□文/黄 振 郭甜甜

（1.湖南工业职业技术学院 湖南·长沙；2.湖南科技大学 湖南·湘潭）

［提要］ 新一代“网红”城市长沙市的旅游产业实现长久有序发展，是政府重点关注的课题。本文综合运用概率抽样、描述统计、CB-SEM 结构方程模型等方法，探索游客满意度及相关影响因素。根据调查数据和分析结果，按照城市形象对游客满意产生正向影响等研究结论，提出充分发挥新媒体传播作用、升级智慧旅游产业等对策建议。

随着国家经济水平的不断发展、人均收入的逐年增加，旅行成为娱乐放松的一种生活体验，第三产业旅游业占市场经济的比重逐年增加。作为湖南省旅游中心、全国重要的旅游地，长沙市旅游产业发展迅速、成果显著。

2023年春节期间，新冠肺炎疫情常态化，人们走出家门，消费欲望增强，迎来旅行小高峰。长沙接待游客成为湖南旅游的“流量担当”，彰显全省旅游中心风采。站在流量的顶端，“春节来长沙”成为热门话题。很多游客反映“长沙很好，但不再来了”，说明长沙旅游业仍然存在多角度、多层次的问题。如何实现长沙市旅游业长效有序发展是本文研究的主要问题。

一、文献综述

游客满意度的研究始于20 世纪60年代，随着旅游竞争的加剧和人们消费理念的转变，逐渐成为学术界关注的热点问题，至今积累了丰硕的研究成果。

美国学者Pizam 认为游客满意度是指游客期望与体验感知比较结果，感知大于或等于预期为满意，否则为不满意。万绪才（2004）认为游客满意度是游客在旅游地所体验的景观、设施、服务等满足旅游活动需求程度的综合心理评价。

学者研究发现，游客的实际感知决定了目的地游客满意度，旅游产品服务质量直接影响游客满意度，外部环境和有形设施通过旅游体验影响满意度。刘福承等（2017）总结了影响满意度的因素：价格、期望差异、旅游地形象、感知价值等。刘志成等（2019）发现影响游客满意度的因素是旅游资源和消费价值。

王恩旭（2009）采用灰色关联分析法深入分析游客满意度，以及模糊综合评价法选取和衡量游客满意度的指标。郭玲霞（2010）构建结构方程模型解决潜变量和外显指标的关系，以及游客感知满意度的理论模型进行实证分析。孔海燕（2015）使用IPA 分析方法分析游客期望与实际感知之间的差异情况。

总的来看，以游客满意度为核心，探究相关影响因素，提出针对性建议，是相关领域的研究热点。但对游客满意度及其相关影响因素的定性和定量研究还有欠缺，从而为进一步调研留出了空间。

二、调查方法

（一）研究整合法。查阅游客满意度相关文献，明确满意度理论，提炼并总结长沙市游客满意度及其相关因素的度量。

（二）网络评论。在小红书等网站爬取了长沙市旅游评论856 条。结合词云图和语义网络结构来看，“交通拥堵”与“假期”二次出现频率极高，二者之间关系紧密。

（三）问卷设计。问卷一部分是被调查者情况，以单选题为主；另一部分是游客满意度和与之相关因素的度量，设计了7个潜变量30 道题目。

（四）抽样调查。设计二级单元抽样框，抽取出岳麓山、橘子洲、森林植物园、世界之窗、湖南博物院等8 个旅游景点开展现场调查。

（五）预调查。发放问卷60 份，回收有效问卷50 份。年龄主要分布在20～40 岁；男性占比47.54%，女性占比52.46%；本科和大专生学历占比相对较多。量表信度系数和各潜变量信度系数均在0.8 以上。通过了Bartlett 球形度检验；在去掉载荷系数较低的题项后，剩余题项被归纳到6 个因子中，方差解释率值分别是18.12%、14.21%、10.00%、10.29%、9.28%、9.46%，基本上大于或者接近10%。旋转后累积方差解释率为71.4%＞50%。最终形成6 个潜变量27 个题目的正式调查题项。

三、游客基本情况分析

本次调查发放问卷565 份，回收有效问卷533 份，有效回收率94.33%。游客中女性占比为51.58%，男性占比为48.42%，男女比例相近。以年轻人为主，20 岁以下游客占26.15%。受过高等教育者是主要游客群体。公司职工和学生占比超过60%。中低收入群体占比达60%以上，是主要游客来源。

