王勇安

—摘 要：在调研分析西安市域内24所本科院校校园书店经营发展状况的基础上，分析多业态运营的校园书店经营逻辑、业态选择与文化空间建设的关系。研究发现，文化空间缺失是校园书店经营困难的重要原因，提出应当从意义流动、文化体验、联通渠道和价值延伸四个方面重构校园书店文化空间，全面提升书店竞争力。

关键词：校园书店 文化空间 业态 校园文化

校园书店作为高校内重要的文化场所和文明载体，对于传播先进文化、建设书香校园、促进学生全面成长成才有着不可替代的地位。同时在推动全民阅读、助力文化复兴、建构书香社会等方面具有重大意义。2019年7月，教育部办公厅印发的《关于进一步支持高校校园实体书店发展的指导意见》（以下简称《意见》），明确指出校园实体书店是高校重要的文化设施和文明载体，在传播先进文化、推动全民阅读、建设书香校园、促进学生全面成长成才等方面具有十分重要的作用。《意见》中对高校校园书店的建设提出了明确要求，即每所大学应至少有一所图书经营品种、规模与本校特点相适应的校园实体书店。然而近年来，校园书店与其他实体书店一样，也面临生存空间被挤压、竞争优势不明显等经营困境，关店等现象屡见不鲜。鉴于校园书店在高校文化建设中的重要地位，我们选择高校数量位居全国前列的西安市，重点考察该市市域内本科院校的校园书店，全面审视多业态经营下校园书店经营发展状况，探寻高校校园书店建设的破局之道。

一、经营困境背后的业态固化与本色淡化

西安市作为十三朝古都，历史文化底蕴深厚，市域内高校学科专业涵盖综合、理工、财经、医药、师范、体育、政法、军事、语言等，类别齐全且特色鲜明。西安市域内共有24所本科院校，建有19家规模不等的校园书店。

通过逐一访谈19家校园书店经理、店员和深度观察，可知这些书店经营压力普遍较大。数字阅读和网络购书的冲击、消费习惯的转变，以及网络购书相较实体书店有更明显的价格优势，24所高校学生普遍采用学校数字资源或网上购书获取图书。校园书店人气不旺，销售收入低迷，单纯靠经营图书很难盈利。少部分获得租金、场地等支持的校园书店尚可实现微小盈利，背负场地租金压力的校园书店盈利微乎其微，需要合作方给予实实在在的支持，或依靠多种业态多元化的经营才能生存。

业态是产业活动的存在形式、类型和状态，是从企业和企业生态，到产业和产业生态的多维概念，包含了企业研发、生产、营销等全部环节[1]，校园书店的业态是其经营方向和经营效果的重要指征。19家校园书店的经营业态分为单纯图书销售或“书店+咖啡+自习室”，其中9家为单一图书销售业态，主营高校教材、考研考公教辅及二手书，读者多为本校师生。这9家校园书店的营业面积狭小，无法为读者提供阅读空间，普遍采用“一手交钱一手交货”的销售方式，与校园内其他商业实体并无本质区别。对单一图书销售业态的9家校园书店的参与式观察，很少发现读者翻阅图书时长5分钟以上，读者与读者之间、读者与经营者之间围绕图书内容的讨论也很少见到，可以认为在这些书店的空间内只有销售活动而没有阅读活动。

采取多业态经营模式有10家，书店经营者在保持传统图书销售的基础上，拓展出增值服务项目，经营思路大致为“书店+”，普遍在书店内设置专门咖啡区域，为前往书店的学生提供自习的场所。“书店+咖啡+自习室”业态的确拓展了附加服务，打造新的服务体验，创新了盈利模式[2]，一定程度上增加了书店的销售收入。多业态经营较为成熟的西安电子科技大学“西电1931”校园书店，在图书零售业态之外，还开发了咖啡为主的餐饮、文具销售、亲子阅读专区等业态。

