□文/邵婉青 边 瑞

（西南林业大学 云南·昆明）

［提要］ 新能源汽车是汽车产业转型升级的主要方向，发展空间十分广阔。提升品牌的重要性与价值被越来越多的企业提上日程，科学评估企业品牌价值刻不容缓。本文在Interbrand 品牌价值评估模型基础上，结合中国新能源汽车行业特点，对其加以改进，以期为我国新能源汽车行业品牌价值评估提供借鉴意义。

品牌价值评估是将品牌资产价值进行量化的关键，不仅反映出企业市场地位，还将呈现出企业品牌价值的内涵和规律。此外，品牌价值在企业并购重组时发挥重要作用：投资者可做出更明智的投资选择，消费者能保持住品牌的忠诚度。品牌在我国经济发展过程中发挥着越来越重要的作用。

汽车产业作为碳排放的重要相关方之一，面对“双碳”带来的挑战，抓住机遇，“双碳”转型势在必行。中国制造业完成转型升级的重点领域就是新能源汽车行业。目前从新能源汽车所研究的领域上来看，大多数专家学者是在科技创新、推广营销、国家补贴、企业价值等角度进行研究，而对于发挥重要作用的品牌价值的相关研究却相对较少，更没有提出科学的适用于新能源汽车的品牌价值评估体系。在此背景下，根据我国新能源汽车行业特点并结合其未来的发展趋势对其品牌价值进行深入分析，研究出适合我国新能源汽车行业的品牌价值评估体系势在必行，不仅是中国新能源汽车走出中国走向世界的必然要求，也为该行业未来的发展提供参考。

一、Interbrand 评估法在我国新能源汽车行业应用中存在的问题

（一）品牌作用指数的确定主观性较强。目前，Interbrand 模型在计算品牌占无形资产收益的比例时是以品牌作用指数的形式，此法的重点是如何科学准确地从组成要素较多的无形资产中将品牌带来的价值提取出来。该评估法在计算品牌所带来的超额收益时是通过专家评价法。但是这种方式也存在一些不足之处，仅仅通过专家的判断与评价就得出品牌所占的权重，缺乏客观因素的分析，主观性较强，在此基础上的品牌作用指数未必足够客观准确。

（二）计算品牌强度时考虑角度不全面。Interbrand 模型主要是从企业和市场的评估角度出发进行评估，主要以从企业对外公布的相关信息收集数据并由专业人员对结果进行研究分析。虽然可以保证较强的专业性，但很少考虑消费者、社会文化方面。实际上，品牌价值的重要来源是消费者。如今在互联网作用下，品牌影响力经过“病毒式”的扩散，越来越多的消费者了解品牌并产生好感，在其产生购买需求时就会首选该品牌的产品。另外，如果企业承担了相应的社会责任，消费者认同该品牌所传达的价值观、文化理念，也会对购买行为产生积极影响。所以，消费者和社会文化要素是影响企业品牌价值的关键要素，应该考虑这两个方面。

（三）影响品牌强度的因素没有结合具体行业的特性。英特尔公司先后在Interbrand 模型基础上提出了七因子、十因子指标，这些因子都是品牌强度的影响因子。该评估方法在不同行业采用同样的指标与权重，但实际上不同行业之间的评价指标与权重各有不同。将该模型在应用到我国新能源汽车行业时发现其实这些指标不是完全适用于我国企业的实际情况，而且有些因子之间还存在一些重复考虑的情况。同时，Interbrand 模型在评价品牌强度时采用的七因子以至十因子是否考虑的足够全面、是否涵盖了所有重要的因素也是不可忽略的问题。而且由专家来判断并评价品牌强度的得分，这样会出现主观性过强的缺点。因此，有必要对品牌强度的评价指标进行优化。

