文/韩彦

横扫农村——晋鼓开道

山西南风集团的奇强牌洗衣粉能够连续三年保持全国产销量第一并折得最佳性能价格比的桂冠，依靠的是其强大的农村市场占有率。然而从大兴安岭到克拉玛依，从内蒙古草原到海南岛黎寨，那些居住在偏远地区的各民族兄弟姐妹是怎么知道“奇强”进而喜欢用它的呢?面对全国市场如此长的战线，南风是用什么把它串起来，持续促销和保障供货的呢?农村市场相对管理较弱，不规范，假冒伪劣产品容易找到空子，南风又是如何防假、打假的呢?

南风在农村市场上的做法像是导演一场戏——北方小镇，昨夜还和这以前的若干个夜晚一样平静，第二天早上，却令来镇上赶集的人们尽皆愕然——所有的大店小铺以及可以张贴广告悬挂条幅的地方，都被“奇强洗衣粉”覆盖了。人们用惊奇的眼光互相询问与搜索着：“奇强洗衣粉是哪儿来的?”于是，在所有的店铺里，都有人在好奇地拿起奇强洗衣粉仔细地看，这种洗衣粉怎么个好法儿，比别的牌子贵那么多(其它品牌一般1元一袋，“奇强”2元一袋)?自然也就有那爱干净、爱时髦的人买回一袋试试新。这种轰动性的效果在农村很吃得开，农村人喜欢热闹，“奇强”给平静的小镇带来了不大不小的风波，这个话题会在很长一段时间里成为人们茶余饭后的谈资。

有了第一印象，就得趁热打铁，在北方，南风组织了模特队下乡表演，其实只是从厂里女工中挑选出来的100多个佳丽，但穿上那红艳艳的旗袍，再精心妆扮一番，对于整日价面朝黄土背朝天的农人们来说，仍然会眼前一亮，定要凑上前去看个清楚。这时她们身上那些花花绿绿的绶带上写着的“去污力特强”、“全国名牌产品”也被念出了声。模特队过去了，可奇强洗衣粉的好名声却在人们之间口耳相传开来。更多的人来试奇强洗衣粉了，果然好用，比便宜货强多了，这一来，奇强不仅卖开了，还是作为北方农村市场上的高档品牌卖的，用“奇强”成为一种生活水平的象征。随着农民生活水平的提高，这种档次的洗衣粉越来越被人们接受了。尤其是在遍地小油田的陕西，人们袖口、手脸上沾上的油污，什么都洗不掉，只有“奇强加酶洗衣粉”能洗个一干二净，一下子打垮了当地的主导品牌“山丹丹”。

这种大规模进攻的游击战，南风不仅在北方打得漂亮，在南方农村也是旗开得胜。推销人员都是北方人，打南方市场没有经验，所以南风市场部的人员决定深入南方农村，实地考察，根据各地不同的风土民情因地制宜地制定促销策略。南方水土好，北方的佳丽到了那里难免逊色，再让模特队出马不行了，但是江南的农村里可听不到风风火火震天动地的晋鼓，这响动一出，谁能不来凑个热闹?于是南风的锣鼓队轰轰烈烈地开赴广大南方农村，一个村一个村地敲，唤醒了沉睡的村庄，搅动了清冷的小镇，人们捂着耳朵跑来听鼓，再吵也不想走。这时，埋伏在队伍里的促销人员，就从大桶里盛出奇强洗衣粉，拿着污布当场演示，立竿见影的洗涤效果和被塞手里的传单上的话，伴着那声声喜庆的锣鼓深深地留在了农民兄弟的心中。他们开始关注、试用，进而夸赞起“奇强”来了。