长期参与式观察发现，这些多业态经营的校园书店虽然功能设置齐全，营业面积较大，但咖啡等业态喧宾夺主，图书反倒作为装饰性元素陈列。销售的书籍多为塑封状态，可供翻阅的屈指可数。于是出现了充满悖论的场景——舒适的咖啡区中，读者阅读的几乎都不是本书店销售的图书。除不定期举办的图书签售互动外，咖啡区和自习室很少有读者与读者之间、读者与经营者之间围绕图书内容讨论的现象。

文化空间是具有文化意义或性质的空间场所。[3]文化学家本尼·迪克特认为“将人们连接起来的是他们的文化，即人们所具有的共同的思想和准则”[4]。书店特有的阅读文化需要一个特定的空间承载和表现，而阅读文化又赋予书店空间特定的意义。已经固化为两类业态的校园书店，要么如单纯销售图书业态根本没有文化空间，要么如“书店+咖啡+自习室”业态将文化空间转化为社交空间，都在不断淡化着书店的阅读本色。书店具有商业和文化双重属性，文化属性是本质属性，决定着商业属性。20世纪八九十年代校园书店是高校文化建设的文化阵地，进入新世纪，人们阅读习惯、购书方式以及书店经营成本的攀升，使得校园书店经营越发艰难，逐渐从高校“文化版图”中黯然“退场”。近年来，很多校园书店采取了“书店+”的生存战略，但“书店+”是以图书销售作为引流工具重在经营咖啡或自习室，还是彰显书店阅读文化，着力彰显校园书店的文化属性，让大学生重回书店，聚拢更多读者，实现书店主业和咖啡文创自习室副业双丰收？这是在艰难的环境中坚守的校园书店必须考虑的战略问题。

二、单纯商业逻辑下校园书店文化空间缺失

实体书店属于商业实体，其经营需要符合商业运营逻辑；但书店同时具有文化属性，需要承担起一定的文化职能，发行活动必须符合文化消费逻辑。访谈发现，艰难的生存环境，使西安校园实体书店的经营者普遍以遵循商业运营逻辑为第一要务，而将遵循文化消费逻辑彰显文化属性放在次要位置。单一图书销售业态的9家书店，纯粹将书店空间作为销售活动的物理空间，“书店+咖啡+自习室”的10家书店，大多是多种业态空间的简单叠加，图书销售作为引流工具，同样缺失了校园书店应有的文化空间。

校园书店具有天然的学校文化资源优势和明确的读者群体[5]，结合学校文化打造校园书店文化空间，无疑会给师生打造“精神家园”。结合校园特色文化建设校园书店，主动承担起建构校园文化的责任，既将校园文化符号具体化，也从根本上提高师生对书店的依赖性，不断聚拢师生到店阅读和消费。但是，除西安电子科技大学的“新华书店·西电1931”将校史融入书店文化空间，陕西师范大学首阳书店以书店空间弘扬学校“西部紅烛精神”外，其他“书店+咖啡+自习室”型的校园书店均为“多店一面”，没有彰显出自己的特色。这些校园书店选品较为单一，教辅、考研类工具书籍占据多数，且书籍大多为塑封，不购买不能翻阅，学生也大多将书店当作提供自习和免费插座的自习室。

单一零售图书业态的校园书店营业面积小，“书店+咖啡+自习室”业态的校园书店将大部分空间用作咖啡业务，真正与图书有关的空间面积同样不大，店员也主要从事咖啡服务，很少进行专业导购服务。在观察访谈中，我们很少见到店员与读者就图书的内容进行讨论的场景。书店文化空间建设不是简单将文化元素施加于物理空间，而是需要进入书店的每一位读者，在书店空间文化符号的促进下，围绕阅读进行文化交流和文化建设活动。唯有如此，才能真正建构起“文化意义或性质的空间场所”。

