□文/禹海慧

（湖南商务职业技术学院经济贸易学院 湖南·长沙）

［提要］ 企业履行社会责任的行为分布范围广、维度多，在消费者对企业信息了解渠道增多、消费者话语权日益增强的市场环境下，消费者是否对企业积极履行社会责任的行为进行响应，产生情感倾向与行为意向，趋向价值认同，引起关注。本文提出基于消费者感知的企业社会责任行为维度与价值认同结构，并提出企业积极履行社会责任的行为对消费者价值认同产生显著影响的假设，通过调查研究进行实证检验。

引言

有关企业社会责任的讨论、研究、实践由来已久，在新的历史阶段，企业社会责任的意蕴又有新的拓展。习近平曾指出：“只有富有爱心的财富才是真正有意义的财富，只有积极承担社会责任的企业才是最有竞争力和生命力的企业。”一个成功企业应是合法合规经营、严守道德底线、踏实诚信、积极履责的企业。一般认为，企业的社会责任行为往往受到企业价值观的影响，是企业价值观的延续。在竞争日益激烈的市场环境中，企业间的竞争不再仅仅局限于资本、规模、技术等硬实力，人们也逐渐开始关注对企业软实力的考量，越来越多的企业意识到企业声誉资本是企业软实力的重要体现，积极履行社会责任可以在未来转化为企业的核心竞争力。

新时代以来，随着“四个自信”从理念到践行，两个“百年奋斗目标”的提出与共同富裕理论的深化，以及人们的整体受教育程度的提升，人们对于企业社会责任理念与行为的判断、评价也日益丰富化、社交化、群体化、行为化，对企业社会责任的行为往往主动从舆论评价、购买决策行动上参与。例如，在2021年的郑州特大暴雨灾害发生后，某运动品牌的慈善捐款行为的及时性、超消费者认知的企业能力责任匹配性与超预期性、与其他公司责任行为的消费者认知对比性，在短期内引燃了舆论热点，成为企业社会责任行为与消费者行为之间的互动“媒介”；而某本土生活百货品牌，在2022年被媒体曝光经常在重要场合引导消费者误以为是国外品牌，伤害了国内消费者的情感，在短期内，该公司品牌所获得社会评价、社交舆论评价基本上是负面的，品牌声誉受损不可估量。这两个案例最终的结果会引起所有企业的警醒，但从消费者的角度来说，消费者一方面对企业社会责任进一步觉醒，对企业的“应有”之责的范围、深度、匹配性有自己的判断；另一方面消费者拥有现金支配权、购买选择权，对自己支出、购买产品的品牌对象有选择的“应有”之义。尤其是在当前媒体社交化、自媒体多元化的语境下，消费者的情感、行为往往带有倾向性的势能，企业积极的社会责任理论与行为，可能会成就一个品牌，消极的企业社会责任意识与行为，可能会给企业品牌声誉埋下隐患。消费者对企业品牌的认知，往往会受到情感、价值的影响，那么企业的社会责任行为对消费者的价值认同将产生何种影响，这是企业需要探究的问题。

一、企业社会责任与消费者价值认同

（一）企业社会责任与消费者响应。随着企业社会责任的相关研究的开展，企业作为重要的社会力量在社会民生方面起着举足轻重的作用，同时企业社会责任具有一定的公众效应，让企业赢得社会认可，从而提升企业形象。学者们已经普遍赞同企业所应当承担的责任不应仅仅只是经济责任，还应该包括对道德、慈善、周边环境、利益相关者的种种责任。同时，学者们普遍认为企业社会责任不是一种单向行为，消费者将对企业的社会责任行为作出一定的响应，其响应程度和效果往往取决于消费者对该企业所开展的社会责任的识别程度和认知水平。

消费者响应是指消费者在接触到企业生产经营活动与社会责任的相关信息之后在心理和行动层面做出的反应。这种反应主要表现在情感认同、购买决策，顾客对企业价值践行的满意与否。对于消费者而言，他们的最终购买意向和购买行为往往能够反映其对企业行为特别是社会责任行为的评价。而消费者自身对企业社会责任的感知程度、动机归因、文化素质以及对道德行为的支持等因素共同决定了企业社会责任对消费者情感倾向与行为意向的影响程度。企业要想消费者持续购买其产品，应关注自身企业社会责任的履行情况，在确保社会责任不缺失的同时，运用多途径、多媒的宣传，使消费者能够更好地感知到企业社会责任的落实，进而促进他们认可、认同本企业品牌。

