华　山／摄影／王文利

在最近的一次谈话中，陆兴东说，其麾下的唐龙国际传媒，也是目前国内最大的民营电视节目供应商之一，说不定将来哪一天就会赚得大笔资本，然后向国际传媒叫板，即便是要将国际传媒收入囊中也不是没有可能。

“当然，这都是些狂想。”他轻描淡写地说。

尽管如此，陆兴东仍然有意气风发的理由。因为就是在最近，他在长城饭店与全球顶尖传媒集团VIACOM的中国区总经理李亦非一起，举办了一场儿童电视节目的市场推介会。两人邀请了上百位来自广告公司和媒体界的人士前来观看VIACOM旗下最得意的儿童频道Nickelodeon中的精品栏目被翻译成中文后的片花。李亦非管这档在中国落地的Nickelodeon节目叫《尼克知识乐园》。她和陆兴东共同出现在推介会上的原因是，在今年早些时候，VIACOM的大老板萨默·雷石东来到中国，选定陆兴东的唐龙公司作为《尼克知识乐园》落地中国的合作伙伴。VIACOM与唐龙一道制定了《尼克知识乐园》在中国的用户规划。按照这一规划，通过唐龙把《尼克知识乐园》节目分销到中国各地电视台的努力，中国内地将有8000万用户透过有线电视网收看到《尼克知识乐园》。

接下来的几个月里，陆兴东马不停蹄地向各家电视台推销《尼克知识乐园》，说服电视台的负责人，让他们相信购买并播出《尼克知识乐园》对电视台来说是一件好事情。结果，到了10月份，《尼克知识乐园》已经在中国的100多家电视台中播出，理论上这象征着已经有超过3.5亿的观众可以通过电视台看到《尼克知识乐园》。与此同时，根据唐龙公司内部的估算，由于一部份电视台不愿以现金购买节目，而是以广告时段换取《尼克知识乐园》的播出权，年内唐龙从电视台换得的广告时间累计价值将以亿元计。这是一个不小的数目，因此陆兴东邀请了众多广告商来参加《尼克知识乐园》的推介会，期望他们可以帮自己消化这上亿元的广告时间。而广告商们在推介会上也得到了可以用来游说客户的更新消息。陆兴东准备在今年内让《尼克知识乐园》在多达200家电视台中播出，覆盖中国6亿人群。这样的节目广告效益预估对广告商和媒介购买公司来说，无疑是具有诱惑力的。

事实上，这些天唐龙公司的门前车马不断。公司内时时可以看到前来拜访的客户。来来往往，人声不免嘈杂。刚与别人签完新协议，从外面匆匆赶回唐龙公司的陆兴东，身着合体的时髦西装。从穿着和相貌来看，他更像是演艺界的人士，具有某种明星的气质。不过，在应对了几句恭维他的唐龙生意兴隆之类的寒暄过后，他逐渐显现出原本的书生样貌。

现年34岁的陆兴东在上完高中之后，离开了他原本出生的地方上海，考入浙江大学上学。按照其父母的意见，读大学应该到学习气氛异常浓厚的地方。这促使陆兴东离开了上海，到环境优雅的浙江大学就读。他进入浙江大学中文系，学习古典文献专业。这是一个专门研究考古和诗词歌赋的专业，大多数学生面对这个专业都没什么兴趣。