单纯将书店的物理空间等同于文化空间，将书店的经营简单等同于普通商业实体的经营模式，不仅没能将校园书店打造为校园不可或缺的一张文化名片，也使校园书店的发展陷入同质化困境。这样的校园书店，割裂了读者、校园环境与书店在文化上的联系。经营活动中虽然也倡导一切从读者出发，但无法使书店与读者在精神层面互动，难以聚拢真正的读者。

我们曾在陕西师范大学校友中进行过“我心目中理想的校园书店”问卷调研，1978—1990年期间的“西安市雁塔区新华书店陕西师范大学门市部”，成为此间在读校友共同的美好回忆。这个仅有不到100平方米营业面积的门市部，天天门庭若市，每到课间和节假日，都是教书、写书的先生与读书的学生之间就书籍内容讨论的阅读文化空间，既不同于图书馆单纯的借阅检索服务和不能讨论的阅读空间，也不同于缺少导购的大型实体书店图书零售，而是真正实现了人、书、空间一体化的独特的大学校园书店文化空间。

在这些校友记忆中，校园书店是他们与书店共同建构的文化圣殿。书店与读者共建文化空间，才是校园书店长盛不衰、永葆青春的秘诀。令人欣喜的是，在参与式观察和访谈中，已有不少校园书店经营者认识到，校园书店建设必须树立与读者共建书店文化空间的理念，既要重视装饰装修文化符号的“硬文化”，更要注重读者阅读活动的“软文化”，准确进行文化定位，找準经营方向，拓展经营范围，自觉融入学校文化建设，实现可持续发展。

三、文化空间建设应当成为校园书店发展的重心

如前所述，缺少文化空间的校园书店，无论是单一零售图书业态，还是采取“书店+”的复合业态，均难以聚拢读者，实现可持续发展。文化空间是具有文化意义或文化性质的场所，校园书店既是坐落于校园并以售卖书籍为主的零售实体，也是文化传承和知识分享的空间，其文化空间具有鲜明的特点。有学者将校园书店的文化空间表述为书店文化活动发生、文化记忆储存或具有特定意义的场所与空间[6]，从物质性的美学空间、表象化的共享空间，以及表征化的共创空间建设入手，着力进行校园书店空间文化建设，理当成为当前校园书店建设的重点。

1. 物质性美学空间

空间环境的营造能够为读者提供一片精神家园，为读者营造出高品质、高格调的书店氛围，成为精神庇护的空间。校园书店建设物质性的美学空间，核心是对书店特色进行艺术化表达。在校园书店这一空间中，为校园师生提供纸质阅读、学习休闲、展览陈设、交流分享空间，努力成为校园内具有独特色彩的美学空间。这一空间的呈现要有超越现实的艺术化表达，寄托经营者的精神追求。同时，融合校园文化，开发出属于校园的独特文创产品，打造校园风格一体化。

2.表象化共享空间

书店内购买和阅读书籍是一种基础的知识获取途径，而知识的流动及共享是更高层次的精神文化需求。校园书店作为一种社会化和商业化的实体空间，对于校园师生获取知识的需求具有很强的灵敏度。之所以能够转向知识的共享空间，是因为单纯购买和阅读已不再满足人们获取知识的需求，趋向于对知识分享交流的强烈愿望。书店聚合新的知识社群，对知识创新、生产和社会转化产生新的能力。[7]因此，书店构建人与书籍、人与书店、人与人之间相互作用的空间，通过在书店内知识的流动、共享，完成书店作为文化空间对知识的生产，成为校园内师生分享知识的精神家园。

3.表征性共创空间

芝加哥社会学派代表性学者克拉克等人提出的“场景理论”，将“场景”定义为由各种生活娱乐设施所形成的具有符号意义的空间，并由这种蕴含文化场景的空间来培育城市生活品质。[8]后工业时代城市呈现出“消费社会”的特征，文化需求日益增加，催生出城市文化消费场景，进一步推动传统商业空间朝多元业态优化和功能升级。消费场景正是后工业时代消费主义的产物。书店恰恰在后工业时代营造出知识和美学的消费场景。本身作为阅读、学习、休闲、交流的开放式文化空间，通过书籍和物质性美学空间交融赋能文化空间，带动消费场景的内涵和品质的提升。读者在这一空间内，能够实现知识在群体间的流动，共创出新的文化意义。

