◎龚兴建

(常德日报社，湖南 常德 415000)

作为地方传媒机构，地方党报在社会信息传播中扮演着重要角色，其内容建设和舆论导向对于舆论引导、民意表达具有重大影响。随着互联网的普及和新媒体的兴起，地方党报面临着新的挑战和机遇。传统的新闻报道模式和内容形式已经难以满足读者的多元化需求，而新媒体平台的兴起也给传统媒体带来了竞争压力。因此，地方党报需要积极进行内容建设的创新，以提供更具吸引力和价值的内容，提升读者的参与感和忠诚度。同时，地方党报在舆论导向方面也需积极调整和拓展。舆论导向是指媒体在信息传播过程中选择性地关注和强调某些话题或观点，并在一定程度上影响公众对特定问题的认知和态度。在新时期，地方党报不仅需要坚守新闻道德和客观性原则，而且还应关注社会民生问题，代表社会弱势群体发声，加强公共舆论多元化和公众参与的平台建设。

一、地方党报的现状和面临的挑战

(一)互联网和新媒体对地方党报的影响

互联网和新媒体对地方党报的影响体现在多个方面[1]。一是信息获取方式的改变。互联网和新媒体的普及给受众提供了更多获取信息的途径，不再依赖传统纸质党报。受众可以通过搜索引擎、社交媒体、新闻客户端等多种渠道获取新闻信息，这使得地方党报的受众有更大的选择余地，传统党报的受众群体可能出现流失。二是内容形式的多样化。互联网和新媒体的发展促使新闻内容以多样的形式呈现，如视频、音频、图片、互动图表等。这种多样化的表达形式更加吸引受众，促使地方党报需要适应这一趋势，拓展报道形式，增加多媒体内容，提高吸引力。三是实时性和即时互动性的要求。互联网和新媒体的特点是信息传播速度快，受众对新闻的实时更新和跟踪有着更高的要求。地方党报需要加强与受众的互动，提供实时新闻推送、评论互动、社交分享等功能，以满足受众对及时信息的需求。四是竞争压力增加。随着互联网和新媒体的发展，媒体竞争更加激烈。地方党报不仅要面对其他地方党报的竞争，而且还需要与新媒体平台、社交媒体等其他非传统媒体竞争。这使得地方党报需要增强自身的专业性，提供与其他媒体不同的独特内容和服务。五是广告收入渠道的变化。互联网和新媒体的兴起改变了传统广告投放方式，地方党报的广告主也更倾向于选择在互联网和新媒体平台上进行广告投放。这对地方党报的广告收入造成了一定的冲击，需要寻找新的广告模式和策略，以保持商业可行性。

总之，互联网和新媒体给地方党报带来了机遇和挑战[2]。地方党报需要积极转型升级，拓展新的报道形式和内容，加强与读者的互动，提高内容质量和专业性，以保持竞争力并适应新媒体时代的需求。

(二)内容形式和报道模式的失衡问题

内容形式和报道模式的失衡问题是指在地方党报中，传统的内容形式和报道模式与读者多样化需求之间存在不平衡的情况。传统地方党报通常采取书面文字和图片的形式进行报道，以新闻报道、专栏文章等为主要内容形式。然而，随着互联网和新媒体的兴起，读者对于信息获取和内容呈现的方式提出了更多样化的需求，这导致了内容形式和报道模式的失衡。一是缺乏多媒体内容。传统地方党报主要以文字和图片为主要报道形式，对于视频、音频等多媒体形式的内容报道相对较少。然而，多媒体内容在传达信息和吸引读者方面具有更强的表现力和吸引力，能够更好地满足读者的需求。二是缺乏互动性和参与性。传统地方党报的报道往往是单向传递信息给读者，缺乏互动和读者参与的机制。然而，读者在数字化时代更加倾向于参与和互动，希望能够直接与媒体互动、评论和分享内容，参与到新闻事件中。这对于传统地方党报来说是一个挑战。三是缺乏个性化和定制化内容。传统地方党报通常提供的是一揽子的新闻报道，无法满足读者多样化的需求。然而，读者在互联网时代更加倾向于获取个性化和定制化的内容，希望能够按照自己的兴趣和需求获取特定领域或主题的报道。为解决内容形式和报道模式的失衡问题，地方党报可以采取多种策略。一是增加多媒体内容。地方党报可以在报道中增加视频、音频等多媒体内容，增强内容呈现的多样性和吸引力。二是增强互动性和参与性。地方党报可以通过互动工具和社交媒体平台与读者进行互动，鼓励读者评论、分享和参与讨论，提升读者的参与感和忠诚度。三是提供个性化和定制化内容。地方党报可以根据读者的兴趣和需求提供定制化的内容服务，建立个人化推荐系统，满足读者特定领域或主题的需求。总之，内容形式和报道模式的失衡问题需要地方党报积极转型升级，提供更多样化、多媒体和个性化的内容，以满足读者多样化的需求，并与时俱进地适应数字化时代的挑战[3]。

