王海迪 黄泽龙

相较于传统媒体，新媒体有着传播速度快、信息量大、内容丰富、互动性强等优点，在各大新媒体平台上，延伸出了短视频这一新兴的媒体形式。对于旅游产业而言，一方面，游客可以通过短视频平台获取更多的旅游资讯，自由选择自己喜爱的旅游地方；另一方面，这也给众多旅游目的地建构自身旅游形象带来了极大的帮助，旅游目的地经营者可以通过短视频了解不同游客的心理特点，迎合游客的喜好来建构具有一定吸引力、竞争力的旅游形象。

媒体平台上的短视频有多种类型，按照运营平台分类，可以分为政务短视频和个人发布的短视频，政务短视频因为其具有较高的权威性更容易被受众所关注。运营好该地方的文旅政务短视频，利用好其特点和优势进行旅游方面的宣传，将对一个地方旅游形象的建构起到非常大的作用。本文选择阳朔官方抖音号“阳朔资讯”和“阳朔微旅游”作为研究对象，深刻分析其为阳朔本地所建构的旅游形象，总结在建构旅游形象过程中存在的不足，并以此为基础提出可行性的建议。

一、政务短视频中阳朔旅游形象表征

1.政务短视频概述

自抖音、快手等APP进入大众市场后，短视频就越发火热起来。一开始，个体在上述平台上发布原创短视频，随着受众人数以及用户的增加，软件自身也增加了更多的视频奖励机制，吸引社会上的人们加入短视频创作的队伍。截至2022年12月，抖音已经拥有超8亿的用户。相较于传统的视频，短视频的特点主要集中在“短”字上，视频时长一般为15秒至60秒，在抖音上也出现了1分钟至3分钟长的视频。短视频虽然时长短，但是其制作者一般会使用较为恰当的剪辑方式、采用合适的配乐，尽可能展现完整的故事脉络，也因此，相较于普通的长视频，部分短视频更能够产生较大的视觉冲击力，在吸引受众观看的同时，也给受众留下了极为深刻的印象。

为了更好地发挥、宣传政府部门的职能，同时也是为了营造更好的舆论环境，各政务官方机构也在抖音、快手平台上建立了相应的短视频账号（以下简称政务号），相较于受众私人建立的短视频账号（以下简称私人号），政务号所发布的内容较为严肃和正式，也因此，部分政务号的粉丝数量和视频点击率、观看量低于私人号，达不到很好的宣传效果，服务职能也得不到较好的发挥。但是，随着越来越多的私人号运营的成功，政务号也得以借鉴其成功经验，逐渐改变视频创作方法，在保证其服务职能不变的前提下，增添了较多的娱乐性内容，从而吸引受众点击和观看。

在传统媒体时代，传播媒介以报纸、电视、广播为主，这些媒介互动性不强，在向受众传播相关信息之后，很少能得到受众的主观反馈，同样地，受众也缺少反馈其感受的渠道。在探讨旅游形象中的情感形象时，要充分了解游客对旅游景区的观感和喜爱程度，由于缺乏相应的反馈渠道，那时的情感形象总是较为模糊的。情感形象得不到较好的阐述，也会影响旅游景区总体形象的分析。新媒体的出现给予受众较为便捷的反馈渠道，也更容易获取和收集受众所反馈的信息。各大账号通过短视频的声画符号来向受众传递信息。在阳朔政务号所发布的短视频中，其声画符号是阳朔旅游形象的主要表现形式，并以此帮助受众形成对阳朔的认知形象，影响着受众对阳朔当地的情感形象。

2.政务短视频中阳朔旅游形象分析

短视频通过一定的视觉符号和听觉符号给受众留下足够深刻的印象，并逐渐形成对阳朔当地的认知形象和情感形象。

本文根据学界上对于旅游资源的分类，将“阳朔资讯”和“阳朔微旅游”这两个政务号上的视频进行归类，将每个视频的内容与旅游资源进行一一对应，总结出承载着阳朔当地认知形象的景观。而后，针对每个视频后的评论进行“情感”的判断和分析，并总结出分别带有褒义情感、中义情感和贬义情感的样本视频数量，从而完成对阳朔当地情感形象的分析。