尽管陆兴东对他选择的学科倒也乐在其中，不过却也意识到这对自己今后的生活没有太多实际意义。于是在浙江大学读书的后期，他特意选修了经济学课程。1990年，陆兴东以文学和经济学双学士身份从浙江大学毕业，并跑到深圳和香港去做生意。起初，凭年轻人的莽撞和运气，陆兴东将2000元一个的BP机和30000元的大哥大手机从南方大批量进货再转卖到北方，从中赚取不菲的利益。他也曾经通过朋友和亲戚的关系进入几家贸易公司工作。但大多干不到半年就放弃了。原因是日常靠倒手货物赚钱的生意，在他看来无法实现自己心中潜在的愿望。在近四年的时间里，陆兴东换了不下十几种工作,直到他在香港的一家公司工作时接触了国外的传媒业，才发现原来传媒业中产生的利润是如此惊人。而这种景象在国内的传媒业中还远未开始。他迅速意识到这正是自己未来要做的事情。这时，陆兴东从前的一个朋友，恰好也是当年在中国热播的电视剧集《情满珠江》的制片人告诉他，拍电视剧可以赚到许多钱。这个建议极大程度地贴近了陆兴东的想法。于是他离开南方，到北京寻找合适的剧本和导演。待到一切事情有了初步的样子，他便在1994年与别人合伙建立了唐龙文化公司，并负责唐龙的日常运营。公司一成立，陆兴东就急切地开始着手投资拍摄电视剧。但却险些由于拍电视剧而让自己遭遇滑铁卢。

时值90年代中期，中国演艺圈中的浮夸风气盛行。从1992年到1995年，中国电视剧市场上掀起了俄罗斯热。同时期以俄罗斯为背景拍摄的电视剧除《别了，莫斯科》以外，还有姜昆的《狂吻俄罗斯》、米家山的《红墙》等等。在别人描绘的一片电视剧的美好景象下，陆兴东显然是缺乏免疫力的。由于经验不足，陆兴东听信了周围一些人的话，为拍摄一部叫作《爱在莫斯科》的电视剧集投入上百万人民币，然后带着整个拍摄班底，去往俄罗斯。

在俄罗斯，陆兴东和他的拍摄班底渡过了1994年的秋日时光。为期两个月的拍摄是辛苦的，尽管在去俄罗斯之前，陆兴东就做好了吃苦的准备。但花3美元才能买到一根小青菜的俄罗斯物价，还是出乎陆兴东的意料之外。为了节省费用，陆兴东和剧组人员以俄罗斯廉价的黑馒头和酸溜溜的腌黄瓜作为日常最主要的食物。但麻烦的事情还是接踵而来。由于陆兴东雇佣的剧组成员在财务问题上的弄虚作假，以及临时要求加高酬劳，陆兴东最终为这部电视剧花费了400万人民币。而事实上，在行家看来，仅需要180万就可以制作完成相同情节和质量的电视剧。

陆兴东将拍好的电视剧拿到各家电视台去卖，结果北京电视台首先买下了《爱在莫斯科》的播映权。接着《爱在莫斯科》在其他电视台也受到了欢迎。买卖虽然火爆，但由于《爱在莫斯科》的拍摄成本过高，陆兴东在一年间的努力只落得个没有赔本的结局。这让他伤透了心，自此以后便不再拍摄电视剧，开始转做电视剧交易。

在向各家电视台推销《爱在莫斯科》的过程中，陆兴东建立了一些销售电视剧的通路。同时，他也发现，在北京还有许多人花钱拍了电视剧却不知道该如何卖片子，转做电视节目交易恰逢其时。于是他试着从别人手中低价买来成品电视剧。比如，他在别人的电视剧拍到一半的时候，就跑去跟电视剧的制片人商量：由唐龙出资50万买下片子。这对于正在惶惑片子拍完会颗粒无收的制片人来说，如同抓到了救命稻草。他们急忙对陆兴东的建议表示赞同。陆兴东顺利低价买进大量成品电视剧，再利用自己此前搭建的销售通路把购得的电视剧的播出权卖给各家电视台，靠多次销售赚得超出片子购买价数倍的收益。对于陆兴东来说，这比他先前辛苦制作电视剧的生意要赚钱得多，而且也不必再担心自己的投资会收不回来。于是，从1996年到1998年他专心做起了电视剧交易的生意。或是从别人手里买断电视剧或是替别人代销电视剧，然后再转卖给电视台。在这一过程中，唐龙公司的销售通路也慢慢扩张和强盛起来。

