李世强

ＵＳＰ理论诞生于二次世界大战结束后的２０世纪５０年代。"ＵＳＰ"是英语"Ｕｎｉｑｕｅ Ｓｅｌｌｉｎｇ Ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ"的缩写，即"独特的销售主张"。当时，社会生产逐渐恢复，商品品种与数量日益丰富，消费市场逐渐由卖方市场转向买方市场。为了扩大销量，提高利润，让消费者更深入地了解商品特性，进而形成购买行为就成为生产商的当务之急。在这种背景下，ＵＳＰ理论应运而生，最初由广告大师Ｒｏｓｓｅｒ Ｒｅｅｖｅｓ提出，它的基本要点是：

１．一则广告必须向消费者"提出一个主张"，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；

２．所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的；

３．所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

从以上三点我们可以看出，该理论的长处是简单、明了地将商品的特性，即能够吸引消费者的地方集中说出来，并以此打动消费者。ＵＳＰ理论甫一推出，立即受到市场的追捧，在此理论指导下，最经典的广告案例是当年为"Ｍ＆Ｍ巧克力"所做的产品广告，最后确定的广告语"只融在口，不融在手"，鲜明地突出了产品与众不同的产品特性，使"Ｍ＆Ｍ巧克力"的形象迅速深入人心，从而一跃成为该行业新秀。该理论随着时代的发展不断被注入新的理念，久经市场考验却历久弥新，在营销界经久不衰。

综观今天的电视收视市场，它与当年的商品销售市场颇有一定程度的相似。……