截至2023 年6 月27 日，笔者收集、分析了“阳朔资讯”和“阳朔微旅游”两个账号中320条具有研究价值的视频。在这些视频中，主要针对视频中的中心事物进行分类，对于无主要内容的视频，则会根据视频出现的景物进行多次累计，情感形象也会按照视频中所提及的内容分别进行累加计数。

①政务短视频中阳朔旅游认知形象。关于阳朔旅游的认知形象，在收集到与本课题相关的320 条视频中，提及到大致52种认知形象载体，如遇龙河、漓江、如意峰、啤酒鱼等，可以看出，阳朔的旅游认知形象的多样性、多元化。

在统计的数据中，属于地文景观形象载体有以下5类，分别为聚龙潭岩洞、碧莲峰摩崖石刻、如意峰、月亮山和相公山；属于水域风光形象载体的有4 类，分别为遇龙河、漓江、梯田和忘川河；属于生物景观形象载体的有6类，分别为阳朔花卉、落叶、油菜花海、甘蔗林、稻田以及紫荆花；属于天象与气候景观形象载体的有4类，分别为天空、日落日出、云雾景观和雨天；属于遗址遗迹形象载体的有3 类，分别为福利古镇、兴坪古镇和瓦窑小镇；属于建筑与设施形象载体的有9 类，分别为阳朔西街、阳朔民宿、阳朔三千漓度假景区、桂林中心广场、乡间城镇、各公路、竹窗溪雨度假酒店、悦榕庄和阳朔古风博物馆；属于旅游商品形象载体的有4 类，分别为露营、餐品饮食（啤酒鱼、桂林米粉、螺蛳酿、各种金橘菜式、仙人豆腐）、水果产品（金橘、沙田柚、黄皮、香瓜）以及跨境商品；属于人文活动形象载体的有14类，分别为广西三月三节日活动、桂林千古情、遇龙桥金龙巡游、国际博物馆日、曹邺文化、印象刘三姐、年货节、渔火节、遇龙河竹筏漂流节、普益乡春联活动、灯光节、烟花秀、桂林艺术节和白沙镇民俗文化。

在样本视频中，阳朔的水域风光和人文活动被提及最多，一共被记录190次，占比约为55%。可以看出，“阳朔山水甲桂林”的形象和民族文化浓厚的形象是最经常被进行宣传的，也是最被游客熟知的。而对于剩下的5 种认知形象载体，在地文景观形象载体中，提及最多的为阳朔的如意峰景区，被认为是“拥有独特的喀斯特地貌、山林秀美”；在生物景观形象载体中，被提及最多的是阳朔的花海，被认为是“春天最美的风景线”；在天象与气候景观形象载体中，被提及最多的是日出和日落，被认为是“艳丽日出，诗意日落”；在建筑与设施形象载体中被提及最多的是阳朔西街，被认为是“最为古色古香的街道”；在旅游商品形象载体中被提及最多的是阳朔啤酒鱼，被认为是“好吃虽贵”。

②政务短视频中阳朔旅游情感形象。关于阳朔旅游中的情感形象，可分为褒义情感、中义情感和贬义情感。

对于阳朔的各形象载体而言，受众多持喜爱的情感态度；尤其是对于阳朔的日出日落、漓江山水等自然景观。这说明，阳朔的自然环境对于广大受众来讲，具有较大的吸引力；其次，由于阳朔的人文活动极具民族特色和文化氛围，如印象刘三姐、桂林千古情等，并且政务号中的视频展示出了阳朔本地独有的节日（渔火节、音乐节等）热闹氛围，因此也广受受众喜爱和欢迎。受众对于阳朔的贬义情感多集中在建筑与设施形象载体中，其认为阳朔的度假景区、民宿酒店等娱乐、住宿设施消费过高。

③政务短视频中阳朔旅游总体形象。旅游形象中总体形象是由认知形象和情感形象共同构成。因此，在分析、探讨总体形象时，需要将认知形象和情感形象结合在一起，不能将彼此割裂开来看待。根据上文对认知形象和情感形象的分析，可以将阳朔旅游的总体形象概括为：阳朔山水秀丽，历史悠久，文化氛围浓厚，游客喜爱程度较高。