根据效果层次模型，消费者决策遵循“认知－情感－行为”框架。消费者对品牌的认知和信念能够激发品牌情感的产生，进而驱动品牌忠诚，建立起企业的品牌资产。企业社会责任行为体现了企业关于社会的价值观实践，帮助企业塑造消费者的品牌认知和信念。依据效果层次模型，消费者能够感知到的企业社会责任往往是它的具体社会责任行为，企业社会责任行为能够激发消费者对企业及旗下品牌的情感，进而会做出适当的响应。

近年来的研究也表明，企业主动发布企业社会责任信息能够产生积极影响。究其原因，是企业与消费者的互动方式发生了变化。生活的根本变化会影响消费者的信念、态度和观点，企业管理者会据此调整他们的方向和策略，消费者对企业信息的知情权日益重视，互联网社交也不断拉近消费者和企业的距离。在信息高度渗透到公众的每时每刻每地的环境下，消费者对企业品牌信息的“不对称性”日益减少，消费者对品牌也越来越“挑剔”，已经从产品消费转向品牌消费，消费者不会因为一个品牌具有较高的知名度就必定会认同该品牌，重要的是要看品牌与消费者间是否具备了深度黏合。这种黏合既来源于对品牌产生高度认同感，也会促进品牌价值认同。

（二）企业社会责任的价值扩散效应。在现实的市场竞争环境中，企业已经认识到，由于广告信息泛滥，消费者对过度营销、精准营销产生反感，企业社会责任行为更容易被消费者接受，可能是建立品牌情感更为有效的途径。在其他条件相同的情况下，消费者更容易感知到劣势企业在开展企业社会责任行为中的决心和努力，转而更认同该品牌的企业责任行为。在关于企业捐赠方面的研究发现，消费者对企业捐赠的公益行为的努力感知能够提升捐赠的利他动机感知，进而获得更好的捐赠效果。企业社会责任感知带来的企业利他联想往往与企业对社会的利他行为直接相关。这样的感知或联想能够直接激发消费者响应的感谢之情和回报之情。因为这符合中国传统社会伦理关系中的“礼”，以及以“忠恕之道”和“回报”为基础的传统伦理关系规范。

何佳讯用“真有与应有”之情两个维度来反映消费者与企业品牌的情感构念关系，“真有”指在对品牌选择与使用过程中，消费者由对企业品牌喜爱产生的自然流露的正面情绪反应，例如吸引、兴趣、愉悦和喜欢等；“应有”指受爱国主义、家庭和传统、场合和礼节等文化规范影响而产生的义务上的感情。

邓盛丹发现，某一企业的社会责任决策会受到同行业其他企业社会责任行为的影响，从而呈现出同群效应，这是企业向同一制度环境内企业社会责任行为模仿的结果。模仿同构的行为逻辑在于，向成功典范或者标杆企业看齐可以避免企业承受额外的风险，信息环境、竞争压力以及企业声誉都是企业社会责任形成同群效应的重要动机。

Garcia Sanchez 研究了突发新冠肺炎疫情后企业的持续性企业社会责任行为，认为这些行为的动机涉及道德伦理、功利和信仰，能够有效帮助企业积累有形资产与声誉资本。在企业社会责任对企业价值影响的微观机制方面，刘玉焕等认为传导机制主要有两种：一是企业社会责任通过影响企业内部因素如制度、文化、创新、管理规范、人力资源、信息传递等来影响企业价值；二是企业社会责任通过影响企业外部因素如媒体关注度、组织声誉等来影响企业价值。

（三）企业社会责任的消费者感知维度。Carroll 依据利益相关者理论构建了企业社会责任的三维空间模型，并提出企业的社会责任以经济责任为基础，往上依次是法律责任、伦理责任和自愿责任，四者共同构成社会责任金字塔。在实践中，国际标准化组织在ISO26000 标准中，提出企业社会责任的核心包括组织管理、人权、劳工、环境、公平经营、消费权益保护、社区参与、社会发展、利益相关方合作等九个方面。