二、Interbrand 评估法在我国新能源汽车行业应用中的改进措施

（一）品牌作用系数方面的改进。在Interbrand 模型中，主要采用邀请专家来进行打分的方式计算品牌作用指数。为了克服主观性较强这一缺点，本文使用消费者问卷调查法来降低主观性，而且传统Interbrand 评估法仅从财务角度和市场角度考量品牌价值，这样一来填补了没有从消费者角度对品牌价值进行考量的空缺。绝大多数消费者在做出购买新能源汽车决定之前都考虑了各种因素，因此对品牌作用指数进行确定首先要从影响消费者对新能源汽车购买欲望的因素进行分析。将这些影响因素分为该产品的价格高低、品质情况、设计产品的理念、产品的品牌、消费者的购买习惯、企业对产品的营销（如线下体验店、广告）和其他（如售后服务等）。

将上述影响因素进行分类，为问卷调查做准备。之后对调查问卷进行制作并发放，请消费者按照自身的想法对上述影响因素的重要性排序。如果消费者觉得产品价格是最重要的，则在相应题目的后面写1；如果觉得产品价格的重要性排在第三，则在后面写3，按照这个规律填写重要性排序。之后对剔除无效问卷之后的调查问卷所得到的结果进行数据处理，按照重要性的高低赋相应的分值，重要性越高赋值越大，重要性越低赋值越小。如表1 所示，a11代表将第一个因素排在重要性第一的位置，B1表示对排在第一重要性的因素所赋的分值。由于有7 个因素，则最重要的赋7 分，最不重要的赋1 分。（表1）

表1 品牌作用指数影响因素一览表

最后得分结果用Bj表示，根据aij因素的排序选择人数和对应Bj相乘求和，由此就可以得到处理后的具体数据。计算公式如下：

进而计算Ai的总和S，根据公式计算Ai因素的影响程度。

其中，Q4为品牌作用指数。

（二）品牌强度维度的改进

1、加入消费者、社会文化维度。Interbrand 模型中品牌强度主要分析市场角度。结合新能源汽车行业来看，其考虑的角度还有待完善。一方面消费者的购买行为是由其对品牌的认知与忠诚度决定的，而消费者的购买行为又会进一步影响品牌强度；另一方面新能源汽车行业在我国目前还处于发展阶段，市场格局还不够稳定，企业的品牌强度会更多地被消费者所影响，若缺少消费者角度，那么其评估出来的品牌价值的准确性可能会大打折扣，因此在新能源汽车品牌强度中加入消费者要素是很有必要的。经过分析，可以具体将消费者因素分为消费者认知程度、品牌行为和消费者忠诚度三个指标。

社会责任在新能源汽车企业的市场竞争中发挥的软实力作用越来越大，对品牌资产价值产生了重大影响。尤其是在“双碳”政策背景下，在倡导节能环保、绿色出行的今天，企业承担社会责任会增加消费者的认可度与忠诚度。最终使得企业自身品牌价值得到提高。一个企业如果对品牌文化的定位不清晰，消费者将难以与企业品牌产生共鸣。因此，需要在新能源汽车品牌强度中加入社会文化要素。经过分析，可以将其分为社会责任、文化价值、创新能力。

2、替换不合适、重复的评价维度。通过对我国新能源汽车行业品牌目前的发展状况进行分析，传统Interbrand 模型中的七因子可以应用在新能源汽车行业品牌强度中的市场角度，但是也存在需要改进的地方。如，“国际性”这一指标与我国品牌价值评估的实际情况不符，中国的大多数大型企业的商业布局就体量来说在国际上的远远比不上国内的，如果这时将“国际性”纳入企业的品牌强度的考量中，很有可能会造成评估值偏低，对我国新能源汽车品牌价值评估不具备参考性与有效性，因此将其替换为商品的行销范围。对于“稳定性”和“市场力”两个因素，两者中包含的很多方面是存在交集的，在对品牌强度进行计算时，可能存在针对同一方面重复计算的情况，这就会导致整体评分偏高或者偏低。因此，根据中国新能源汽车行业实际情况进行调整，去劣择优，将“稳定性”这个指标从品牌强度考量维度剔除。因此，市场角度品牌强度分为市场性质、市场力、行销范围、领导力、趋势、支持力、保护力；消费者角度品牌强度分为认知程度、品牌联想、消费者忠诚度；社会文化角度品牌强度分为社会责任、文化价值、创新能力。

