肖文杰

论坛，一个在中国互联网世界早已被边缘化的事物。20世纪末到21世纪初，它聚集了精英色彩浓郁的中国初代网民，是网络舆论场的核心；贴吧时代，论坛的影响力到达顶峰；但在此之后，博客、微博、视频、短视频逐渐挤占了论坛的空间，后者已经变成一种“过时”的平台形式。

但在美国，诞生于2005年的网络论坛Reddit在过去的近20年里持续增长，成为全球访问量前十的网站，并且在2024年迈向IPO。2024年3月21日，Reddit在纽交所上市，发行价为每股34美元，首日报收50.44美元，大涨48%，市值达到95亿美 元。

这个网站拥有独特的、让人又爱又恨的气质，它的子论坛千奇百怪，行动力超群，甚至足以影响现实社会的议题。如此大规模的活跃用户（日活近1亿），以及独特的社区氛围，对任何公司来说都是价值连城，但这并不意味着Reddit可以轻松地找到赚钱的方法。

创始团队的基因

Reddit的创始团队有3.5个人。其中最主要的两位是霍夫曼和奥哈尼安，两人是弗吉尼亚大学的同学，霍夫曼是编程高手，奥哈尼安读的则是法律。两个人因为经典赛车游戏《GT赛车》成为好友。2005年夏天，他们加入了一个哈佛大学附近的创业夏令营—就是日后大名鼎鼎的创业孵化器YCombinator（以下简称“YC”），所以Reddit是YC的首届项目。

其实霍夫曼和奥哈尼安一开始的创业想法并不是一个网络论坛，而是一个手机端的在线订餐网站。当时还是功能机的时代，这个过于超前的想法被YC的创始人格雷厄姆否决了，后者给他们提了一个新建议：做一个用户可以发布、阅读、分享自己感兴趣的内容的网站。两人欣然接受，3周之后网站上线，没多久网站就开始有了真实的用户，团队也迎来了另外1.5位创始成员。0.5位是物理学博士斯洛依，他也是位编程高手，Reddit最主要的算法之一—确定文章热度的算法—就是他完成的。另一位全职创始人，就是纪录片《互联网之子》的主人公亚伦·斯瓦茨，他参与重写了Reddit的程序。

几位创始人都是典型的“书呆子”（nerd），他们有相似的价值观，认可互联网的共享精神和言论自由，并且对权威有天然的反抗心理，这些特质都被注入到Reddit之中，Reddit的投票机制、用户自治的分论坛以及对广告内容的排斥都源于此。

创业一年后，Reddit就被媒體巨头康泰纳仕以一千多万美元的价格收购，斯瓦茨也逐渐退出团队，投身自由互联网的事业。他领导了2011年反对《禁止网络盗版法案》的运动，该法案被认为会牵制互联网的言论自由，Reddit隔空响应，通过关闭网站的方式向立法机构施压，最后法案被搁置。但在2013年，斯瓦茨因为大量下载和公开JSTOR论文数据库的信息，被逮捕并起诉，重压之下斯瓦茨自杀身亡。

自生自灭，蓬勃生长

康泰纳仕收购Reddit后，对其施行放任政策。康泰纳仕时任总裁鲍勃·索伯格曾说：“我们几乎没有做任何事情来将Reddit与公司其他部分整合起来，而我们可能本来就应该做得更少。我们把Reddit留在旧金山，让它自己找到了出路。我们大多数时候只是想确保我们不会搞砸它。”

2009年后，霍夫曼和奥哈尼安也离开了公司，这一方面是因为两人有了新的创业方向，同时也是因为他们在Reddit的发展上有分歧，前者偏向技术升级，后者则在探索收益模式。创始团队离开后，Reddit经历了一段漫长的经营动荡期，CEO一度空置3年，之后虽迎来过两任CEO，后一位还因为一系列改革措施遭到部分激进用户的抗议、威胁和攻击，最终辞职。这个过程中，Reddit的正式员工数始终未超过100人，也并没有找到稳定的盈利模式。但另一边，Reddit的用户社群蓬勃生长，到了2015年，注册的子板块已经超过80万个。2012年，奥巴马在Reddit上参加了最负盛名的“Ask Me Anything”活动，这也标志着Reddit的影响力已经大到无法被忽视的地步。

随着用户规模不断扩大，Reddit此前对社区生态的宽松态度也面临挑战，它需要在言论自由和公众责任之间找到平衡点。2016年美国大选中，Reddit的热门板块“The Donald”成为特朗普支持者的大本营，其中充满了攻击谩骂、阴谋论和假新闻。由于Reddit用户的动员能力，使得它对于现实社会的影响力乃至破坏力比想象中大得多，有时它甚至能主导舆论。

平衡与盈利

在这一背景下，霍夫曼和奥哈尼安重回公司。霍夫曼原本的态度是认为Reddit是个中立的平台，是民意的放大器，而不是始作俑者，他对此有个比喻：我们只是狗尾巴，不是狗本身。但后来他也承认，平台要担负最基础的引导责任，至少要反对一些明显违反法律和基本道德的内容。奥哈尼安态度更加鲜明，在2020年的Black Lives Matter运动中，他直接宣布辞职，并且要求一名黑人进入董事会。霍夫曼同意了他的要求，之后也一次性封禁了数千个充满仇恨言论的子板块，包括The Donald。

除了社区治理，另一个长期困扰Reddit的问题是赚钱。它的日活用户近亿，但单个用户能带来的广告价值远低于Facebook等社交平台。这也与其社区氛围相关：1.匿名制度使得Reddit没法形成精准的用户画像；2.论坛的形式导致广告位有限；3.社区氛围反对广告；4.过多的负面新闻让广告主望而却步。从Reddit提交的招股书来看，截至2023年，它仍然是个小幅亏损的公司。

现在Reddit之所以能成功上市，一大原因是它找到了新的故事—大语言模型。Reddit成立至今约20年，累积了上百亿条帖子和回复，它们是大语言模型训练的重要语料库。2023年，Reddit签署了总价值2.04亿美元的第三方数据接口协议，这些收入会分几年计入财报，2023年计入了6000多万美元，根据多家媒体报道，Google和OpenAI都是它的客户。这也是Reddit的社区价值最直接的变现方式。

论资历，天涯诞生于1999年，贴吧诞生于2003年，豆瓣和Reddit同龄。这些中国的网络论坛曾经拥有巨大影响力，尤其是贴吧，巅峰时期的用户数和活跃度不逊于Reddit，但是它们普遍在微博等更短平快的社交媒体诞生之后就式微了。论坛天然的广告模式弱点可能是基础，而沉重的内容监管成本可能是它们和Reddit最大的不同。对论坛来说，社区的氛围永远是最娇贵也最不可测的东西。霍夫曼、奥哈尼安和斯瓦茨显然无法预见到如今的Reddit，但人类就是会发明一些自己完全不了解、不认识的事物。这让人不安，也让人惊喜。商业就是这样。