根据样本视频的总结、归类和分析，阳朔山水和民族风土人情已经成为阳朔的一个具有优势性的“品牌标识”；通过在两个账号中的短视频视觉符号和听觉符号的表达，广大受众在很大程度上已经接受这样的“品牌标识”，这也成为阳朔在绝大部分受众印象中的总体形象。而身为形象载体的阳朔民宿、度假景区，虽然也引起许多受众注意，但是其形象较为模糊。在抖音平台上搜索过关于阳朔的私人所拍摄、上传的短视频，可发现绝大多数视频都与阳朔的山水风光、历史建筑或者民族活动相关。

二、政务短视频中阳朔旅游形象建构和传播的问题

1.视频内容较为单薄

在与课题相契合的320条视频中，部分视频在展现阳朔当地某样特色景物时，没有深刻挖掘其中的内涵，只笼统地、片面地将这一特色景物展示给视频前的受众，从而造成建构的旅游形象过于肤浅和简单，未能展示阳朔景物本身所固有的特色、特点。

2.视频制作单一，缺乏趣味性

由于“阳朔资讯”和“阳朔微旅游”这两个账号分别为阳朔当地的融媒体中心以及文化旅游局官方注册的账号，其发布的视频不同于一般私人账号的利用多种剪辑方式、为视频增加不同的特效来增加视频的趣味性，而是较为严肃和单一，大部分的视频基本为定点拍摄出的内容加简单的配乐，没有搭配相应文案，配乐也不契合主题，视频剪辑缺乏新意，不能给受众留下深刻印象。

3.账号互动少，用户黏度低

用户黏度指的是个人对于这个品牌或者产品的信任、体验感，在这里指的是受众对于阳朔旅游形象的信任度。部分视频发布后，评论中有关于视频内容的提问，但是账号官方却没有给予相应的回复，这也是其粉丝数量较少的原因之一。这样会极大阻碍阳朔旅游形象的建构、塑造，影响阳朔相关认知形象在受众群中的形成。

三、政务短视频中阳朔旅游形象建构和传播策略

1.挖掘内涵，创新视频内容

不同于长视频能够将完整的故事情节、内涵叙述给受众，短视频因为其时长的限制，只能片段式地围绕某一个故事情节进行叙述。但是，这并不意味着短视频的制作只能表面、肤浅地展示。要进行文化的进一步挖掘，制作者需要从短视频内容方面着手，选择一个较为完整的故事片段，紧紧围绕该片段进行文案的编写和编排，再进行恰当的蒙太奇制作，将事物所蕴含的内涵在较短的时间内展现出来。这极其考验文案的编写，只有拥有恰当的文案才能将视频需要展示的内容完整、正确地表现出来，也方便受众理解。通过短视频内容的创新，可以进一步加深旅游形象的塑造，从以往肤浅、模糊的形象特征逐渐走向清晰明了。

2.取长补短，制作创意视频

由于官方账号的特点性质，视频发布不能过于娱乐化；但是，抖音属于一个面向全年龄的娱乐软件，上面所发布的视频内容多以娱乐为主。在抖音上搜索私人所发布的关于阳朔旅游的短视频可以发现，浏览量较高的视频往往运用了更加丰富的特效以及更具创新的剪辑方式。官方所发布的视频不能过于娱乐化，但是视频也不能过于无聊、无趣，可以向优秀的非官方账号学习，取长补短，在不丧失账号自身政务性质的前提下，制作出有创意的视频，从而加快阳朔旅游形象在受众中的传播。

3.增加互动，增强用户黏度

相较于广播、电视、报纸等传统媒体，新媒体的互动性较高，传受双方的互动能够进一步提高媒体内容的流量，从而达到传播目的。在阳朔自身旅游形象的建构问题上，为了能够使其形象特征为受众所信任、熟知，需要进一步提高自身的互动效率，对于受众所提出的相关问题，在较短时间内尽快地回答。同时，运营者本身也需要有一定的见解，拥有对阳朔当地旅游形象的认知，从而不误导受众，将受众对于阳朔本身的旅游形象认知引领到正确的轨道上来。

四、结语

通过研究分析，可以得出阳朔两个抖音政务号建构出的阳朔旅游形象较为丰富和多样。在众多认知形象中，阳朔的自然风光更被受众所熟知。大部分受众对于阳朔旅游形象持有积极的情感形象。为进一步增强视频传播力，运营政务号时，要投入更多的精力，时刻关注当下热点的同时，创新内容，增强视频内容的趣味性。