从消费者品牌认同视角来看，Schouten et al.的研究表明品牌和消费者的个性特征越相似，消费者越容易具有归属感，从而提升消费者的品牌认同度。企业的品牌是否能为消费者带来正向形象的传递则取决于企业在经营过程中所传递的企业形象、声誉信息。而通过不同程度的履行企业社会责任，企业能够从必尽、应尽、愿尽的社会责任向消费者传递其不同的情感、态度、行为方式及价值观。企业积极履行必尽社会责任，传递了具有较强经营能力及遵纪守法的企业形象；积极履行应尽社会责任，传递了具有较高伦理道德规范的企业公民形象；积极履行愿尽社会责任，传递了企业公益形象。

在企业社会责任实践中，消费者往往也会评估企业履行社会责任的动机。Aguinis and Glavas 强调企业社会责任受到情境条件影响，企业会根据经济、社会环境及利益相关者期望进行企业社会责任相关组织活动和政策制定。Ellen 提出的社会责任动机四分法理论，即自我驱动、价值驱动、利益相关者驱动以及战略驱动，将影响企业社会责任的几个主要动机都考虑在内。

（四）基于消费者感知的企业社会责任行为维度与价值认同结构。基于以上文献梳理，本研究提出基于消费者感知的企业社会责任行为维度与价值认同结构模型：企业社会责任行为会引起消费者响应，并通过企业声誉、同群效应产生价值扩散；消费者通过对企业社会责任行为的认知、情感构建、行为决策对企业社会责任行为作出价值认同与否的判断，企业社会责任积极行为产生的企业声誉会对真有之情产生影响，并形成情感倾向，企业与消费者的同群效应会对社会责任的应有之义产生影响，并形成行为意向；消费者响应与价值扩散反过来又作用于企业社会责任行为，形成多维互动结构。（图1）

图1 基于消费者感知的企业社会责任行为维度与价值认同结构图

在该模型中，企业社会责任的行为维度结合了利益相关者理论与社会责任动机理论的相关观点，从价值扩散的影响范围，以企业为边界，构建宏观维度与微观维度。在宏观维度中，结合强化社会主义核心价值观引领，传承弘扬优秀传统文化，不断满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求的社会现实需要，以及企业社会责任实践中的典型案例，提出了价值观塑造行为作为宏观维度的引领维度；遵纪守法行为、行业竞争行为、环境保护行为、公益行为往往影响范围不仅仅局限于消费者，亦纳入宏观维度。在微观维度中，以企业在经营中联系紧密的关系行为为划分依据，分为员工保护行为、消费者保护行为、供应链管理行为、社区关系维护行为四个子维度。因此，本文提出以下假设：

假设：企业积极履行社会责任的行为对消费者价值认同具有显著影响

二、量表设计与检验

研究中变量的测量借鉴李克特五级量表，自变量为企业积极履行社会责任的行为，分为宏观、微观两个领域共9 个维度，其中宏观难度包括价值观塑造行为、遵纪守法行为、行业竞争行为、环境保护行为、公益行为；微观维度包括员工保护行为、消费者保护行为、供应链管理行为、社区关系维护行为，每个维度根据社会热点事件，提炼两种积极的社会责任行为。因变量为消费者价值认同，包括真有之情情感倾向与应有之义行为意向。

本研究采取问卷形式进行调查研究并对回收数据进行分析，主要采取线上调查的方式进行，调查样本303 份，回收问卷303 份，有效答卷303 份。其中，男性29.04%，女性70.96%；大学本科及以上学历49.17%，大学专科及以下学历50.83%。

通过SPSS 软件对量表的信度、效度进行检验，具体见表1、表2。各量表Cronbach's α 值无论与整体还是单个维度均达到理想水平，通过信度检验。KMO 值0.971，大于0.5，且显著性水平为0，说明该量表有很好的效度。（表1、表2）