3、量化概念模糊的评价维度。为了更加准确地分析品牌强度，本文采取层次分析法。目标层为品牌强度，准则层为市场、消费者、社会文化三个维度，策略层为上述影响品牌强度的十三个维度。层次结构构建完成之后，对准则层和策略层分别两两比较，构造判断矩阵，分别是准则层相对目标层、策略层对准则层的判断矩阵。该矩阵是指相邻两个层级之间下面一个层级的因素相对上一层级因素的重要程度，来赋相应的分值。之后可以将品牌强度各因素权重计算出来。接下来对于消费者描述影响品牌强度的各因素的好坏程度的模糊性语言，如“比较好”“一般”“比较差”等，采用模糊综合评价法将这些模糊语言定量化、数字化。

第一步：判断各因素相对重要性。如表2 所示。（表2）

表2 重要性程度赋值一览表

第二步：建立具体的判断矩阵。以品牌强度的消费者维度为例。将品牌强度消费者维度的三个因素两两进行比较之后，形成一个判断矩阵Y。

y12表示品牌强度消费者维度中第一个因素与第二个因素相比较的结果；y11=y22=y33=1；y12与y21、y13与y31、y23与y32互为倒数，表示它们两两之间重要程度是相反的。

第三步：求出品牌强度中各因素的权重，并对结果进行一致性检验，计算步骤如下：

计算Yi的3 次方根，公式如下：

接下来对向量X=［X1X2X3… Xn］做归一化处理：

特征向量Z=［Z1Z2Z3… Zn］T，则品牌强度中的权重为Q=ZT。

之后进行一致性检验，公式为：

其中，λ 为最大特征根，RI 可以查到，用CI 和CR 进行一致性检验。当CR<1 时，则通过一致性检验；当CR＞1 时，则认为不通过一致性检验，此时需要对上述判断矩阵中各元素的值进行重新调整。

第四步：建立品牌强度因素综合评价集D＝（d1，d2，d3）=（认知程度，品牌联想，消费者忠诚度）。

第五步：建立品牌强度等级判断集。建立对品牌强度评价的判断集U=（u1，u2，u3，u4，u5，u6，u7）=（非常好，很好，比较好，一般，比较差，差，非常差），并对判断集中的评价语言赋予相应分值 ， 分 别 为 100、80、60、40、20、10、0， 所 以 U =（100，80，60，40，40，10，0）T。

第六步：汇总消费者对于品牌强度消费者维度中三个因素的评价结果，如表3 所示。在n 个消费者中，d32表示消费者评价第三个因素为“好”的人数。（表3）

表3 品牌强度消费者角度等级评价一览表

第七步：建立品牌强度模糊判断矩阵E2。

第八步：将品牌强度消费者维度权重向量Q2=［Z1Z2Z3］与品牌强度模糊评判矩阵E2相乘得到品牌强度模糊等级评价向量W2=Q2×E2，同理可以得到市场、社会文化角度的品牌强度模糊等级评价向量W1、W3。

品牌强度的计算公式为：

M=Q×W=［Q1Q2Q3］，因此得到改进后的品牌强度。

综上，当今社会，品牌对国家和社会的发展起着越来越重要的作用。企业间的竞争已逐渐演变成品牌间的竞争，企业需要通过提高品牌价值的方法来获取超额收益。如何去建立并维护好品牌是企业面临的巨大挑战。为了解决上述问题，企业需要了解自身品牌并科学合理地评估品牌价值。中国新能源汽车行业目前处于发展起步阶段，还没有形成一个较为成熟的适合该行业的品牌价值评估方法。本文以传统Interbrand 评估模型为基础并对其加以改进，主要体现在品牌作用系数与品牌强度方面，使之更加符合我国新能源汽车行业的实际情况，使得到的评估结果更加准确、科学、合理，同时具有操作性。