□文/郭清琳

（郑州商学院 河南·巩义）

［提要］ 随着互联网经济的飞速发展，直播带货这一新型营销模式应运而生。本文通过对直播带货营销模式现状进行分析，发现直播行业存在监管体系不完善、直播内容缺乏新意、产品质量缺乏保证等突出问题。并从完善直播平台监管体系、加强直播带货营销模式的内容创新、建立直播产品质量统一检验标准等方面，提出直播带货营销模式优化建议。

随着消费者需求的不断变化，传统的网络购物模式已不能满足年轻人对购物的期待了，如何推出一种集讲解、优惠和便利等功能于一体的营销模式成为电商企业共同面临的难题。在此背景下，“直播带货”这一模式应运而生。在电商背景下，直播带货不仅是一种公益性行为，而且有利于经济快速发展。从这一角度可以看出，直播电商能够促进我国媒体转型和新闻传播模式创新，能够有效整合现有网络媒体资源，实现效益最大化。本文以电商企业为主体，对我国直播营销模式现状进行分析，指出目前存在的主要问题，并提出解决对策。

一、理论基础

（一）直播带货营销模式。直播带货模式诞生于2016年，是目前电商领域出现的一种新兴营销模式，该模式主要依托电商平台、短视频平台等各类直播渠道将商品全貌直观地展示给消费者，并通过主播体验、产品介绍等方法让消费者了解产品特性，同时借助价格优势、主播推销等营销手段来激发消费者的购物欲望；Larson e.l 提出直播营销模式是指主播利用自身的网络影响力和语言吸引力，鼓励消费者在直播过程中在线下单。这种方式要求主播自身具有一定的影响力，这是增强企业营销绩效的前提。截至2022年，我国直播电商市场规模已超过3.4 万亿元，年增长率达到53%，这说明我国直播带货营销模式蕴藏着巨大的潜力。

（二）直播带货营销模式的意义。从公益性角度出发，助农直播业务能够有效解决农产品的消费流量困境，有助于开拓下沉市场，提高消费。直播电商能够推动电子商务扶贫和农村渔业产业融合发展，这可以提高农村渔业产业的经济效益，增强农村精准扶贫的效果。此外，李忠义也认为，直播带货很大程度上促进了茶叶产业发展，带货平台应致力于建设“直播+ 产业扶贫”之路。

从提高资源利用率的角度出发，直播电商能够促进各类网络资源的有效整合。随着移动互联网产业的不断发展以及网民消费习惯的逐步形成，为了进一步节省时间成本，提高资源的有效性，越来越多的网民倾向于通过在线直播购买目标产品。这是由于网络直播一方面能够带来一定的趣味性和娱乐性；另一方面通过网络直播消费者可以更直观地了解到所购产品的基本信息状况，减少信息不对称的情况。

二、我国直播带货营销模式现状分析

（一）我国直播带货营销模式分类。我国的直播电商营销模式种类繁多，可以从不同角度进行划分。从电商平台的性质划分可以将直播电商营销模式分为传统电商直播、短视频电商直播以及社交电商直播。第一类是借助传统电商平台开展的直播带货模式；第二类是借助短视频电商平台进行的直播带货模式；第三类是依托社交电商平台开展的直播带货模式。从主播的带货形式划分可以将直播电商营销模式分为直接展示型、场景代入型和原厂地直播。直接展示型直播的重点是着重介绍产品卖点，也即常说的“硬广”模式。场景代入型直播主要通过主播体验、讲解等方式全程呈现产品的使用方法来激发消费者的购物兴趣。原厂地直播主要是指把直播的场地选在原厂地、供应商等处，一方面让消费者认为货源有保障；另一方面能够让消费者直接观察产品情况。

（二）我国直播带货营销模式发展现状

1、直播电商行业市场规模不断扩大。随着我国网络普及率越来越高，网民数量呈现持续增长态势，这为我国直播电商行业的发展提供了强劲动力。如图1 所示，2018～2022年期间，我国直播电商的市场交易规模增长了33，645.9 亿元，2022年我国直播电商的总交易量约占2022年电商行业总交易量的23%。直播电商行业的市场规模不断攀升，反映出我国直播带货营销模式已经成为企业开展网络营销的主要手段。（图1）

图1 2018～2022年我国直播电商市场交易规模统计图

2、直播带货营销模式多样化发展。与线下的营销模式相比，直播带货模式具有灵活性和便捷性的双重优势。首先，主播或者企业可以利用移动设备、布景等设施随时随地的售卖产品，在时间和地点的选择上更具灵活性。目前，我国能够提供直播带货的平台越来越多样化，例如淘宝直播、京东直播、抖音直播、微博直播等都可以为用户提供完善的直播功能。其次，现有的直播带货营销模式也越来越多样化，无论是前文提到的店铺直播还是达人直播，都可以进一步将直播按售卖产品类型进行划分，比较典型的直播类型如美妆直播、食品直播、农产品直播、全品类直播等。从直播平台的多样化和直播带货模式的多样化可以看出，企业想要在行业竞争中增加竞争力，对营销手段的优化和创新是不可忽视的关键点。