1998年之后，像唐龙一样做电视剧交易的公司渐渐多了起来。陆兴东注意到，由于电视剧交易市场上竞争者增多，市场上成品电视剧的价格水涨船高。他采取的低价买进片子的策略如今成本添高，导致唐龙获利空间降低。而比较国际同类市场，陆兴东看到了迥异的景象：国际电视市场中，电视剧只占到所有交易量的1/4，其余3/4为新闻、教育等电视节目。而在中国，有近80%的电视市场交易都还局限于电视剧。

陆兴东说：“这是一种不成熟的市场表象，但也意味着机会。一旦中国的电视市场成熟，谁占有除电视剧以外其它3/4的电视节目，谁就会拥有占领整个中国电视市场的可能性。有一点值得注意，做电视节目不同于做电视剧，它将保证唐龙的利益。假如花费500万人民币去做一档电视节目，只需选位准确，加上精心运营，我就可以确定它会有不错的市场收益。而假如花费500万人民币去拍摄一部电视剧，按照目前的市场状况，有近80%～90%的成品电视剧都无法赚到钱，那么我又怎能相信那10%可以凭电视剧赚到钱的幸运就会降临在自己的身上？”

唐龙公司再次转变了经营方向。这一次，陆兴东告诉唐龙的员工，他们将转而自己制作以及替别人销售电视节目，而不再是电视剧。很快，唐龙公司做起了电视节目，逐渐变身为综合性的电视节目运营商。凡是市场上需要的电视节目陆兴东都表现出极大的兴趣，只是他唯独不做娱乐类的电视节目。原因是他认为先期进入市场的《快乐大本营》和《娱乐现场》一类的节目引来了制作娱乐节目的风潮，使得制作娱乐类节目竞争加剧。与其加入一场制作娱乐节目的硝烟战争，倒不如避开锋芒，先去做别人不愿意做的节目，比如教育节目、老年节目和新闻节目。就像是当年红军对付国民党采用“农村包围城市”的军事策略，陆兴东想将这几大块节目陆续拼成一张电视节目版图，只留下竞争激烈的娱乐节目一块。待到他的电视节目版图中其余部分都占领了主要市场份额之后，再去进攻娱乐节目。

由于运作得当，唐龙公司在此后的三年时间中迅速扩张，不断制作和向电视台销售各种类型的电视节目。一切都在有规律的进行，事情在这时看来似乎已经是一马平川。但即便如此，仍然有一个问题给陆兴东带来了困扰：各家电视台虽然从唐龙公司购买了不少电视节目，却大多不愿以现金方式支付购片费用，而是代之以将自家电视台的广告时段折合成价值付给唐龙公司。几年之中，唐龙公司手中已经聚集了价值20亿的广告时段，这一状况影响了唐龙公司的现金流。

大量交换来的广告时间在唐龙公司沉睡，对于这样的症结陆兴东已经考虑多时。从国际媒体市场上借鉴来的经验告诉他，海外媒体与企业之间其实很多都存在交换关系。企业借媒体为自己的公司做广告，但却无需付出等额现金，而是代之以其他利益与媒体进行交换。国内的部分电视台和企业之间也曾经有过相似的需求。企业希望电视台可以先替自己播出广告，等到将来赚到了钱再把广告费付给电视台,不过因为其中有诸多阻碍才未能实施。比如各家电视台的播出范围局限在某一地区，而企业常常需要对自己的产品进行全国性的广告宣传等。陆兴东发现这可能又将是一个可以把唐龙持续做大的机会。随即，他开始对外界推出被称作“媒体风险投资”的新策略。

陆兴东向他的客户们宣称：媒体风险投资是一个可以缓解企业资金压力，扶持企业超速成长的绝佳策略。企业可以通过这一策略实现以小资金启动大市场的目标,唐龙的广告资源以风险资金的形式投入企业，还可以使得企业合理规避所得税。而唐龙公司将以专业的媒体经营理念介入企业运营，使企业的市场拓展和区域渗透得到有效保障。根据这项策略，唐龙公司的广告客户可以享受到不同以往的服务,基于唐龙公司掌控的20亿广告资源，唐龙打算把这些资源投资给自己的广告客户，建立起一种商业性投资的模式，全面介入企业运营。通过与企业捆绑发展实现双方的利润最大化。

