卢娜 周一泽

这个冬天，“冰城”哈尔滨点起了一把文旅的火，以魅力四射的冰雪文化，创造了现象级的超人气。这座“沉寂”多年的重工业城市因冰雪旅游的火热，吸引了蜂拥而至的游客，焕发出全新的生机，更有网友戏称，“这泼天的富贵，哈尔滨是接住了”。那么，是什么让哈尔滨热度不退？“出圈”的冰雪文化又能否成为哈尔滨从重工业城市向旅游城市转型的契机？带着好奇，我们一同走进哈尔滨。

哈尔滨四大打卡点：冰雪大世界、中央大街步行街、索菲亚教堂、道里菜市场    图/视觉中国

元旦早上九点不到，杭州95后好闺蜜小林和小曹已经离开了民宿里暖烘烘的东北土炕，按照网上的攻略，捧着热腾腾的粘豆包和豆浆在哈尔滨的道里菜市场“开吃了”。对这两位地道的江南姑娘来说，身边的一切都是前所未有的体验，因此虽然室外气温仅有零下十五摄氏度，但“裹成球”之后，她们还是吃得津津有味。这个新年像她们这样选择来哈尔滨体验北国风情的游客不在少数，据哈尔滨市人民政府官方网站信息显示，元旦三天，哈尔滨累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入近60亿元，均为历史巅峰，创造了城市旅游的“神话”。

同程旅行平台上，哈尔滨旅游热度同比上涨240%，在全国目的地旅游热度榜单中排名第四。携程数据显示，元旦哈尔滨的异地客群占比75%，主要来自上海、深圳以及北京，3天假期旅游订单量同比大涨158%。

游客的增加带动了各行业的收入增长。哈尔滨市商务局的监测数据显示，激增的游客量，带动住宿、餐饮量上涨，住宿、餐饮企业同比增长129.4%。铁锅炖、杀猪菜、俄餐、马迭尔冰棍等特色美食是游客的首选，本地知名餐饮品牌均出现排队等位现象，马迭尔冰棍元旦3天销售量达10万支。

哈尔滨本地人雅雅的生活、工作圈并不在“旅游区”附近，但也切实感觉到了与往年不同的哈尔滨：“地铁里和公交车上能听到全国各地的方言；往年买年货的店铺挤到‘爆单’，好在早就有老板的微信；原本几块钱的冻梨在各个仓买（杂货店）的门口无人问津，现在不但涨价到了十几元，销量还挺高。”

在索菲亚教堂门前表演的鄂伦春族人    图/视觉中国

在冰雪游带动下，哈尔滨、大兴安岭、大庆、佳木斯、牡丹江等地的民宿预订量也相较去年同期迎来5至10倍的增长。某大型旅行社的国内定制部经理Z女士表示：“往年这个时候，客户来电咨询的内容，三亚要多于东北，但今年90%都是冰雪游的咨询电话。所以哈尔滨乃至整个东北那边，酒店资源方面很紧张，价格也是一天一变，12月底就已经在接春节前后的旅行团订单，基本都是家庭团，以滑雪+泡温泉的路线为主。”

在景区之外，游客也热衷于探索宝藏城市的新鲜玩法——美团、大众点评数据显示，元旦期间，大众点评上，卖东北花袄的“衣彬之家”搜索量暴增6倍；“道里菜市场”搜索量暴增8倍，评价数增幅超9倍，笔记攻略数增幅超10倍；微博热搜上，“南方小土豆”、中央大街步行街、索菲亚教堂、鄂伦春族、“哈尔滨有被你宠爱到”“辽宁借了哈尔滨两只‘凤凰’”等与哈尔滨旅游相关的词条“霸榜”；广西砂糖橘、黑龙江蔓越莓，城市之间热烈互动、互赠土特产，全国网友线上讨论，可谓热闹非凡。