动静相衔——占领一切火车开得到的地方

先头部队的四面出击只能短时间打开局面，而打江山易，坐江山难，想要建立稳固的消费群，就必须建立根据地。

每打下一地，南风就建立一个办事处，负责奇强洗衣粉的经销、储运和调配。目前，在全国这样的“洗衣粉办事处”南风已建了350个。建立办事处的好处不仅仅是保障供货，还可以及时发现和杜绝伪劣产品；对“奇强”的市场表现做最快速的反馈；对各地市场的供货实现最佳统筹调配，节省运费。例如，如果西藏某个地区缺了货，可以从新疆的办事处立即供货补足；如果一个地区的销售额忽然有大幅度的下滑，当地办事处的货出现压库，南风可以一方面迅速派人员调查原因——是出现了假冒伪劣产品，还是“奇强”质量令用户不满?另一方面尽快将该地区的产品调配到相邻省市，节省运输时间和经费。如果你是一个经常坐火车出差的人，肯定会发现，无论大江南北，一路上经过的广大农村地区的土墙、砖墙、雨篷上都会闪现出奇强洗衣粉的广告。可以说，火车开得到的地方都有“奇强”的办事处。

除了在北方的矮墙和南方的雨篷上的文字广告，奇强的农村战略还包括南风号列车(运城—北京、上海—南宁)；南风文工团定期的下乡演出；奇强电影队在江西平乡、井冈山、湖南韶山冲的“重走长征路，共铸民族魂”放映活动以及南风集团赞助的山西自行车队，每年带着“南风”、“奇强”的标志长途拉练……集团市场部核算过，每卖出1吨奇强洗衣粉的收入是3000元，毛利也就100多，而广告、促销活动的投入大约为100元。

1995年，当山西南风的前身运盐化局刚刚将产品重心从无机化工转向日用化工，生产出8万吨奇强牌洗衣粉时，可以说没有多少人知道这个牌子，然而经过几年动静结合的经营战略，奇强已经成为中国境内最知名的洗衣粉品牌。

在南风集团洗衣粉产销量的记录上有这样一组数据：1992年——6000吨；1993年——2万吨；1994年——5万吨；1995年——8万吨；1996年——16万吨；1997年——235万吨(全国第一)；1998年——34万吨(全国第一)；1999年——38万吨(全国第一)。

北京——风车行动

“奇强的市场在农村，这种档次的品牌在城市里没有竞争力。”“山西南风这样负担沉重、机制不活的国有企业对实力雄厚、市场经验丰富的老牌外企构不成威胁。”在这种合乎情理的推断下，宝洁和联合利华等大公司根本没把南风当作城市市场的竞争对手。然而，他们轻敌了。

1997年是山西南风羽翼渐丰的一年，成功上市的喜悦还未尽褪，与清华大学成立的日化产品开发中心又开发出了新型速效洗衣粉。这种洗衣粉去污特快，和上了城市人越来越快的生活节拍，从南风这方面来讲，进入北京市场的条件已经具备。这一年的“六一”前后在北京国际展览中心举办的洗涤用品展销洽谈会对奇强来说是一阵及时的东风，它吹转了奇强手中赖以攻克北京市场的风车。

为什么叫风车行动呢?南风市场部的副经理李红星对记者讲了这样一段话：“有人曾经告诉我，如果你想送礼品给消费者，在广州你要送帽子，在上海你要送钢笔，在北京就送风车吧。因为广州太阳很足，送帽子可以遮阳；上海人重实用价值，钢笔人人皆宜；而北京人喜欢玩，也可以说是更有情调吧，风车代表了文化的气息。搞这个风车行动还有一个更直接的原因，“六一”是儿童的节日。