陆兴东更提醒企业家说，有资格成为唐龙客户的并不一定是上市公司或大型企业。创业型的公司只要产品的销售定位在全国性的市场，就有可能成为唐龙投资的对象。广告客户们在唐龙公司的宣传手册上看到了一系列令人心动的句子：“媒体风险投资是考验媒介整合营销成果的最佳手段。如果失败，只可能是唐龙在浪费金钱而企业将丝毫无损。”

此外，广告客户们还看到了一份条文详细的媒体风险投资操作方案。方案中提到的投资回报方式正是广告客户们所关心的要点。陆兴东向他的广告客户提出了三种可供选择的投资回报方案。其中的一种方案是，投资方（即唐龙）将从客户的产品营销额中提取风险利益；第二种方案是在经过资产评估后，唐龙将以媒体投资折合资金入股企业；最后一种方案是唐龙从销售额中提取部分利润，其余应由唐龙获得的投资回报仍以折合成资金的方式入股企业。

“这是一种实验，”陆兴东说。尽管如此，他仍然希望这样的实验可以有一个圆满的结局。他对这份媒体风险投资操作方案所牵涉到的各项事宜都十分谨慎小心。有人注意到，为了减少可能出现的风险，唐龙与企业签定的媒体风险投资协议从原来单薄的一两页纸，已经变成了一份近十页纸的合同书。此外，陆兴东还从唐龙公司外部请来具有专业经验的各行业资深人士作为唐龙的客户部人员，对企业的投资价值进行各项评估。并且在唐龙对企业进行投资后监督企业的运营状况，甚至向企业的董事长提出建议，以便优化企业的市场运营。

事实上，在以20亿广告资源做媒体风险投资实验的表象背后，陆兴东的计划可能更加庞大。依照他的计算，在中国电视市场中，像唐龙手中握有的20亿广告资源一样被闲置的广告资源另外还有300亿。如果唐龙的媒体风险投资实验可以成功，他将大量低价采购另外300亿的广告资源。然后把买进的广告资源悉数以股权方式投资给需要做广告的企业。

当然这需要巨额的资金支持。从外界融得资金低价大量买断电视节目，再以此从电视台换来广告时间，最后用广告时间投资企业换得企业股权是陆兴东的一揽子策略。为此2001年，他一直在周旋唐龙增资扩股的事情，准备出让一部分唐龙股权，从国内和境外换取上亿可供唐龙扩充发展的资金。融资得来的上亿资金除去投资企业以外，还将用于继续扩展唐龙文化公司制作的十多档电视节目以及投资给唐龙公司旗下的神灵大电子商务公司组建音像销售专网。

如果陆兴东的计划得以实施，一个规模甚为庞大的控股集团将在几年之内展现在世人面前。唐龙国际传媒现有唐龙文化公司、创新嘉业广告公司、神灵大电子商务公司和唐龙投资管理公司四个子公司。按照陆兴东的设想，利用唐龙广告资源换得的企业股权将由唐龙投资公司全盘掌控。如此，唐龙投资公司的资产势必迅速膨胀，其麾下将聚集横跨多种行业的众多企业。另外陆兴东还将陆续成立四个从事电视节目制作的子公司，从而建立以唐龙国际传媒为母公司，下设八家子公司的唐龙媒体集团。这一媒体集团将兼具集群电视节目内容提供、广告经营、音像制品销售、风险投资和企业管理等功能。

就在陆兴东带着他的媒体风险投资计划全力摆桨渡河的时候，河岸的另一边也传来了诸如“媒体风险投资计划不过是在画饼充饥”的质疑之声。对此陆兴东倒是不太在意。他继续渡河，对外宣传他的媒体风险投资方案，并不断加高他的愿望：“唐龙将在几年内变成一个巨型企业。”

尽管这是来自一个书生的狂想，但从唐龙公司不断向业界精英发出的加盟邀请函中，人们还是可以看出，这狂想或者会在今后的某一时刻变成一段愿望成真的佳话，当然，也有可能继续沉睡。