(三)舆论导向问题和困境

舆论导向问题和困境指的是地方党报在新时期面临的信息传播导向选择与平衡困境。作为媒体机构，地方党报在信息传播中选择性地关注和强调某些话题或观点，从而对公众的认知和态度产生一定的影响。然而，在这个过程中，地方党报往往面临着以下问题和困境。一是利益导向问题。地方党报在报道时可能受到企业、广告商或其他利益相关者的影响，导致报道偏颇或失真。在这种情况下，地方党报难以保持独立性和客观性，可能出现宣传性报道或避讳敏感话题的情况。二是公信力与专业性问题。地方党报的公信力和专业性是其信息传播的基础，而当地党报出现不实报道、夸大事实或缺乏事实核查等问题时，将严重损害其声誉和可信度。此外，地方党报的记者素质培养和专业能力提升也是一个亟待解决的问题。三是舆论多元化问题。地方党报需要面对不同领域、不同观点的读者，而在信息传播中面临如何平衡和呈现不同声音的问题。如果地方党报过于偏向某一特定观点或群体，可能导致舆论单一化，无法满足社会的多元需求。四是社会责任问题。作为社会媒体机构，地方党报承担着重要的社会责任[4]。然而，在舆论导向中，地方党报需要权衡利益、舆论导向和社会责任之间的关系，确保信息传播对社会的积极影响。为解决舆论导向问题和困境，地方党报可以采取以下策略。一是加强记者职业道德和专业能力培养，提高新闻从业人员的素质水平，确保报道的真实性和客观性。二是建立独立的新闻采编机制，减少外部干预和利益驱动，保障地方党报的独立性和公信力。三是加强事实核查和多方求证工作，确保报道的准确性和可信度。四是倡导舆论多元化和公共参与，鼓励读者表达不同的观点，建立开放的平台空间。五是加强对社会议题、民生问题的关注，代表社会弱势群体发声，搭建公共舆论平台。

总之，地方党报在面对舆论导向问题时需要找到平衡点，坚持独立性、客观性和公正性，充分承担自身的社会责任和发挥传媒作用，以推动信息传播的多样化和社会的进步。

二、创新性的内容建设策略

(一)进行新闻传播与社会舆论引导

新闻传播在社会舆论引导方面扮演着重要的角色[5]。它不仅是信息传递的媒介，更是社会意识形态、价值观念和舆论观点的引导者。新闻传播通过信息选择和突出某些话题、事件或观点，影响公众对特定问题的关注度和认知。媒体的报道决定了公众对于某一议题的知晓程度和关注程度，从而影响公众对该议题的舆论和行动。新闻媒体对于一个事件或话题的框架设定和解释权，决定了公众对该事件的理解和评价。新闻报道的角度、语言和表述方式，以及对事件的解释和分析，都直接影响着公众的舆论倾向和舆论导向。新闻传播对于社会议程的设置起到重要的作用。媒体报道的关注度和持续时间，以及所报道的议题，都会吸引公众的注意和参与。新闻媒体将某一议题置于公众的关注焦点，引导公众对该议题进行讨论和表达意见。新闻传播对于公共舆论的形成和塑造具有重要影响力。媒体报道的观点和立场，以及对事件的评价和评论，都会对公众意见的形成和舆论的走向产生影响。新闻传播在引导公众舆论方面发挥着重要的作用。新闻传播通过引导公众的舆论和意见表达，提升社会参与和公共决策的透明度和民主化程度。媒体的报道和引导能够让公众了解并参与社会事务，对政策制定和社会问题解决起到推动作用。新闻传播在社会舆论引导中扮演着重要的角色，通过信息选择、框架设定、社会议程设置、公共舆论塑造等机制，影响公众对特定话题的认知、参与和舆论。它对于社会的意识形态建构、舆论多元化和公共决策的推动起着重要作用。

