郑鹏飞

Temu在海外的迅速崛起，固然离不开自身的努力，但也得益于美国市场一条名为“最低限度条款”（de minimis provision）的关税政策。该条款目前的含义是：

凡是通过直邮交付给个人买家的包裹，只要价值低于800美元就可以免税进入美国。

美国海关数据显示，2023年有高达10亿个包裹通过“最低限度条款”进入美国，是疫情前的2019年的2倍。其中，三分之一的包裹都来自Temu和SHEIN——按照这两家跨境电商的增长速度，这个比例在当下只会更高。

在这个条款的掩护下，Temu和SHEIN本就突出的性价比优势愈加明显，也让美国人意识到了问题的严重性。

01│ 前人栽树

“800美元条款”签订于2015年2月，时任美国总统奥巴马签署了《贸易便利化和贸易执法法案》，将“最低限度条款”的限额从200美元大幅提高到了800美元。

奥巴马政府的初衷很简单，一来是让海关将有限的征税成本集中在大宗商品上，为财政部带来更多关税收入；二来是促进电商的发展。

这个政策幕后的最大推动者便是亚马逊，毕竟在美国电商一家独大的环境下，促进电商发展约等于促进亚马逊发展。彼时恰逢亚马逊大力引入第三方卖家，包裹源源不断地从境外进入美国。致力于在中国市场招商的亚马逊市场前高级副总裁塞巴斯蒂安·甘宁安2015年在一份给其他高管的邮件中这样写道：

“中国工厂在过去20年中一直为沃尔玛等公司制造产品，现在他们意识到他们有机会无需中间商，直接向全世界销售……而我们就是这个媒介。”

早期亚马逊卖家对海外需求尚不熟悉，往往都会采用风险小、回款快的“小包直邮”完成履约，最低限度条款额度的“适时”上调，让亚马逊的第三方商品迅速拥有了低价优势。

低价吸引了更多消费者，进而更多卖家涌入亚马逊，贝索斯的“飞轮理论”加速转动。十年前亚马逊上的中国商家不到1万5千家，但如今这个数字已经超过了100万。

亚马逊创始人贝索斯    图/视觉中国

2014年，亚马逊的净销售收入尚不及890亿美元，到2018年，这个数字已经上涨至2329亿美元。同期，亚马逊市值一路飙涨，在2018年9月成为苹果之后第二个实现“万亿市值”的商业公司。

作为“800美元条款”的最大受益者，亚马逊不仅推动政策的诞生，也为其延续付出了巨额的成本。

2012年到2017年，亚马逊的游说支出增加了5倍。2018年，在所有科技公司中，亚马逊不仅在华盛顿拥有最大的游说办公室，团队中还拥有4名前国会议员，把“旋转门”玩得明明白白。贝索斯本人更是多次前往华盛顿，频率甚至比去亚马逊西雅图总部还高。

大量论据能够支持亚马逊与奥巴马政府有一定的关系，比如贝索斯一直是奥巴马私人基金会的重要出资人；2016年，贝索斯斥资2300万美元在华盛顿卡洛拉马区购下房产，后来奥巴马夫妇离开白宫，也搬到了这个社区。任期内，奥巴马也曾造访亚马逊仓库，对其不吝赞扬。

不过，用尽浑身解数深挖护城河的亚马逊，也在无意之间为竞争者们打开了一扇后门。

02│ 后人乘凉

2020年疫情期间，女装独立站SHEIN靠着“小单快返”模式迅速起量，商品交易总额（GMV）首次突破100亿美元大关。2022年，Temu依靠性价比优势在美国一炮而红。

这两个平台都采用小包直邮，品类集中在服装和轻小件，客单价通常不高：SHEIN的客单价为80美元，Temu平均客单价不超过50美元——远低于800美元的征税门槛。

中国跨境电商的船队浩浩荡荡地驶过亚马逊的护城河，亚马逊却主动脱离了“800美元条款”的庇護。

2018年，亚马逊开始向与小包直邮不同的FBA（Fulfillment By Amazon，亚马逊物流）模式发力。FBA是指卖家先将货物发至亚马逊美国仓库，亚马逊负责销售、客服、仓储、配送、售后，卖家由此实现本土发货。