校园书店是校园内文化实体的重要组成部分，是校园文化的组成要素，具有丰富且多层次的文化空间内涵，其文化空间的构建对于书店可持续发展也具有重要意义。书店的经营，实际上是对文化的开发与应用，应充分发挥出文化空间对人流的凝聚作用。校园书店单一销售业态和多业态经营的前提，必然都是以文化为核心，而不是单纯零售图书，或是借鉴成熟独立书店多业态经营模式，照搬咖啡、文创等元素。依托校园文化空间，书店可以创新图书售卖、阅读分享、展览活动、沙龙讲座、文创产品、轻食餐吧等灵活多元业态的组合，成为校园中的“文化聚集地”和“精神栖息所”。需要注意的是，书店的本职功能还是阅读，校园书店构建的空间首先应该是阅读的空间，以阅读为主，辅之以社交、艺术、休闲与文娱活动为一体的文化体验场所，营造阅读氛围，打造书香校园。

四、重构文化空间提升校园书店竞争力

文化空间是具有文化意义或性质的场所，文化需要一个具象的空间去承载和表现，同时文化又反作用于空间，赋予空间新的内涵。校园书店通过内部空间陈设、阅读活动、空间美学能够潜移默化中影响着校园的整体文化氛围，最终形成所在高校独特的阅读文化。提升校园书店的文化竞争力，必须在书店“硬文化”空间中，以书为媒，读者和书店共同参与阅读活动营造“软文化”空间，既通过知识共创有效延续校园知识生产，同时也在塑造完整的校园书店文化。

1.意义流动：自由表达与交往的场域

作为一种独特的文化载体，书店也从某一角度展现了一座城市的文化特性。校园书店则更加特殊，坐落于高校，面对的群体相对实体书店来说较为单一，主要为接受高等教育的学生。图书馆作为校园内存有的集公共场所与知识传播于一体的空间，在意义的传递过程——交流与表达上，存在较大限制。而校园书店作为既具备图书馆公共阅读功能，又能实现沟通交流的场所，这是图书馆功能的延伸。在校园书店中学生能够通过参与书店日常的主题活动，感受书店传达的意义与内核。

校园书店作为文化传播的载体，自身也有着传播文化的媒介属性，当学生作为个体参与特定主题展览会亦或是读书会等活动时，参与者互相分享独特的阅读经验与审美体验，并与区域环境发生共鸣，从而形成个体与个体、个体与区域間的良性互动，使得文化成为一种日常生活的体现，也成为读者精神价值追求的途径。因此，书店的构建透过文化的渗透，影响读者追寻多样的生活和思维方式，以此进行精神财富的累积和文化的积淀。校园书店虽然是进行商业活动的场所，但是它并非单纯谋求盈利，这一空间更是传播精神文化的重要渠道。

2.文化体验：身体的双重嵌入

书店中所蕴含的文化空间，并不意味着某种固定的“坐标”，而是通过“到访”这种嵌入式实践，创造出一种空间。在媒介技术发展的加持下，“到访”这个词也被赋予了新的时代涵义，既能是具象化身体的到访，也可以通过虚拟在场的方式到访。两种到访形式交叠在一起，阅读者的身体则通过双重嵌入的方式获得一种“在场感”。

除去视觉上的直观体验，书店中蕴含的文化符号也成为人们具身体验的重要途径。书店的核心在于书籍本身，书籍的质感、陈列以及图书数量都是书店最基础的文化符号。对于读者来说书店的整体风格也是决定消费的重要因素。尤其是坐落于繁华商业圈的独立书店，更注重自身的装饰风格，如怀旧风格、工业简约风、轻奢风格，种种风格实际上在书籍之外赋予了书店另一层符号形象，让读者置身其中体验到书店独特的氛围，从而激发读者消费欲望。