表1 信度检验结果一览表

表2 KMO 度量一览表

三、数据分析与结果讨论

（一）描述性统计。分析发现：（1）消费者对企业积极的社会责任行为的情感倾向、行为意向均比较高，全部平均值分别在4.34、4.18。（2）消费者对企业社会责任积极行为关注度、感受度最深的是与消费者保护有关的行为。（3）消费者对同一企业社会责任的典型行为的情感倾向的平均值普遍高于行为意向的平均值。（4）消费者对企业的微观维度的员工保护行为、供应链管理行为、社区关系维护行为，宏观维度的环境保护行为，行为意向值明显低于其他维度。

（二）相关性分析。在消费者感知企业社会责任的积极行为之后，其情感倾向与行为意向的相关性分析见表3。消费者在九个维度18 个典型行为方面的情感倾向、行为意向在0.01 水平上显著正相关。其中，行业竞争行为、公益行为、消费者保护行为维度相关性最高；员工保护行为、供应链管理行为、社区关系维护行为相关性虽然略低于其他典型行为，但仍然具有显著性。因此，本文的假设得到支持。（表3）

表3 相关性分析一览表

（三）比较分析

1、不同学历水平的消费者对企业社会责任积极行为的情感倾向与行为意向差异。图2 显示不同学历水平的消费者对典型企业社会责任行为的情感倾向与行为意向存在差异。研究发现，本科及以上学历的消费者在企业社会责任同一维度同一典型行为的情感倾向、行为意向要高于专科及以下学历水平的消费者。（图2）

图2 不同学历消费者对企业积极社会责任行为的情感倾向与行为意向差异图

2、不同性别的消费者对企业社会责任行为的情感倾向与行为意向的差异。图3 显示不同性别的消费者对典型企业社会责任行为的情感倾向与行为意向的差异。研究发现，在面对大部分的企业典型社会责任行为时，女性消费者的情感倾向与行为意向要高于男性。在企业对员工的收入与幸福感的促进方面，男性与女性消费者对企业的情感倾向与行为意向一致；而在对企业参与行业良性竞争、确保供应链合作伙伴权益、参与社区居民就业与素质提升方面，男性比女性有更高的情感倾向与行为意向。（图3）

图3 不同性别消费者对企业积极社会责任行为的情感倾向与行为意向差异图

四、结论及建议

（一）结论。一是本研究通过对企业积极履行社会责任的典型行为对消费者价值认同的影响结构维度的建立，通过实证检验了企业积极履行社会责任能显著影响消费者的情感倾向与行为意向，产生价值认同。二是不同特征的消费者群体对企业社会责任积极行为的价值认同结果存在差异，其中受教育程度高的消费者的价值认同程度高于低学历群体；女性消费者群体对企业社会责任的情感倾向与行为意向相比男性更明显，但在具有社会竞争特征的维度方面，男性消费者比女性更容易产生价值认同。三是在消费者保护行为、行业竞争行为、公益行为三个维度，企业社会责任行为对消费者价值认同影响的相关性更高，这三个维度恰好是消费者能通过产品购买与使用体验、行业产品的比选以及对品牌的感知与比较、社会和谐与共同富裕的相关社会新闻、信息与消费者价值观的黏结度较高所致。四是对同一企业社会责任的典型积极行为，消费者的情感倾向的平均值普遍高于行为意向的平均值。说明消费者对企业社会责任行为即使产生了情感倾向，但也并非必定会转变为行为意向，产生完全的价值认同。消费者的购买决策除了受企业社会责任行为的影响之外，还有其他因素可能产生作用。

（二）建议。一是在媒体信息日益丰富、加速渗透的时代，企业富有社会责任感的价值塑造以及积极的企业社会责任行为，可以通过社会声誉与同群效应对消费者构建价值认同，提高企业品牌与产品的市场接受度与竞争水平，企业社会责任从利益相关者驱动转向价值驱动，更有利于消费者产生价值认同。二是与消费者密切程度越高的社会责任行为，越容易产生价值认同。因此，企业一方面要加强与消费者的关系管理，另一方面要向消费者及时、有针对性地传递企业社会责任行为信息，通过企业声誉和同群效应与消费进行价值共振，从而产生价值认同。三是企业社会责任信息与声誉的传播，要重视对高教育水平、女性消费者的价值认同的影响。这与当前社会女性受教育程度越来越高、购买能力与购买决策权力日益提高的社会现状也一致。