3、直播带货技术手段不断升级。在信息化时代，提高技术手段、开展精细化营销已是每个企业在发展过程中降本增效的必然选择。技术革新是企业获取利润的第一动力，这句话同样适用于直播带货行业。目前，像李佳琦直播间、东方甄选以及其他“高流量”直播间都开发了自己专属的直播中台系统，这能够保证直播过程的互动性和稳定性，能够为消费者提供良好的观看体验。除了在直播系统上的更新换代，目前在直播带货的形式上也有很多企业借助数字化技术为消费者营造一种科技感和氛围感，例如目前直播中常见的虚拟主播形式，可以实现24 小时带货，从而帮助企业有效节省人力成本、提高直播效率。因此，科技化、数字化是目前直播带货营销模式的主要发展趋势。

三、我国直播带货营销模式存在的问题

（一）监管体系不完善。从上述分析发现，随着我国网民数量的不断增长，我国直播电商行业的市场规模与日俱增。从某种角度而言，市场规模不断扩大、市场占有率持续攀升往往伴随着监管难度加大的风险。虽然我国在2019年正式实施了《中华人民共和国电子商务法》，但是针对直播电商营销模式目前还没有出台系统的规范和政策。因此，很多企业和主播针对这一“漏洞”，在直播过程中使用不当的形式吸引消费者眼球，或者与同行业其他主播和企业开展恶性竞争。这种现象不利于我国直播带货营销模式的进一步优化，同时也会阻碍企业的良性发展，进而损害消费者利益。

（二）直播内容缺乏新意。我国各大直播平台的营销模式呈现多样化发展的趋势，但是通过观察可以发现，虽然现有的直播带货营销模式具备主播类型较多、产品类别丰富等特点，可直播内容和直播环节仍然大同小异，这难免会让消费者感到直播套路千篇一律、缺乏新鲜感。另外，目前直播带货的博主大多是本身自带流量基础的明星和网红，这些群体早已使消费者产生审美疲劳，看到网红直播带货就提不起兴趣去看。在直播环节也主要是通过主播的话术和表现力来影响消费者，通过单一的线上下单和支付方式，使消费者完成整个购物流程。从这一角度也可以看出，目前的直播带货营销模式缺乏个性化服务以及内容多样性等特征。

（三）产品质量缺乏保证。由于直播带货营销模式已经成为企业开展网络营销的一种主要手段，因此直播间购买的产品质量能否得到保证就变成了消费者最为关注的问题。很多流量主播为了吸引更多消费者会寻找大量企业进行合作，产品线不断拓宽的同时却无法保证产品渠道的可靠性，而且各大平台对于直播产品质量并没有形成统一的检测标准，甚至很多平台对直播产品根本没有设置检验环节，这就导致很多产品质量得不到保障，进而出现一系列的纠纷、维权等现象。比如，辛巴直播间的“糖水燕窝”事件、小贝饿了直播间的“原切牛排”事件，这些事件都会削弱消费者对于直播行业的信赖度，降低消费者的产品忠诚度，进而影响消费者的持续购买意愿。

四、我国直播带货营销模式发展对策

（一）完善直播平台监管体系。在监管体制建设方面，国家应对各大直播平台进行系统化管理，将各类直播平台分层分类纳入我国监管体系，并提出相应要求。此外，各大直播平台也要加快平台的监管机制建设工作，对直播过程中涉及到的人员、内容、形式等进行实时监督，努力营造出一个健康、安全、规范的直播环境；在监管手段上，要做到人员监督和设备监督同步进行，利用信息化技术手段对直播内容和直播形式进行筛查，及时发现直播中存在的问题。在技术筛查的基础上，还要进一步加强人员筛查，防止一些企业和主播“钻空子”“找漏洞”，从监管手段入手避免这些问题的出现；在监管力度上，国家和直播平台都应进一步加大资金、设施、人员的投入，确保万无一失，主要表现为增加监管人员数量、更新监管技术设备、优化直播监管模式等方面，不断提高我国直播行业的监管水平。

（二）加强直播带货营销模式内容创新。直播间吸引顾客的关键在于直播内容是否具有新颖性。在网络经济背景下，中青年消费者是网络购物的主力军，因此直播平台消费者的消费态度也更加趋向潮流化。在这种形势下，选择直播内容时要避免单一化，善于和其他直播模式相结合，从而可以为消费者提供各种优质化的直播内容。此外，在直播平台上的企业还需要建设自身的专属平台，使消费者能够进行对企业各不同内容模块的独立化选择，这样使得直播内容更加具有灵活性和更为个性化。

主播是直播过程的主体，加强对直播人才的招募和培训是直播带货营销中的重要部分。在直播营销中，直接和消费者对接的就是主播，所以一名主播的素质和水平直接影响消费者的体验，进而影响消费者的购买欲望，甚至会影响消费者对企业的印象，一名优秀的主播不仅可以吸引大量的流量热度，还可以快速帮企业扩大市场。因此，企业需要不断培养这方面的专业人才，培养优秀专业的高质量带货主播。

综上，本文以互联网时代为背景，从网络营销的视角研究我国直播带货营销模式的优化对策。通过对我国直播带货营销模式的发展现状进行分析，发现目前我国直播带货营销模式存在监管体系不完善、直播内容缺乏新意、产品质量缺乏保证等突出问题。针对这些问题，本文从完善我国直播平台的监管体系、加强直播带货营销模式的内容创新、建立直播产品质量统一检验标准等方面提出对策和建议，以期为直播带货营销模式的发展提供理论建议。