图/视觉中国

这一模式最大的变化就是商品集中运输，需要正常报关纳税。虽然提高了订单成本，但对亚马逊来说，转向FBA有两个明显的收益：

从卖家手中获得更多收入

由于仓储、配送、售后全部由亚马逊完成，卖家所需支付的费用自然水涨船高。为了鼓励卖家使用FBA，亚马逊会给FBA商家更高的搜索排名。出于更快发货的需求以及对算法的恐惧，现已经有89%的卖家采用FBA服务。

研究机构ILSR数据显示，在2019年，亚马逊靠平台费用和广告收入，从卖家身上赚走了600亿美元；两年后，这个数字就已翻倍，达到1210亿美元，相当于卖家总收入的34%。也就是说，卖家每销售100美元货物，就交了34美元平台税。

提升履约服务质量

在持续多年的资本开支之后，亚马逊现已拥有遍布全美的102个仓储中心和独立的配送体系，可以实现1到2日达，甚至当日达。

超高的物流效率无疑增强了用户黏性，进一步把竞争者卡在了身后。到2022年，亚马逊独占美国37%的电商市场份额，最大的竞争者沃尔玛仅剩不到6%的市占率。

也许亚马逊自己也没想到，当年留下的后门让中国同行成功抄了后路。虽然Temu和SHEIN的发货周期动辄在一周以上，但3美元的连衣裙、8美元的蓝牙耳机还是让美国消费者直呼真香，迅速“用钱投票”。

到2023年12月，Temu的独立访客数量已达4.67亿，仅次于亚马逊位居全球第二。在福布斯一篇报道中，一名宾夕法尼亚州农村地区的邮递员在数月之前还未听说过Temu，如今每天至少派送20个Temu包裹。

哈佛商学院营销学教授约翰·戴顿直言：“亚马逊面临着有史以来第一次真正的竞争。”

回过神来，美国朝野终于做出了反应。曾在2016年举双手投票支持“800美元条款”的民主党众议员提出立法，目标将中国商品排除出条款，打起自己的脸比谁都狠。

但问题是，就算降低甚至取消条款，很可能也无法阻挡Temu和SHEIN的扩张。

03│ 未雨绸缪

“800美元条款”的确带动了中国跨境电商的增长，但它始终不是核心推动力。伴随Temu和SHEIN的高速扩张，这个条款的作用变得越来越有限。

按照福布斯报道引用的数据，以服装品类12.5%的關税计算，Temu在被征税后，仍有相比亚马逊近6折的价格优势，足够让消费者们心动。

让我们把目光转向亚马逊深耕多年，且非常擅长收关税的欧洲市场，在这里，Temu同样增长迅猛。市场调查显示，在2023年下半年，就已经有四分之一的德国人成为Temu的用户——这只是Temu入驻9个月内取得的成绩。

在Temu全托管模式的语境下，平台直接对接了大量工厂卖家，通过裁切中间环节压缩供应链成本，继而实现价格下降；SHEIN同样链接了大量成衣工厂，甚至深入到了材料供应环节。

相比之下，亚马逊卖家仍以贸易中间商为主，反而平添了一道流通环节。

此外，亚马逊卖家不仅要支出高额的平台费用，还要预留出货物运抵海外但没卖出去的损耗成本。因此，亚马逊的商品加价率通常高达数倍。

另外，在成本控制方面，亚马逊的中国同行还有不少的空间可以灵活调配。

Temu目前的干线运输，多以成本高昂的空运完成，有消息称Temu正在探索通过快船海运进行越洋运输，如果成行又可以降低30%到60%的物流成本。

Temu过去通过空运难以实现的大件家居等高客单价商品，也得以通过船运顺利登录平台，盈利能力可以再上一层楼。

相比商业层面的竞争格局，“800美元条款”更像是华盛顿政客炒作中国话题的筹码。

2023年，美国国会中三个与中国相关的专门委员会，有两个都在关注“最低限度条款”的“漏洞”，并先后在4月和6月，对Temu、SHEIN利用“漏洞”免税一事发出了警告。

但略显打脸的是，Temu大大方方地对媒体表示，自己支持对“最低限度条款”进行调整，只要公平且符合消费者利益。SHEIN执行主席唐伟在去年7月的一封致信中，甚至呼吁“彻底改变”最低限度规则，侮辱性极强。

2023年的全球扩张中，Temu几乎已进军欧洲所有国家。在去年库容受限的背景下，Temu也优先将货物供向美国之外的其他市场。最终欧洲市场占据了Temu 40%的份额，超过了美国市场的37%。

对中国跨境电商来说，这颗地球看起来仍然足够闪转腾挪。

编辑/黎铮