热爱旅游的90后上海女孩栗子就是被“尔滨的热情”打动的旅客之一，对冰雪抱有浓厚兴趣的她在2024年元旦假期就兴冲冲地买票去哈尔滨和雪乡游玩。

“南方人从小没有见过积雪，看到东北的雪景被惊艳到了，排队玩了冰雪大世界的冰滑梯。饭店的价格和分量和上海有很大不同，哈尔滨的凉菜跟我从小吃過的调味都不同，特别好吃，菜码也大，双人套餐我和朋友只能吃得下一半。在这里也是第一次吃到这么好吃的酸菜。”

哈尔滨的索菲亚教堂、冰雪大世界、巴洛克风情街、果戈里大街、太阳岛景区、红专街，牡丹江的雪乡，尚志的亚布力滑雪场都留下了栗子的足迹。令她印象深刻的是哈尔滨中央大街上的冷饮厅，外观是绿皮火车，里面卖马迭尔冰棍和面包之类饮食。她和朋友享用美食的时候和两个东北阿姨拼座，“她们特别热情，我们只买了冰激凌，她们推荐说冰激凌夹面包特别好吃，硬是送了我们两个面包，还推荐了我们本地人经常吃的小吃”。

栗子这样已经前往哈尔滨的年轻人在网络上分享着自己的精彩体验，吸引了更多网友对哈尔滨“种草”。可见无论是线上还是线下，以哈尔滨为中心的东北冰雪游都已经人气爆棚，而且这股火热的势头显然还在延续。

机票方面，今年1月底、2月初春运期间，广州飞往哈尔滨的航班经济舱机票价格普遍超2000元，最高已经冲上4000元；上海飞往哈尔滨的航班经济舱最高票价也超3000元，和往年相比，都有不同程度上涨。在上海工作的黑龙江姑娘小毛就感慨说：“1月中旬的时候，我春节回家的直飞机票都只剩一万二以上的头等舱了！平时这时候还剩好多1500元左右的呢！”。住宿方面，某头部酒店集团市场部负责人向笔者透露，集团下属酒店品牌，春节期间哈尔滨的住宿预订量相较疫情前的2019年，“增长大约3倍左右”。

距离北京2022冬奥会闭幕已近两年，中国冰雪的热度又一次冲上了顶峰。哈尔滨的走红让中国北方许多具有冰雪资源的城市看到了“冰天雪地也是金山银山”的前景，但专家也提出，哈尔滨的成功也证明了冰雪经济的发展从来都是多方因素综合的结果，它是“冰雪+”的概念，冰雪只是一个载体，最重要的是在冰雪这个载体上附加什么。

黑龙江省冰雪产业研究院院长张贵海表示，“北京冬奥会对全民做了冰雪启蒙和普及，激发了人们关注冰雪、热爱冰雪的情怀。三亿冰雪人口成为冬季旅游的基本盘，形成了市场消费基数和格局”。在北京冬奥会筹办的几年里，冰雪运动在中国持续升温，冬季的冰雪旅游已经逐渐成为热门项目。加上黑龙江的冰雪文化基础深厚，冰雪经济在哈尔滨已经打造了很多年，有底蕴优势。

梳理哈尔滨的出圈之路，还得从冰雪主题乐园“冰雪大世界”的“退票风波”说起。

在冰雪大世界这一季的开园首日，部分游客因排队过长、没有玩到项目引发了退票事件。面对舆情压力，哈尔滨展现出了高效的危机公关能力。市政府及景区管理部门并没有回避问题，而是选择了坦诚面对、快速行动。他们首先向公众致歉，承认管理和服务存在的不足，并立即着手进行园区运营的整改工作，包括优化项目排队流程、增加服务人员以及灵活调整退票政策等。

这种干净利落的处理方式让广大网友对哈尔滨刮目相看，认为其展现出极高的社会责任感和诚信态度，进而转化成了一波“厚道流量”，为后续城市形象重塑奠定了坚实基础，而这一波所谓的“厚道流量”正是哈尔滨后续一系列翻转的基础所在。