(二)构建多元化内容

构建多元化内容是指地方党报在新媒体时代为了满足读者的多样化需求，采取各种方式和形式提供丰富多样的内容。地方党报可以通过市场调研、读者反馈等方式了解读者的兴趣和需求，并针对性地提供定制化的内容。可以根据不同年龄段、职业背景、兴趣爱好等因素进行分类，为不同群体提供针对性的内容。除了传统的新闻报道，地方党报可以增加人文关怀和社会热点话题的报道，关注社会问题、弱势群体的生活情况和需求，提升读者对社会问题的关注度。数据新闻可以通过收集、整理和分析大量数据，用可视化的方式呈现给读者，帮助读者更好地理解信息和趋势。地方党报可以引入数据新闻的报道方式，以图表、图像、动画等形式呈现相关数据，增强内容的吸引力和说服力。地方党报可以尝试探索新的报道形式和内容领域，如生活方式、文化艺术、环保与可持续发展等。通过跨界报道和深度剖析，满足读者对多样化内容的需求。地方党报可以增加多媒体内容的呈现，包括视频、音频、图片等形式，丰富读者的阅读体验。同时，提供评论互动、社交分享、在线投票等功能，鼓励读者参与互动，打造更具参与性的内容平台。

三、舆论导向的转变与实践

(一)维护公信力和独立性

维护公信力和独立性是地方党报在新时期面临的重要任务，这对于确保媒体的可信度和社会影响力至关重要。一是坚守新闻伦理和专业原则。地方党报应始终秉持新闻伦理和专业原则，包括真实、客观、公正、准确等。记者和编辑应严格遵守新闻职业道德准则，避免夸大事实、捏造信息或带有个人偏见的报道。二是建立独立采编机制。地方党报需要建立独立的采编机制，确保新闻报道不受外部利益的干扰。编辑部和新闻部门应具备独立的决策权，可以自由选择报道对象和选题，确保新闻报道的客观性和公正性。三是加强事实核查和多方求证。记者在报道新闻事件时，需要进行充分的事实核查和多方求证，以确保报道的准确性和可信度。对于涉及敏感问题或重大事件，尤其需要审慎处理和确认相关事实，避免误导读者。四是建立与读者的互动机制。地方党报可以建立与读者的互动机制，包括意见反馈渠道、读者信箱、在线评论等，以接受读者对报道的评价和意见。积极回应读者的关切和质疑，增强公众对地方党报的信任和参与感。五是建立透明和公开的管理机制。地方党报应建立透明和公开的管理机制，包括编辑部和新闻部门的组织结构、决策流程、经济来源等信息的公开。这样可以让读者更好地了解媒体的运作方式，提高媒体的透明度和可信度。六是引入第三方评估和监督机构。地方党报可以引入第三方评估和监督机构，对报道进行评估和监督，确保党报的公信力和独立性。同时，也可以接受新闻行业协会或专业组织的评选和认证，提升地方党报的声誉和信誉。

(二)构建多元化舆论环境

构建多元化舆论环境是为了促进公众参与和舆论多样化，让各种声音都能得到表达和尊重。构建多元化的舆论环境，是我们必须完成的任务。提供一个平等开放的舆论平台，给予不同群体、不同观点的人机会发表意见和表达观点。这可以通过社交媒体平台、在线论坛、读者来信栏目等方式实现。积极鼓励和支持不同观点的表达，包括反对的声音、批评性观点等。地方党报应该给这些声音提供空间，以促进公众的思考、评论和对话。地方党报在报道时应力求平衡，给予各方面的观点和声音公正的机会和空间。避免过度偏袒某一方面，努力呈现全面、客观的报道。建立公众参与机制，如听取读者意见、征集民意调查、举办社区座谈会等，让公众有机会参与新闻报道和决策过程。地方党报在采编过程中应尽可能获取多样化的新闻素材，包括不同社区、不同群体的声音和故事。这样可以反映社会的多元性和多样性。与其他媒体、学术机构、社会组织等进行跨界合作，共同探讨和推动多元化舆论环境的建设。通过合作，可以融合各方资源，提供更多角度和深度的报道。

地方党报可以构建一个开放、多元、充满活力的舆论环境，让各种声音都能得到充分表达，促进行业发展和社会进步。这样可以增强公众对媒体的信任感，提高媒体的影响力和引导力。同时，也能够满足公众对多样化信息和观点的需求，推动社会舆论的发展和进步。

四、结语

新时期地方党报的内容建设与舆论导向，需要在多元化内容构建、提升专业性、转变舆论导向、维护公信力和独立性，以及推动舆论多元化和社会参与等方面进行探讨与实践。地方党报应积极推进多元化的内容构建，满足不同读者群体的需求；需要加强记者队伍的培养和专业性提升，提高新闻报道的准确性和可信度；转变舆论导向，从单向传播转变为双向互动；坚守新闻伦理，严格遵守职业道德，保持独立的立场和观点；积极推动舆论的多元化和社会参与。