵的管理资源。并且消费者的消费观念在不断的变化着，培养消费者的品牌忠诚度变得越来越困难，因为消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品。由于这些外部和内部原因，品牌在市场竞争中的知名度和美誉度下降，导致产品销量萎缩、市场占有率降低等品牌老化的现象。

２、过度差异化。当企业无法为逐渐增多的品牌进行清晰的市场定位时，就可能造成原有的品牌个性稀释，让消费者感到迷惑，则企业经营的隐性成本就会大大提高。处于同一类别中的各个品牌，需要各自独特的利益诉求和相对应……