当李红星带着奇强速效洗衣粉来到国际展览中心时，宝洁、联合利华等日化企业的气球广告早已飘在半空，并且几乎所有能做广告的地方都已经被占领了。怎么办?也放一个气球，山西南风和奇强还都不为北京人所知，谁会为这个气球多费思量?而5万元一个的气球广告对南风来说也不合算。李红星突然灵机一动，对展馆的广告负责人说：“今年是牛年，何不放几只牛在门口?”没想到这话提醒了对方：“好呀，我们这儿正好有三只牛，上次用过的，有点儿旧了，你们修饰一下，就算1万块一个吧。”于是第二天，三只身披绶带，憨态可掬的大牛就成了展会的迎宾使者。一进大门，“奇强洗衣粉96年全国销量第一”、“荣获国货金奖”和“被评为城市消费最理想品牌”三条标语抢先撞进了人们的视线，进了展馆，高高的奇强二字赫然入目，在绿底红字的异形展板下，三个展位一字排开，无数花花绿绿的小风车带着“奇强洗衣粉”吸引着北京人的视线。买一袋洗衣粉送一个风车的方法很奏效，即使是不带小孩的人也想在儿童节给孩子带个意外的小礼物回去。一时间，展位前排起了长队。另一个同时出现的长队是在几天前还给奇强洗衣粉吃闭门羹的经销商们，他们终于认识到了奇强的实力和价值，争先恐后前来洽谈，把奇强请进自己的超市。在这个展会上，奇强出尽了风头，来不及做任何准备的对手们无不大跌眼镜——一个不算强大的国有企业怎么会有如此神速的应变能力和如此机巧的营销攻略?

6月的北京是风车的天下，30万个奇强风车铺天盖地地洒向北京人手中。无论在超市还是在公园，奇强的风车递进孩子手里的同时，奇强洗衣粉也被装进妈妈的袋子。而这还只是南风的“地面攻势”。

那些在这段时间还没有去过展会和超市的消费者也没逃出奇强布下的“天罗地网”。首先是北京最大的消费类报纸《精品购物指南》上登出了整版的广告：整个版上只有一具望远镜，看到的是奇强洗衣粉。接着，《北京晚报》连续几天的通栏广告仍在搜寻着“漏网之鱼”：“独具慧眼的你，相信这次也不会例外”；“你将拥有什么?中国人自己的洗衣粉”；“进万家门，洗百姓衣”等广告语渐渐在人们心中扩散开来。而恰在此时，未能及时调整既定战略的宝洁公司此间竟然将其麾下的熊猫洗衣粉(与奇强速效定位相当)提了一次价，无意间帮了奇强的忙。

投入200万元的风车行动在一个月内速战速决，战果是奇强速效洗衣粉摆上了北京所有大型超市的货架，月销售额从5月的20万元猛增到6月的90万元，年底达到了200万元/月。据李红星介绍，这个数字目前稳定在300万元左右。

上海——兄弟之争

南风人戏称在北京、上海抢占市场的行动是战“双猫”，因为奇强针对的目标是熊猫和白猫。如果说对付熊猫是理所当然的话，在“从白猫嘴里夺食”的时候，奇强却真有点下不了决心，因为南风和白猫有着一段用鲜血凝成的友谊。南风集团不仅生产洗衣粉，还是中国最大的元明粉生产基地，元明粉是洗衣粉的主要原料之一，而白猫的元明粉一直是靠南风供货。1989年动乱时，铁路交通严重受阻，元明粉供应不上，白猫面临停产，向南风发出求救信号。为了给白猫供上原料，南风的送货车从山西取道河南日夜兼程，赶往上海。在路上，一辆车翻进了河里，那位司机也因此失去了生命。从此，南风与白猫建立了手足般的亲情。谁能想到，10年后，这对兄弟却被市场经济推上了你死我活的战场。

在市场上，奇强对白猫是有几分畏惧的，白猫的佳美洗衣粉一直是上海广大市民的最爱，上海人不喜欢用外来的牌子，正像他们不大喜欢外地人一样，连宝洁这样实力雄厚的公司在上海市场上投了500多万元，还是碰了一鼻子灰，因为高档洗衣粉他们只认奥妙浓缩。但是，在北京市场取得的成功给了奇强面对这场残酷商战的勇气——任何一个市场都不是铁板一块，只要做好充足的市场调查，瞅准时机，全方位果断进攻，奇迹是可以创造的。