游客认知渠道中居于首位的是“网络社交媒体”，占比45.28%。岳麓山、橘子洲景区最受游客欢迎，其次是世界之窗和海底世界。住宿条件中，民宿得分最高，旅客对民宿的体验比较满意；宾馆得分最低，住宿条件和服务有待改进。长沙特色美食深受游客喜爱，在大众点评网爬取的548 条评论中，涉及口味的评价达389 条，关注度最高。

旅行动机分析显示，最吸引游客的动机是旅行景点和特色美食，文化场馆及电视湘军旅行效应相对不明显。接近八成的旅游来长沙次数在3 次以下。年轻及老年群体认为时间付出比较值得。对问题反馈开展Cochran’Q 检验，其统计量等于491.855，p=0.000＜0.01，意味着各项的选择比例具有显著差异，“人流太多”和“交通拥堵”是反映的主要问题。

游客的诉求主要集中在：一是希望可以出台错峰出行的推广政策，开放夜间旅游，提高旅游舒适感；二是希望完善交通建设，增加轨道交通、公交车路线及车数，减少等车时间，避免坐车拥挤；三是希望提高服务质量，满足游客需求。

四、长沙市游客满意度分析模型

（一）理论模型。设计社区团购消费者满意度结构路径，如图1 所示，共包括6 个潜变量：城市形象、旅游期望、旅游感知、游客满意、游客抱怨、游客忠诚。（图1）

图1 游客满意度结构路径图

（二）模型假设。根据结构路径，提出如下研究假设：

H1：城市形象对旅游期望有路径影响

H2：城市形象对游客满意有路径影响

H3：旅游期望对旅游感知有路径影响

H4：旅游期望对游客满意有路径影响

H5：旅游感知对游客满意有路径影响

H6：旅游满意度对游客抱怨有路径影响

H7：游客满意对游客忠诚有路径影响

H8：游客抱怨对游客忠诚有路径影响

（三）信度分析。如表1 所示，Cronbach's α 信度系数达到0.905，McDonald's ω 信度系数为0.912，说明量表整体信度良好，具有较好的内部一致性，可以进一步分析。（表1）

表1 信度分析结果一览表

对各潜变量的信度分析如表2 所示，组合信度高于0.8，平均方差萃取值均大于0.5，说明指标量被潜变量解释的百分比较大，测量误差较小。（表2）

（四）模型拟合。初步拟合结果显示，旅游期望对于顾客满意影响的路径并没有呈现出显著性（z=-1.865，p=0.062＞0.05），因此旅游期望对游客满意的影响不显著；游客抱怨对于游客忠诚影响的路径也没有呈现出显著性（z=1.754，p=0.079＞0.05），因此游客抱怨对游客忠诚影响也不显著。即H1、H2、H3、H5、H6、H7 得到验证，H4 和H8 没有得到验证。

去除H4 和H8 后重新拟合结构方程模型，结果显示，城市形象对于旅游期望影响的标准化路径系数值为0.528＞0，并呈现出显著性z=6.748，说明城市形象对旅游期望产生显著的正向影响关系。城市形象对于游客满意影响的标准化路径系数值为0.258＞0，并呈现出显著性z=4.321，说明城市形象对游客满意产生正向影响关系。旅游期望对于旅游感知影响的标准化路径系数值为0.672＞0，并呈现出显著性z=10.020，说明旅游期望对旅游感知产生正向影响关系。旅游感知对于游客满意影响的标准化路径系数值为0.666＞0，并呈现出显著性z=10.143，说明旅游感知对游客满意产生正向影响关系。游客满意对于游客忠诚影响的标准化路径系数值为0.850＞0，并呈现出显著性z=12.915，说明游客满意对游客忠诚产生正向影响关系。游客满意对于游客抱怨影响的标准化路径系数值为0.245＞0，并呈现出显著性z=3.512，说明游客满意对游客抱怨产生正向影响关系。

（五）中介效应检验。从模型结构来看，城市形象、旅游感知两个潜变量可能通过游客满意变量的中介效应对游客忠诚产生影响，进行中介效应检验。检验结果如表3 所示，城市形象通过旅游满意中介作用对游客忠诚有正向影响；旅游感知通过旅游满意中介作用对游客忠诚有正向影响。（表3）

表3 中介效应检验结果一览表

（六）结论。长沙市城市形象对游客满意有正向影响，并通过游客满意的中介作用对游客忠诚产生正向影响。良好的城市形象直接影响游客感受和认可，应提升游客的满意度和忠诚度。应建立与游客的情感关系，强化与游客的情感联结，使他们感受到长沙的体验价值、精神价值和社会价值。