哈尔滨体育学院体育人文社会学院院长王飞认为，哈尔滨的爆火，与疫情之后人们被压抑的旅游需求得以释放有很大关系。这个冬天哈尔滨的火热与2023年夏天整个国内旅游市场的大幅回温有着共性，这也说明人们的旅游消费需求迅速复苏。

此外，王飞还分享了他对比哈尔滨与三亚在冬季吸引不同人群的特点分析。他说：“相关统计显示，三亚冬季吸引的人群以老年人居多，而哈尔滨的这个冬天吸引的则主要是年轻人。一个城市想要打动年轻人，就需要有更多的能激发年轻人兴趣的元素，比如这次哈尔滨冰雪大世界里的网红大滑梯、蹦迪场地的互动，还有能够反映东北人豪爽和东北文化特点的那些元素，都是年轻人愿意体验和分享的。他们把自己的感受发到各种社交媒体平台上，引发更多人关注，形成了持续的传播效应。”

冻梨    图/视觉中国

让哈尔滨成为“网红”城市的，不仅是后奥运时代的厚积薄发，还有此前爆火的淄博旅游热情的延续，以及对流量密码的把握。

2023年，随着“淄博烧烤”偶然上了热搜，山东省抓住这一难得的时机，顺势而为。“淄博烧烤”大火之际，山东在青岛召开2023山东省旅游发展大会，18个重点文旅项目集中签约，总投资449.6亿元。全省上下形成了大抓文旅的氛围：山东推出了高铁环游齐鲁套票，一张套票可抵达山东8个城市站点，总价格只需要399元；各大旅行社适时推出了淄博烧烤旅游线路，带动多个城市一同打造好旅游服务。

这“泼天的富贵”在2023年的冬季降临到了哈尔滨，在政府的大力支持下，哈尔滨以“冰雪大世界”引爆热搜为起点，方方面面服务升级。每晚，冰雪秀场入口都有消防指战员们执勤；文旅部门带头发布旅游地图和游玩攻略；中央大街步行街为地下通道铺地毯；暖心志愿者免费提供红糖姜茶;景区之间乘坐地铁免费;冻梨切盘、地瓜配勺、豆腐腦撒糖……用百般热情为赏冰看雪而来的南方旅客们提供“滨”至如归的体验。

一位长期为旅游攻略网站供稿的旅行博主则提到，在旅游必发朋友圈、抖音和小红书的当下，结合网络热梗，很快就能形成口碑效应和病毒式裂变，“比如之前的‘旅游特种兵’也是这样出圈的，哈尔滨就是把握了这方面的流量密码，再结合提升后的文旅体验，自然就出圈了”。

事实上，哈尔滨的爆火出圈之前也是默默地做足了准备。2023年年初，当地政府就开始用互联网思维打造流量经济，借助新媒体多维度进行宣传，并邀请一些文旅头部博主为冰雪旅游引流。

比如索菲亚教堂的旅拍被发到抖音后，火速带动全国200多个旅拍摄影团队奔赴哈尔滨，仅仅一个月，“哈尔滨俄罗斯公主冬日旅”拍便在网络迅速火爆起来，并成为一种现象，还先后被齐鲁晚报、河北电视台等多家媒体报道。“哈尔滨俄罗斯公主系列”也多次被哈尔滨文旅局等多个官方账号转载。

再比如，冰雪大世界上演的“万人蹦迪”，将节日氛围直接拉满，人们在冰天雪地中尽情狂欢，释放内心的激情，仿佛整个世界都随之跳跃起来，场面极为壮观，这大概会为每一位游客留下此生难忘的冰雪记忆。

哈尔滨用实际行动诠释了冰雪特色旅游的巨大潜能，也是中国文旅事业步入特色发展新时代的缩影。