南风从调查中了解到，1999年是白猫资金周转最困难的一年，在这个时候落井下石的确不够“仗义”，但商战无情，商机稍纵即逝，此时不出击更待何时?南风市场部通过分析，决定从几个点下手，以最快的速度全线出击上海市场。

第一是超市，与北京比起来，上海的超市要成熟得多，要想在上海卖洗衣粉，就只有进超市。通过先期的调研，上海市场最畅销的是加酶加香增白洗衣粉，奇强就用这种洗衣粉来入侵上海。他们抓住上海人务实的心理，在上海的超市里搞起买一袋(400克)赠40克的活动，而且每袋25元一下子比佳美便宜了3毛多钱，精明的上海人很快就算出了其中的实惠。

第二是在小区里做文章。上海的居民住得比较集中，小区的围墙也比较矮，在小区入口处的墙上安放一个灯箱，在宣传奇强洗衣粉的同时做些诸如环保、防火防盗的公益广告，花不了多少钱。同时他们跟居委会合作，用奇强洗衣粉赞助他们的一些社区比赛活动。

第三是与政府合作，搞环保活动。上海人的环保意识比较强，这从人民广场上装鸽食的小袋也要回收就可以看出来。于是，奇强也搞了一个以奇强包装换奇强洗衣粉的环保活动。送回一个奇强洗衣粉包装可换取20克奇强洗衣粉。上海人就是上海人，他们甚至精明到直接拿着塑料桶来，买了洗衣粉倒在桶里立即用袋子换回额外的20克。

第四还是广告的“空中攻势”。这回奇强只选择了三种载体——上海电视台、东方电视台和地铁站口。因为上海人看电视比较专一于一台，而上海先进的地铁站宽敞舒适，看广告也会有心情，与北京不同的是，在上海，坐地铁的多是本地人，所以，在站口醒目位置做的灯箱广告效果最佳。

上海一役南风花费了300万元，战果是月销售额从5月的40万元上升到9月的近200万元，目前达到280万元。这让那些在上海市场吃尽苦果碰壁而回的洗衣粉品牌大出意料，也严重地伤害了白猫的感情。可以说，这280万元纯粹是硬从白猫的嘴里抢过来的，因为反馈太慢，白猫的佳美洗衣粉在几个月后才开始降价促销和奇强一争高下，但他们醒得有点迟了，这时的奇强已经在上海主妇家里占据了自己的一块位置。据说白猫公司曾因此一度停产，并且从此不再用南风的元明粉了。

编后语：寻找平淡的缝隙

一位搞广告的朋友说，城市里旺销的全塑料包装牙膏在农村卖不动。乡亲们似乎就爱用锡管牙膏，还必须要有一个红色的硬塑料牙膏盖。由此想到本案例中横扫农村市场的营销方法：铺天盖地贴广告先混一个脸熟；震天动地擂晋鼓先赚个热闹……这些土得掉渣的方法却招招管用，加上设在最基层的“洗衣粉办事处”，奇强将洗衣粉卖成了全国第一。

除了价格因素，更重要的，他们营销的第一步一定是找到一个可以进入市场的“缝隙”，然后再将这个“缝隙”不断扩大。北京市场的“缝隙”就是利用“六一”前后的展销会赠送30万个广告风车。这种做法比单纯用“广告弹”打市场要省钱，而且还非常有人情味，更易被人们接受。上海的“缝隙”是利用了上海人精于计算的性格特点，制造噱头，达到落户上海市场的目的。很多做广告策划的朋友对奇强的做法毫无兴趣，“那么普通!”“那么没有创意!”“绝对不是什么高人所为!”但奇强就是这么实实在在做出来了。正如武侠小说中所描述的，真正的高手，往往神光内敛，平淡无奇，他们的外表和普通常人贴得很近。

(编辑周攀峰)