从书籍到书店空间中的各种元素，书店的文化符号也有了更多形式的呈现，读者的具身体验也从单纯的读书跳跃到与书店环境共生的存在。但书本身作为一种文化符号，已经奠定书店不同于其他空间这一基调，从书籍延伸出的消费符号也有了不同于一般消费的意义。

3.联通的渠道：阅读实践与社会交往

在詹姆斯·凯瑞的眼中传播是以团体或共同身份将人们凝聚在一场神圣的仪式中，传播并非只是信息在空间中的传递行为及分享信息的行为，而是在一个时间上对空间的维系。书店内分享的主题活动不仅仅是一场活动，读者更能从中感受到一场神圣典礼的喜悦。这一神圣感的塑造来自空间环境的建构。书店不仅是一个独立又共享的空间，而且能够在其中缓解生活压力，释放情绪、满足自己的需求。

德国符号学家卡西勒认为，人是符号的动物，创造和使用各种符号是人类的典型特征，当前的校园文化空间也是人类所创建的文化符号。校园书店内凭借内部元素组合打造出“人化”意义上的文化空间，通过书籍、墨香以及读者的阅读行为构成系列氛围符号，吸引对文化有所向往的群体。

近年来，国家按照书店规模为校园书店提供补贴，并且尝试用这一方式减轻校园书店的经营压力，经营成本的降低使得校园书店拥有更大的空间去完成文化符号的建构。“新华书店·西电1931”，利用书店内部整体木质装修风格，配合温暖柔和的灯光，让读者能够静下心感受生活，在阅读中收获知识，让心灵有一种归属感。作为一家拥有自习室的校园书店，更是为学生、白领创造了一方静谧之地，在书店内翻开书本，享受一段有书有阳光的休闲时光。

4.价值的延伸：谋求情感上的共鸣

书店作为一个公共空间，空间中所存有的物质实体——书籍，传达着书店的精神内核，承担着价值传递的过程。而在这一空间中，读者群体能够探索到情感上的共鸣。这种共鸣或许来自一本书，也可能来自书店中的某一处装饰，空间中的读者能够找到精神上的一种归属感，在那里空间的文化意义得以实现。

“新华书店·西电1931”书店将学校的校史文化融入书店，专门设置了西安电子科技大学校史文化展区，与系列呈现的学校文化元素，以及销售的特色文创产品交相辉映，彰显学校特有的红色基因，唤起来访读者的情感共鸣。

校园书店作为校园文化的传承者和传播者，文化是其出发点和立身之本，也是书店区别于其他经营主体的重要特性。文化是一个城市和地区保持灵魂的关键符号，具有浓厚文化氛围的城市更容易带给人归属感，校园书店也应该立足文化核心，以打造文化体验空间为出发点，以文化的力量辐射校园，打造校园文化新名片。

五、结语

根据列斐伏尔空间生产理论，精神空间是占据主导地位的空间，主导着空间实体形态的变革与发展。作为精神空间的校园书店，不仅承载着经营者的构想，也融入了社会对这一主体的期待。无论是在书店内部设置咖啡店，还是尝试售卖其他商品，本质上都是空间内部结构的调整。[9]因此，校园书店亟待在打破传统经营思路、借鉴多元业态的同时，重构文化空间，力争将自己打造成校园文化地标，全方位融入校园，在学生心中塑造良好的文化形象。尤为重要的是，一定要坚持为读者服务、为阅读服务，发掘学校丰富的文化资源，紧紧围绕书店文化空间建设创新业态，设立教授座谈、文化沙龙、读书分享会等活动，促进师生读者实现价值的共创。

（作者单位系陕西师范大学新闻与传播学院）