旅游感知对游客满意有正向影响，并通过游客满意的中介作用对游客忠诚产生正向影响。旅游感知是游客在旅游消费、娱乐、体验等之后，对旅程的感受和认知，是影响游客忠诚的重要因素。如果基础的旅游资源没有稳定可靠的发展，游客的满意度和忠诚度会下降，不利于长沙市旅游的持续发展。

游客满意度对游客抱怨和游客忠诚有正向影响。当游客对长沙市旅游感知达到超过预期时，满意度会上升。游客对旅游感受的满意度越高，信任感更强烈，重游意愿增加。

五、对策建议

根据调查数据和分析结果，按照游客满意度显著影响游客抱怨和忠诚的研究结论，综合考虑长沙市及游客现状，提出充分发挥新媒体传播作用、升级智慧旅游产业的对策建议，让游客没来之前想来、来了之后想再来，供政府和有关部门参考。

（一）充分发挥新媒体的传播作用，提升长沙旅游知名度和美誉度。调查显示，45.28%的游客通过网络社交媒体了解长沙。政府及相关行业可以利用抖音、新浪微博、小红书等新社交媒体打造长沙宣传融媒体矩阵，潜移默化、润物无声地树立起长沙城市形象，吸引广大消费者来长沙旅行。

利用网络宣传介绍长沙市旅游资源，邀请一些具有流量的明星、网络主播来长沙游玩，还可借助湖南卫视品牌激发游客对长沙的兴趣。值得注意的是，提高长沙知名度的同时，也要真实贴切描述长沙旅行感知，才能获得公众的信任、好感与接纳。网络宣传尽可能详细，细化到行程安排、地理位置、住宿酒店、天气预警等。

（二）深入发掘旅游资源，开发推荐精品特色旅游路线。长沙旅游资源丰富，充分发掘积淀千年的文化底蕴、经世致用的湖湘文化，以文旅产业融合传统文化与现代旅游；广泛推广璀璨夜色、一江两岸、山水州城独特的夜色美景和灯光秀、焰火秀。合理分类旅游资源主题，突出浏阳河九道湾的山水风光，松雅湖、洋湖湿地的休闲度假特色，靖港古镇、沙坪小镇的古镇文化，花明楼等伟人故居，通过景点特色整合主题景点，精心设计打造方便快捷的旅游路线，满足游客多种多样旅游需求心理。

（三）引导游客错峰体验、分流消费。人流量大是游客重点反映问题，严重影响了旅游体验。可以通过非节假日优惠等措施引导游客错峰旅行、分流消费，提升旅游体验感。开创季节特色游，尤其是开放夜间景区，打造夜游湘江，夜市小吃街等夜文化体验。在重点景区采取限流措施政策，减少人流量，提高游客的旅游感知，提升游客满意度及忠诚度，增加游客的重游意愿。

（四）强化交通基础设施建设。交通拥堵是游客反映的另一大问题，应该适当延长客运时间，制定旅游旺季特殊客运时间表；增加轨道交通、公交车等运营车数，减少等车时间，更加快速运输游客，转移客流量；增加景区出入口，强化通行能力，增加自动检票设备，及时疏散通道客流，方便游客通行。

（五）创新智慧旅游发展，激发新活力。积极推进智慧长沙旅游建设，开发智慧旅游景区、智慧旅行酒店等，将旅游管理、服务和营销融合发展，打造长沙旅游智能导航、导游、导览、导购等功能性服务。将这些新技术带入旅游行业，不仅可以节省大量的人力、物力资源，节约了成本输出，还可以满足游客多样的需求，随时随地获取到有效信息，节约旅行时间，省心省力，进而提升旅行满足感。

（六）完善人才支撑机制，提高服务质量。服务质量是影响游客感知的重要因素，建立完善人才培养机制，为游客带来更好的旅行体验。引入一批了解旅游市场需求与业务运作管理规则的管理型人才、旅游项目行销与策划型人才；加强旅游企业、行业与各大中专院校联合培训，建立旅游培训中心，多方面共同参与培养人才，建立和完善旅游职业资格和职称制度，健全职业技能鉴定体系。定期开展旅游行业技能竞赛，给予政策激励，调动现有旅游人才积极性和活力，提升行业整体服务能力，提升游客重游意愿。