朱胜龙

一年一度的报刊征订竞争，如今已越来越多地表现为广告攻势。在新世纪报刊的征订中，报刊广告词作为富有渗透性的“心理武器”，成了争夺报刊市场注意力的耀眼“亮点”，不少报刊针对特定读者的需求，精心制作言简意赅、韵律铿锵、朗朗上口的妙语佳句，赋予报刊以人性化、个性化的情感色彩，将报刊从知识、信息的物质载体演绎成有特定文化内涵的象征和精神寄托，千方百计地锁定读者的注意力。与往年相比，世纪之交的报刊广告词更富有创意，更具视觉冲击力和情感震撼力，构成了一道瑰丽的文化景观。

激活读者需求

现代社会的信息流量骤增，信息传播渠道增多，各种信息发布的数量，大大超过人们的心理接受阈限。目前我国有国内统一刊号的报刊已达10000多种，其中面向市场征订的报刊也有4000来种，从而给读者提供了充分的选择余地。在这种情况下，如果某个报刊广告词言语平淡乏味，老调重弹，则难以引起读者的注意，很容易被淹没在报刊广告词的“汪洋大海”之中。不少报刊将广告创意的表现形式与读者优势需要变化发展的心理轨迹吻合在一起，使读者从随意浏览转化为有意注意，进入积极能动的最佳心理运行状态，激活了潜在需求。

《中国乡村医生》杂志深谙农村读者心理，在广告词中算了一笔帐：“本刊维持原价＝1天1角钱＝1年1套”，1天只要花1角钱，就能请来一位全能的乡村医生，这样的价格农民不难承受，《中国乡村医生》便以价廉物美的优势成了农民的朋友。……